神經(jīng)營銷學(xué)在商業(yè)中應(yīng)用研究

[摘要] 本文通過神經(jīng)營銷學(xué)的概述，探討了其在商業(yè)中的應(yīng)用。營銷的好壞直接影響企業(yè)的成敗，必須找出消費(fèi)者中的焦點(diǎn)，神經(jīng)營銷學(xué)技術(shù)可以在人們做出購物的關(guān)鍵時刻，通過功能性磁共振技術(shù)獲取消費(fèi)者相關(guān)信息，以揭示對廣告或者物品的反應(yīng)，作為新廣告戰(zhàn)役與品牌推廣的基礎(chǔ)，這為商家營銷提供了新的機(jī)會。該文根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的介紹，期望在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用有所幫助。

[關(guān)鍵詞] 神經(jīng)營銷學(xué)功能性磁共振技術(shù) 商業(yè) 品牌 廣告

隨著市場及全球化經(jīng)濟(jì)的沖擊，商業(yè)競爭逐步白熱化，營銷經(jīng)理們每年都要找出消費(fèi)者中的焦點(diǎn)團(tuán)體，不惜數(shù)以百萬計的經(jīng)費(fèi)，用來研究這一焦點(diǎn)團(tuán)體如何做出他們的決定，并想方設(shè)法利用廣告、媒體或是其他手段來提升自己企業(yè)產(chǎn)品的知名度，以獲取營銷利潤。然而，著名的百貨業(yè)巨子約翰·沃納馬克(John Wanamaker)曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費(fèi)的，只是他不知道是哪一半?，F(xiàn)在有一種通過應(yīng)用神經(jīng)學(xué)方法來確定消費(fèi)者選擇背后的推動力的技術(shù)——“神經(jīng)營銷學(xué)”。神經(jīng)營銷（Neuron Marketing）是用先進(jìn)的功能性磁共振（MRI）技術(shù)來更準(zhǔn)確地了解和分析消費(fèi)者的偏好，以此幫助企業(yè)提供更符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以及進(jìn)行更有效的廣告宣傳。神經(jīng)營銷學(xué)并不是控制消費(fèi)者的購買行為，而是根據(jù)消費(fèi)者的大腦分析來改變企業(yè)，使企業(yè)的商業(yè)營銷活動更有針對性。在人們做出購物決定的關(guān)鍵時刻，研究者把他們的大腦活動影響拍攝下來，以揭示他們是如何對待別的廣告或者物品產(chǎn)生反應(yīng)的。這一信息可以被用來作為企業(yè)新廣告戰(zhàn)役與品牌推廣的基礎(chǔ)，以使企業(yè)在商業(yè)營銷中做到“知己知彼”。

科學(xué)家給志愿者觀看照片，并且使用MRI的掃描儀觀察他們此時的大腦活動。MRI成像術(shù)起初應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域，隨著其應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，深入到每一個人的生活，在美國，已成為廣告業(yè)的代名詞。MRI技術(shù)有助于更深入了解消費(fèi)者的知覺、注意、情感、記憶以及它們之間的相互作用，它被美國尼爾森市場調(diào)查公司確認(rèn)為未來廣告與市場研究的主要手段之一。

一、營銷方法的對比

神經(jīng)營銷學(xué)可追溯到十多年前神經(jīng)學(xué)家丹瑪西沃（Antonio Damasio）的預(yù)言：人們在購買時不僅用到了大腦中理性的一半，也用到了感性的一半?，F(xiàn)在人們可以采用MRI將人們腦部不同區(qū)域的血流量記錄下來。當(dāng)人們購買時腦部某個區(qū)域被激活，該區(qū)域就需要更多的含氧血液供應(yīng)來支持，每毫秒的血液圖都會出現(xiàn)在MRI掃描儀上。通過MRI，可以更好地跟蹤消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知與情感反應(yīng)或廣告的記憶。

傳統(tǒng)的方法是通過訪問、調(diào)查或者是觀察，來了解客戶的情感喜好。其中“焦點(diǎn)訪談會”（Focus Group）是廣告業(yè)中最主要的態(tài)度研究工具，也是社會學(xué)科的一項(xiàng)經(jīng)典研究技術(shù)。在美國，2002年商家在訪談會上的花費(fèi)超過了10億，訪談的結(jié)果將影響接下來的1200億廣告投入。但訪談的缺點(diǎn)是：人們傾向于告訴你你想要聽的東西，而非他們自己的真實(shí)想法。這些方法都是試圖通過客戶外在的表達(dá)來探究其內(nèi)心感受，如果消費(fèi)者隱瞞自己的真實(shí)感受，那么這些方法很容易出現(xiàn)誤差。

傳統(tǒng)的市場營銷調(diào)查方法還有做問卷調(diào)查，做了廣告之后把消費(fèi)者找來調(diào)查，問這個廣告效果怎么樣。比如問這個消費(fèi)者，這個廣告是不是吸引了你的注意力，喜歡不喜歡這個廣告，這個廣告會不會影響被調(diào)查者對某公司的形象的看法。這種傳統(tǒng)的調(diào)查問題在于要么消費(fèi)者不告訴你真實(shí)的想法，即使是真實(shí)的想法，也未必知道他的潛意識里發(fā)生的到底是什么。

相對來說， MRI的掃描造影能提供真正意義上眼見為實(shí)的“事實(shí)”——在MRI的監(jiān)測下，受試者無法誤傳他的如何反應(yīng)。神經(jīng)營銷學(xué)甚至可以推斷一個廣告是僅僅討人喜歡，還是真正引發(fā)購買欲之間的差別，而這恰恰是訪談會、問卷調(diào)查等傳統(tǒng)方式所無法辦到的；同時，神經(jīng)營銷學(xué)還能揭示大腦潛意識當(dāng)中的需求，使我們能夠判斷消費(fèi)者潛意識里到底發(fā)生了什么，廣告到底對他產(chǎn)生了什么樣的影響。

通過應(yīng)用神經(jīng)學(xué)技術(shù)研究大腦如何產(chǎn)生情感反應(yīng)與購買決策，似乎顯得更為科學(xué)。消費(fèi)者對一個品牌感受的同時，也摻入了消費(fèi)者的情感、記憶以及其他的印象。

通過研究，神經(jīng)營銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者的購買動機(jī)可以分為兩種：積極動機(jī)（消費(fèi)者想接近）和消極動機(jī)（消費(fèi)者盡量想避免）。比如，消費(fèi)者購買可樂，是希望實(shí)現(xiàn)某種口味上的好感覺，因此廣告中更適合出現(xiàn)歡喜、積極的情緒和場面。相反，病人購買頭疼藥時，動機(jī)就是希望能夠擺脫痛苦，這類產(chǎn)品廣告中，悲哀、痛苦的情緒和場面往往更能夠激發(fā)購買欲望。所以市場營銷人士要注意分析產(chǎn)品消費(fèi)者購買過程中背后的動機(jī)是正面的還是負(fù)面的，然后判斷用什么樣的情緒、畫面影響消費(fèi)者。

二、神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用

功能性磁共振將會成為跨國公司對產(chǎn)品包裝、廣告和其他推廣活動的效果進(jìn)行檢測的工具。加利福尼亞技術(shù)學(xué)院的神經(jīng)科學(xué)家斯蒂文·庫沃茨(StevenQuartz)說:“問卷式的市場調(diào)查是建立在人對自己的需求都是自知的假設(shè)之上的，然而事實(shí)并不盡然，神經(jīng)營銷學(xué)的威力就在于它能揭示大腦潛意識當(dāng)中的需求?！?/p>

測量品牌的影響力，通過神經(jīng)實(shí)驗(yàn)去解釋廣告世界疑惑的研究，卻方興未艾。2003年夏天，位于亞特蘭大埃默里大學(xué)的思維科學(xué)研究學(xué)會的“聰明屋”（Bright house）作為一個商業(yè)機(jī)構(gòu)正式開張?！奥斆魑荨睂蛻艄緷撛谙M(fèi)者的代表樣本進(jìn)行大腦掃描，評估其對公司產(chǎn)品以及廣告的反應(yīng)，然后再根據(jù)掃描和研究結(jié)果對宣傳策略做出相應(yīng)的調(diào)整，力求使企業(yè)和產(chǎn)品形象相協(xié)調(diào)?！奥斆魑荨笨梢哉f是此次神經(jīng)營銷運(yùn)動的直接產(chǎn)物，其科學(xué)總監(jiān)克爾斯對這門科學(xué)的未來充滿了期待。他認(rèn)為神經(jīng)營銷研究正逐步成為企業(yè)決策的一部分，他甚至預(yù)計，將來會有很多大公司將設(shè)立專職的神經(jīng)科學(xué)部門，為企業(yè)的重大決策提供科學(xué)上的支援。

“如何量化贊助商標(biāo)志在電視上的曝光頻率”一直是廣告公司關(guān)心的話題，在計算機(jī)尚未普及之前，廣告公司會雇請人力團(tuán)隊統(tǒng)計贊助商標(biāo)志在電視上的曝光時間，但這種方式不但速度慢、準(zhǔn)確度也低。隨著計算機(jī)運(yùn)算速度的高速躍進(jìn)，過去15年來不斷研發(fā)的Pattern Recognition（模式識別）逐漸成熟?！澳Ｊ阶R別”是類似掃描儀識別印刷品內(nèi)文字、或是指紋辨識的科技，但仍有理論上的瓶頸（從一個電視畫面上判別足球場邊的贊助商廣告需費(fèi)時10秒～15秒）。好消息是，由斯文尼(Joe Sweeney)與博格雷斯(Steve Burgress)所創(chuàng)立的Margau Matrix顧問公司最近宣布取得了突破性的進(jìn)展。Margaux Matrix顧問公司的技術(shù)基礎(chǔ)來自于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的“情境認(rèn)知（Cognition Research）”仿真，它仿真人類視網(wǎng)膜將視覺畫面轉(zhuǎn)化為電子脈沖后送進(jìn)大腦分析處理程序。創(chuàng)始人博格雷斯宣稱他們的Spike Net軟件可以在1秒鐘內(nèi)識別出6個足球場邊的贊助商廣告（比“模式識辨”快了50倍以上），是當(dāng)今唯一能夠“實(shí)時分析”贊助商在比賽轉(zhuǎn)播中曝光頻率的計算機(jī)軟件。

到目前為止，神經(jīng)營銷學(xué)在國外應(yīng)用較多，比如德國烏爾姆大學(xué)的科學(xué)家最近公布了有關(guān)汽車對人們吸引程度的研究報告：當(dāng)測試者看到名貴、迷人的跑車時，磁共振成像掃描顯示，大腦的一個對外作出反應(yīng)的區(qū)域（和人的主要情緒中心有關(guān)）表現(xiàn)活躍。

2006年9月13日，在天翼圖書“神經(jīng)市場營銷”管理論壇上，香港科科技大學(xué)商學(xué)院副院長Rami Zwick教授說：“神經(jīng)營銷學(xué)研究受到了多方面的壓力?！?/p>

他解釋說，與營銷心理學(xué)對消費(fèi)者行為的“霧里看花”不同，神經(jīng)營銷學(xué)可以讓企業(yè)對消費(fèi)者的大腦看得更清楚，并可以操控或者控制消費(fèi)者的行為方式，這就是這一學(xué)科引起非難的主要原因。“市場營銷人員很長時間里在應(yīng)用心理學(xué)的研究成果在做市場營銷，比如說，市場營銷人員可以測心跳的速度，你激動的話，心跳速度會加快，另外，可以測量你的血壓。很多心理學(xué)專家希望通過這種研究，找到更好的市場營銷方法”。

不過，“在我們的潛意識里，在發(fā)生著很多的事情，甚至連自己都不知道。有很多在影響最后決策的因素，即使你自己可能都不清楚這些因素到底是什么，在起什么樣的作用，大腦意識層面以上，我們看到的是冰山露出來的一角，但冰山以下是潛意識里發(fā)生得更多的活動”。也正是這些，將使一些目前的營銷心理學(xué)結(jié)果不得不面臨“霧里看花”的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在通過深入的研究，人的大腦里的神經(jīng)分工的專業(yè)程度是非常之高”。神經(jīng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)之一就建立在這些研究之上的。

利用現(xiàn)在的大腦掃描技術(shù)，可以對大腦活動進(jìn)行成像、掃描，當(dāng)一個人在從事某一個特定活動的時候，腦子里相關(guān)聯(lián)的部位被激活或者最活躍，從而就能得到一些更直接、更精確的信息，這種信息甚至也許連我們自己也不知道，因?yàn)樗鼈儠[藏在潛意識的深處。“有了這種技術(shù)，我們可以把這個領(lǐng)域挖得更加深，不僅僅是檢測血壓這么簡單的事情，現(xiàn)在在市場營銷學(xué)研究中，這是一個非常有用的工具”。

三、結(jié)束語

在神經(jīng)營銷學(xué)成為熱門話題的同時，也存在著爭論。倫敦神經(jīng)學(xué)研究所的克里斯·弗里茲表示：對于大腦系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)并能測出更多大腦內(nèi)的活動，就覺得這些測量結(jié)果比人們自己說出的想法和感覺更具權(quán)威性，還為時尚早；德國圖賓根時馬克斯普朗克研究所的研究員發(fā)現(xiàn)，雖然磁共振成像掃描能準(zhǔn)確地提供了進(jìn)入某個大腦區(qū)域的信息數(shù)量的資料，但是它不能指出大腦的其余部分得到了哪些信息。

雖然仍有許多疑問或困惑，神經(jīng)營銷學(xué)的前景仍然是誘人的，好奇心將驅(qū)動我們不斷向前，使其逐步成為企業(yè)決策的一部分。

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