神經營銷學在商業中應用研究

[摘要] 本文通過神經營銷學的概述，探討了其在商業中的應用。營銷的好壞直接影響企業的成敗，必須找出消費者中的焦點，神經營銷學技術可以在人們做出購物的關鍵時刻，通過功能性磁共振技術獲取消費者相關信息，以揭示對廣告或者物品的反應，作為新廣告戰役與品牌推廣的基礎，這為商家營銷提供了新的機會。該文根據國內外相關文獻的介紹，期望在商業領域的應用有所幫助。

[關鍵詞] 神經營銷學功能性磁共振技術 商業 品牌 廣告

隨著市場及全球化經濟的沖擊，商業競爭逐步白熱化，營銷經理們每年都要找出消費者中的焦點團體，不惜數以百萬計的經費，用來研究這一焦點團體如何做出他們的決定，并想方設法利用廣告、媒體或是其他手段來提升自己企業產品的知名度，以獲取營銷利潤。然而，著名的百貨業巨子約翰·沃納馬克(John Wanamaker)曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費的，只是他不知道是哪一半。現在有一種通過應用神經學方法來確定消費者選擇背后的推動力的技術——“神經營銷學”。神經營銷（Neuron Marketing）是用先進的功能性磁共振（MRI）技術來更準確地了解和分析消費者的偏好，以此幫助企業提供更符合顧客需求的產品和服務，以及進行更有效的廣告宣傳。神經營銷學并不是控制消費者的購買行為，而是根據消費者的大腦分析來改變企業，使企業的商業營銷活動更有針對性。在人們做出購物決定的關鍵時刻，研究者把他們的大腦活動影響拍攝下來，以揭示他們是如何對待別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為企業新廣告戰役與品牌推廣的基礎，以使企業在商業營銷中做到“知己知彼”。

科學家給志愿者觀看照片，并且使用MRI的掃描儀觀察他們此時的大腦活動。MRI成像術起初應用于心理學領域，隨著其應用范圍的擴大，深入到每一個人的生活，在美國，已成為廣告業的代名詞。MRI技術有助于更深入了解消費者的知覺、注意、情感、記憶以及它們之間的相互作用，它被美國尼爾森市場調查公司確認為未來廣告與市場研究的主要手段之一。

一、營銷方法的對比

神經營銷學可追溯到十多年前神經學家丹瑪西沃（Antonio Damasio）的預言：人們在購買時不僅用到了大腦中理性的一半，也用到了感性的一半。現在人們可以采用MRI將人們腦部不同區域的血流量記錄下來。當人們購買時腦部某個區域被激活，該區域就需要更多的含氧血液供應來支持，每毫秒的血液圖都會出現在MRI掃描儀上。通過MRI，可以更好地跟蹤消費者對廣告的認知與情感反應或廣告的記憶。

傳統的方法是通過訪問、調查或者是觀察，來了解客戶的情感喜好。其中“焦點訪談會”（Focus Group）是廣告業中最主要的態度研究工具，也是社會學科的一項經典研究技術。在美國，2002年商家在訪談會上的花費超過了10億，訪談的結果將影響接下來的1200億廣告投入。但訪談的缺點是：人們傾向于告訴你你想要聽的東西，而非他們自己的真實想法。這些方法都是試圖通過客戶外在的表達來探究其內心感受，如果消費者隱瞞自己的真實感受，那么這些方法很容易出現誤差。

傳統的市場營銷調查方法還有做問卷調查，做了廣告之后把消費者找來調查，問這個廣告效果怎么樣。比如問這個消費者，這個廣告是不是吸引了你的注意力，喜歡不喜歡這個廣告，這個廣告會不會影響被調查者對某公司的形象的看法。這種傳統的調查問題在于要么消費者不告訴你真實的想法，即使是真實的想法，也未必知道他的潛意識里發生的到底是什么。

相對來說， MRI的掃描造影能提供真正意義上眼見為實的“事實”——在MRI的監測下，受試者無法誤傳他的如何反應。神經營銷學甚至可以推斷一個廣告是僅僅討人喜歡，還是真正引發購買欲之間的差別，而這恰恰是訪談會、問卷調查等傳統方式所無法辦到的；同時，神經營銷學還能揭示大腦潛意識當中的需求，使我們能夠判斷消費者潛意識里到底發生了什么，廣告到底對他產生了什么樣的影響。

通過應用神經學技術研究大腦如何產生情感反應與購買決策，似乎顯得更為科學。消費者對一個品牌感受的同時，也摻入了消費者的情感、記憶以及其他的印象。

通過研究，神經營銷學認為消費者的購買動機可以分為兩種：積極動機（消費者想接近）和消極動機（消費者盡量想避免）。比如，消費者購買可樂，是希望實現某種口味上的好感覺，因此廣告中更適合出現歡喜、積極的情緒和場面。相反，病人購買頭疼藥時，動機就是希望能夠擺脫痛苦，這類產品廣告中，悲哀、痛苦的情緒和場面往往更能夠激發購買欲望。所以市場營銷人士要注意分析產品消費者購買過程中背后的動機是正面的還是負面的，然后判斷用什么樣的情緒、畫面影響消費者。

二、神經營銷學的應用

功能性磁共振將會成為跨國公司對產品包裝、廣告和其他推廣活動的效果進行檢測的工具。加利福尼亞技術學院的神經科學家斯蒂文·庫沃茨(StevenQuartz)說:“問卷式的市場調查是建立在人對自己的需求都是自知的假設之上的，然而事實并不盡然，神經營銷學的威力就在于它能揭示大腦潛意識當中的需求。”

測量品牌的影響力，通過神經實驗去解釋廣告世界疑惑的研究，卻方興未艾。2003年夏天，位于亞特蘭大埃默里大學的思維科學研究學會的“聰明屋”（Bright house）作為一個商業機構正式開張。“聰明屋”將對客戶公司潛在消費者的代表樣本進行大腦掃描，評估其對公司產品以及廣告的反應，然后再根據掃描和研究結果對宣傳策略做出相應的調整，力求使企業和產品形象相協調。“聰明屋”可以說是此次神經營銷運動的直接產物，其科學總監克爾斯對這門科學的未來充滿了期待。他認為神經營銷研究正逐步成為企業決策的一部分，他甚至預計，將來會有很多大公司將設立專職的神經科學部門，為企業的重大決策提供科學上的支援。

“如何量化贊助商標志在電視上的曝光頻率”一直是廣告公司關心的話題，在計算機尚未普及之前，廣告公司會雇請人力團隊統計贊助商標志在電視上的曝光時間，但這種方式不但速度慢、準確度也低。隨著計算機運算速度的高速躍進，過去15年來不斷研發的Pattern Recognition（模式識別）逐漸成熟。“模式識別”是類似掃描儀識別印刷品內文字、或是指紋辨識的科技，但仍有理論上的瓶頸（從一個電視畫面上判別足球場邊的贊助商廣告需費時10秒～15秒）。好消息是，由斯文尼(Joe Sweeney)與博格雷斯(Steve Burgress)所創立的Margau Matrix顧問公司最近宣布取得了突破性的進展。Margaux Matrix顧問公司的技術基礎來自于醫學領域的“情境認知（Cognition Research）”仿真，它仿真人類視網膜將視覺畫面轉化為電子脈沖后送進大腦分析處理程序。創始人博格雷斯宣稱他們的Spike Net軟件可以在1秒鐘內識別出6個足球場邊的贊助商廣告（比“模式識辨”快了50倍以上），是當今唯一能夠“實時分析”贊助商在比賽轉播中曝光頻率的計算機軟件。

到目前為止，神經營銷學在國外應用較多，比如德國烏爾姆大學的科學家最近公布了有關汽車對人們吸引程度的研究報告：當測試者看到名貴、迷人的跑車時，磁共振成像掃描顯示，大腦的一個對外作出反應的區域（和人的主要情緒中心有關）表現活躍。

2006年9月13日，在天翼圖書“神經市場營銷”管理論壇上，香港科科技大學商學院副院長Rami Zwick教授說：“神經營銷學研究受到了多方面的壓力。”

他解釋說，與營銷心理學對消費者行為的“霧里看花”不同，神經營銷學可以讓企業對消費者的大腦看得更清楚，并可以操控或者控制消費者的行為方式，這就是這一學科引起非難的主要原因。“市場營銷人員很長時間里在應用心理學的研究成果在做市場營銷，比如說，市場營銷人員可以測心跳的速度，你激動的話，心跳速度會加快，另外，可以測量你的血壓。很多心理學專家希望通過這種研究，找到更好的市場營銷方法”。

不過，“在我們的潛意識里，在發生著很多的事情，甚至連自己都不知道。有很多在影響最后決策的因素，即使你自己可能都不清楚這些因素到底是什么，在起什么樣的作用，大腦意識層面以上，我們看到的是冰山露出來的一角，但冰山以下是潛意識里發生得更多的活動”。也正是這些，將使一些目前的營銷心理學結果不得不面臨“霧里看花”的挑戰。

“現在通過深入的研究，人的大腦里的神經分工的專業程度是非常之高”。神經營銷學的基礎之一就建立在這些研究之上的。

利用現在的大腦掃描技術，可以對大腦活動進行成像、掃描，當一個人在從事某一個特定活動的時候，腦子里相關聯的部位被激活或者最活躍，從而就能得到一些更直接、更精確的信息，這種信息甚至也許連我們自己也不知道，因為它們會隱藏在潛意識的深處。“有了這種技術，我們可以把這個領域挖得更加深，不僅僅是檢測血壓這么簡單的事情，現在在市場營銷學研究中，這是一個非常有用的工具”。

三、結束語

在神經營銷學成為熱門話題的同時，也存在著爭論。倫敦神經學研究所的克里斯·弗里茲表示：對于大腦系統的運轉了解遠遠不夠，僅僅因為發現并能測出更多大腦內的活動，就覺得這些測量結果比人們自己說出的想法和感覺更具權威性，還為時尚早；德國圖賓根時馬克斯普朗克研究所的研究員發現，雖然磁共振成像掃描能準確地提供了進入某個大腦區域的信息數量的資料，但是它不能指出大腦的其余部分得到了哪些信息。

雖然仍有許多疑問或困惑，神經營銷學的前景仍然是誘人的，好奇心將驅動我們不斷向前，使其逐步成為企業決策的一部分。

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