現代服務性企業的界定及運營策略初探

[摘要] 長期以來，學術界關于第三產業與服務業的界定莫衷一是，而對于現代服務業的界定，至今沒有一只承認的概念和范疇。本文對現代服務業的概念進行了重新界定，并從分析其典型特征，提出了要從營銷、人力資源管理、運營三個方面建立現代服務性企業的運營模式。

[關鍵詞] 現代服務業 界定 運營策略

現代服務業，日益成為經濟增長的動力；消費者越來越關注來在現代服務業所帶來的福利、方便和實惠、價值，而學術界和企業管理者也應該認識到現代服務業與傳統服務業的區別與聯系，在此基礎上制定有效的管理策略。

一、關于服務業

1.第三產業與服務業

區分生產和服務的淵源可以追溯到200年前。早期理論學家及資本主義制度的擁護者把生產當作資本主義的同義語，而把服務看成他們要推翻的封建主義的殘余（德勞尼和加德雷，1992）。亞當·斯密也認為：“前者生產價值物，可以視為生產性勞動，后者是非生產性勞動，制造業工人的勞動給產品增添了價值，相反，家仆的勞動隨生隨滅，不能帶來價值，也不能留下任何價值物。”

20世紀中葉，國外學界普遍把服務業稱為“第三產業”。1935年，英國經濟學家阿·費希爾在其所著的《安全與進步的沖突》中，界定第三產業為：與物質產品生產完全無關的產業部門。1957年，英國經濟學家柯林·克拉克(Colin Clark) 在其所著的《經濟進步的條件》（第三版）中，以“服務性行業”代替了“第三產業”，并將其界定為：與物質產品生產完全無關的產業部門。國外正式使用 “服務業”的論著以1968年美國經濟學家維克多·R·富克斯（Victor R．Fuchs）所著的《服務經濟學》為標志。

我國長期以來，對“第三產業”與“服務業”界定模糊，直到2000年，在中共十五屆五中全會通過的“十五”計劃建議中，才開始將以往的“第三產業”改稱“服務業”，但統計上仍沿用“第三產業”。

2.服務業分類

(1)經濟產業中的服務業

長期以來，學界對于服務業的分類莫衷一是。維克多·R·富克斯（1968）認為：當時劃分服務最經常提到的兩項標準是，與消費關系密切與否，和是否為有形產品。此外，行業分類的第三個依據是以“剩余”部門這個名詞出現的。今天，這種分類仍有影響并有所發展。

而我國學者廣泛認為，劃分產業的標準有三個:（1）時效標準，即生產與消費過程是否同時進行；（2）空間標準，即生產者與消費者是遠還是近；（3）產品屬性標準，即產品是否有形。凡是生產與消費過程同時進行、生產者與消費者相距較遠、產品無形的，都為服務業。這顯然有失偏頗，因此，國內對于那些產業是服務業判斷模糊，乃至混亂。

(2)服務業的分類

不同的學者，出于不同的研究目的和從不同的視角，對服務業進行了分類。這就導致同一服務業可能被劃分為不同的門類。

羅多西·里德爾(Dorothy I．Riddle)建立了交互經濟模型（1986），他以服務業在社會中的功能將服務業細分為五個部分，分別為:①商業服務，含咨詢、金融、銀行；②貿易服務，含零售、維修、保養；③基礎性服務，含通訊、運輸；④社會/個人服務，含餐飲、保??；⑤公共服務，含教育、政府。這用分類方法有很大的影響力。

而辛格曼（Singgelmann，1978）則按服務的功能把服務分為：①流通服務，含交通、倉儲、零售和批發、廣告等；②生產服務，含銀行信托、保險、建筑和房地產、出版等；③社會服務，含醫療保健、教育、政府及非營利組織等；④個人服務，含家政、餐飲住宿、修理、娛樂休閑、美容美發等。這種分類有助于微觀把握每種服務的特征，但不利于中觀的研究。

在思考服務管理和營銷時，美國學者羅杰·施米諾(Roger Schmenner，1986)設計了服務過程矩陣，采用影響服務傳遞的勞動力密集程度和交互及定制程度兩個主要維度，將服務分為服務工廠、服務作坊、大眾化服務和專業服務四類。因其思考勞動力和資本的組合及顧客的定制化程度這兩個核心因素，這為后人研究服務管理提供了有效的證據和路線圖。今天的服務管理理論的發展也的確證明，該種分類無論是進行理論研討，還是管理實踐，都有強大的指導意義。

我國學者楊玉川（1986）從發展時序上，將服務業分為傳統服務業和新興服務業，后黃少君（2000）將與工業生產聯系緊密的金融業、交通、通信、商業等單獨作為補充性服務業。但是這種劃分忽視了技術的影響，隨著技術的卷入，一些傳統服務也越來越具備新興服務業的特征。顯然，這種分類較為籠統和狹隘，對服務管理本身的指導意義較差。

2003年，國家統計局制定了新的《三次產業劃分規定》，把第三產業劃分為：第一層次，含流通部門；第二層次，含為生產和生活服務的部門；第三層次，含為科學文化和居民素質服務的部門；第四層次，含為社會公共需要服務的部門。這種分類主要是為宏觀經濟管理服務的，對研究微觀層面的服務管理指導意義較差。

二、一個核心概念——現代服務業的界定

現代服務業作為科技進步的源頭、載體和促進者，是加速經濟創新與全球化的主要推動者；現代服務業作為產業融合的黏合劑，是產業乃至經濟不斷更新發展的驅動力（顏廷標，2005）。[4]但其本身是一個約定俗成的概念，理論界一直沒有清晰的認識，作為研究服務的學者，有責任進行思辨和界定。

1.何謂現代服務業

作者認為，符合以下條件之一者可以稱為現代服務業：

(1)以新技術、信息技術為依托建立的新興服務業，例：網絡傳媒業、文化傳播業；或嫁接、融入新技術改造的傳統服務業，例：物流業、會展業。

(2)知識密集、能帶來高附加值的服務業，例：IT與軟件業、科技研發、咨詢、衛生保健業、教育培訓等。

(3)面向最終消費者，但大多為機構、企業、政府等提供中間服務，而非側重于為個人服務，例：金融保險業、維修保養業等。

(4)采用新的組織形式，有新的組織運營機制，且組織流程變革永續的服務性企業，例：電子商務業。

2.現代服務性企業的共同特征

經過長時段的考察，作者認為，這些企業具有以下幾個顯著特征：

(1)以顧客滿意為生存基點。顧客帶來了現金流，以補充企業的花費，也是擴大再生產的必需。

(2)服務質量是營銷和運營的核心（郭會斌，2007）。[5]在經典的技術質量和結果質量兩維度中（格羅魯斯，1982），[6]比較而言，技術質量更為重要，服務接觸尤其是關注的焦點。

(3)知識、技術替代速率前所未有。對知識、技術的利用、傳播和再創造構成了現代服務性組織的核心競爭力的主要內容，因此企業應緊追知識、技術的發展，嫁接并轉化為打造核心競爭力的組成。

(4)競爭優勢保持困難。一方面，市場競爭空前激烈，將使已有的競爭優勢受到侵蝕；另一方面，企業的資源獲取、重組和配置方式，將影響競爭優勢的打造和保持。

(5)規模化運營。一般意義上，在服務性企業難以獲得規模經濟性，但隨著資本的投入、廣泛的戰略聯盟的達成，現代服務業具有產業化的特征，其規模效應日益凸現。

(6)品牌和知識產權處于核心地位。以專利、專有技術、商譽、口碑、商標等形式存在的知識成果，對企業的收益、增值越來越重要。而以往的服務業則主要以市場上的口碑而贏得顧客。

(7)對運營效率要求很高，同時兼顧公平。以往的服務業大都以崗位責任制區的效率，而現代服務業應重新進行工作設計，轉化為團隊化運作、區域責任制。

(8)國外發達國家向發展中國家梯次轉移加快。不僅是服務業的轉移加快，更重要的是隨著產業分工的加快，一些從制造業生產中剝離出來的“隱形服務”（格羅魯斯，2002）性環節，也呈現出加快的趨勢。

三、現代服務性企業的運營模式

在管理服務性企業運營時，“差距”模型是一有效的管理工具，它給企業的績效管理提供了清晰的框架，為管理人員提供了關鍵的著力點，從另一側面印證了“服務管理與營銷是營銷、人力資源和運營三位一體”（格羅魯斯，2002）的觀點。從學術研究的角度，在建立企業運營模式時，應從以下三方面著手。

1.營銷方面

(1)進行市場前攝。企業顧客的需求、期望和偏好，變化較快并呈結構性的變化，這就需要在進行營銷預測、開發新服務、營銷溝通時，挖掘顧客的潛在、模糊需求，聞風而動已顯得滯后，更重要的是啟發顧客、引導、教育顧客，即創造需求。[5]

(2)關系營銷取代交易營銷。投入精力關注顧客生命周期的變化，使顧客終生價值最大化。

(3)搭建體驗的舞臺和場景。無論企業的輸出能為顧客帶來何種形式的增值，需要為直接的服務消費者提供愉快的過程體驗和結果體驗，增加消費者的滿意度和忠誠度。

(4)口碑和品牌兼顧，樹立良好市場形象。不僅樹立服務的口碑和品牌，更要樹立企業的口碑和品牌，因形象是服務質量的過濾器。

2.人力資源管理方面

(1)廣泛進行商務學習，致力于企業內部隱性知識管理。一則，提高員工素質，提高員工滿意度；二則，擴大知識共享的范圍，降低企業的風險；再則，提高知識、技術的產出和貢獻。

(2)廣泛授權。尤其是對一線員工，因其面對的是多變的顧客，而接觸關鍵時刻的管理永遠是獲得顧客的命門所在。

(3)創立制度，建立機制。適用、優秀的制度對任何企業的貢獻是難以估量的，而制度需要在機制中發揮力量。

3.運營方面

(1)服務原創成為常態。在市場中，對于服務性企業而言，因為服務以復制、缺乏所有權，擬在競爭中獲勝，獲得超額利潤或租金，惟有不斷地、超前地進行服務創新，才能完成競爭優勢的躍遷。

(2)變革促動。一方面，整合企業價值鏈與供應鏈，進行流程變革；另一方面，嫁接、升級新的技術，不僅思考實物價值鏈（即波特的價值鏈），更要思考虛擬價值鏈。

(3)系統思考和優化。這需要從內部效率、外部效率和能力效率上著手，致力于服務前后場的銜接，思考技術和勞動力的最佳投入組合，進行資源的協同，變革生產函數，以獲得最大的產出。

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