論加入ＷＴＯ后大型零售商業企業增強核心競爭力的對策

[摘要] 我國加入WTO，外資零售企業的大舉進入達到一個新的高潮，這給我國大型零售企業的發展既帶來了巨大的挑戰，同時也帶來加速發展的機遇。我國大型零售商業企業要在激烈的競爭中求生存、圖發展，就必須進一步增強自己的核心競爭力。本文從差異化經營、控制成本、發展信息技術、加強人力資源開發、營造企業文化五個方面提出了增強大型零售商業企業核心競爭力的對策。

[關鍵詞] 大型零售企業 核心競爭力 對策

一、加入WTO后大型零售商業企業面臨的機遇與挑戰

隨著我國正式加入WTO，國內零售業對外逐步開放，國際零售巨頭紛紛搶灘中國市場，零售企業在中國市場的競爭會越來越激烈。為了適應競爭的需要，我國零售企業在經濟成分、組織形式、經營業態、內部管理等方面都將發生變化，大型零售企業將在零售市場中占主導地位。大型零售企業在與外資零售企業同臺競技的過程中，將會獲得前所未有的發展機遇，同時也面臨著更大的挑戰。

1.加入WTO后大型零售商業企業面臨的機遇

我國加入WTO，外資零售企業大舉進入，在加劇競爭的同時，也帶來了國際上先進的經營理念、營銷方式和管理技術，外資零售企業的信息化管理、連鎖經營、統一配送等諸多優勢讓中國商家耳目一新，使國內零售業有了面對面、近距離學習的機會。例如上海聯華的“顧客第一，惟一的第一”的經營理念就與沃爾瑪的“顧客至上”經營理念有著異曲同工之處。這是我國零售企業在經營理念上的一種進步，徹底擺脫了在我國零售企業發展早期商家以自己為中心的落后觀念。

外資零售企業的大批進入，市場競爭日趨激烈。優勝劣汰是市場競爭法則，國內零售企業要么在競爭中發展壯大，要么在競爭中消失滅亡。這種生死存亡的壓力必將促進本土企業加快技術開發，加強人才培訓，甚至于實行強強聯合等各種手段來強大自己。因此，市場競爭并不可怕，有競爭才會有發展。

另外，較之于外資企業，國內企業熟悉我國的零售市場，了解市場需求和偏好，了解不同地域的風俗人情等，在競爭中有一定的優勢，而外資企業要想在競爭中站穩腳跟，必須推行本土化戰略，而本土化推進需要時間，這就給國內零售企業的發展提供了一定的時間。

可以預見，在與外資企業競爭過程中，一些觀念新穎、機制靈活、發展迅速、有一定競爭力的國內零售企業必將脫穎而出，獲得更快、更好的發展。例如上海聯華等國內著名零售企業，正在穩步發展自己，已經顯示了一定的國際競爭能力，假以時日，未嘗不能成為國際性的著名大企業。

2.加入WTO后大型零售商業企業面臨的挑戰

“入世”給國內零售企業帶來發展機遇，同時也帶來了巨大挑戰。根據“入世”時的承諾，外商從事商品流通經營的限制正在逐步取消，國內零售企業必將面臨來自跨國零售巨頭的全方位挑戰。

(1)經營規模上的挑戰。進入我國零售領域的外資企業絕大多數是大型跨國零售商，經營規模相當龐大，例如連續數年在《財富》500強名列前茅的沃爾瑪、家樂福、麥德龍等。反觀中國零售企業，經營規模普遍偏小，比如中國最大的零售企業上海聯華，2001年的銷售額與沃爾瑪相差竟達100多倍。此外，市場競爭主體仍以大量規模相近的中小零售商為主，不能形成規模經濟，國內零售商業企業與跨國零售商在經營規模上相差十分懸殊，例如，沃爾瑪2003年銷售額為2465億美元，而當年中國百家重點大型零售企業累計完成銷售總額僅為1314.51億元，由此可以看出國內零售企業和跨國巨頭之間的巨大差距。

(2)價格優勢上的挑戰。國內零售企業采購常常需要經過三四道中間環節，采購成本相對較高，而且由于物流配送能力較差，商品交到顧客手中時成本已經非常高了，高成本使國內零售企業很難在價格上和國際零售商相抗衡。而外資零售企業在這方面就占有很大的優勢，比如沃爾瑪，集中大量采購，從廠家直接進貨，減少了中間環節，而且憑借其強大的物流配送能力，產品的價格、質量和服務都可以達到最優。

(3)經營理念上的挑戰。對零售企業來說，消費者本位理念的確立是其向前發展的前提和保證。沃爾瑪即深諳此理，“顧客至上”、“顧客永遠是正確的”、“超越顧客期望”的理念使其贏得了全世界的顧客。而對我國的大多數企業而言，消費者本位理念還僅僅是一種宣傳口號，落到實處還有相當大的距離。對于顧客來講，當然更希望在一個舒適的環境中接受同等或更優質的服務，因此經營理念上的差距必將使國內零售企業失掉大量顧客。

(4)信息技術上的挑戰。零售企業的經營業績越來越依賴于信息技術的應用。國外零售商業企業如沃爾瑪、麥德龍等國際零售巨頭紛紛斥巨資建立屬于自己的信息技術網絡。沃爾瑪集團通過使用電子信息系統、衛星通信系統、電子數據交換系統等，在技術方面始終遙遙領先，其他零售企業望塵莫及；而中國的零售企業由于受規模和資金的限制，在管理信息系統的建設方面投入不夠，即使有投入也存在資金缺乏和更新不及時等現象，嚴重滯后于激烈競爭的需要，很多企業的采購、銷售、物流、財務管理等還依賴于手工，時效性、科學性較差，經營中科技含量低。

(5)人才優勢上的挑戰。人才是當今企業能否快速發展的一個關鍵因素。進入我國的外資零售企業，由于其資金實力雄厚，自身又具有很好的品牌優勢，且尊重人才，愛護人才，重視對人才的投資，不惜重金招募和培訓人才，必將會吸引到大批優秀人才為之效力；而國內零售商業企業對人才重視不足，職工隊伍素質參差不齊，整體水平偏低，各類管理、技術人才相當缺乏。入世后，外資零售企業靈活的用人機制、高額的薪金必將對國內零售企業的人才儲量造成威脅。

加入WTO對于我國大型零售商業企業來講，機遇與挑戰并存，大型零售企業要想在激烈的市場競爭中求生存、圖發展，應對來自外資零售企業的挑戰，必須培育核心競爭力，形成自己的競爭優勢。

二、核心競爭力在大型零售商業企業應對挑戰中的作用

1.核心競爭力是大型零售商業企業取得競爭優勢之源

核心競爭力是企業在發展過程中長期培育和積淀而成的，企業不同，形成的途徑不同，是特定的組織以特定的方式使用特定的技術逐步積累個性化發展過程中的產物，不會輕易被競爭對手完全模仿和掌握。它能為企業創造更高的價值，為企業降低成本，為顧客提供獨特的價值和利益，最終使企業獲得超過同行業平均利潤水平的超值利潤，組織憑借它能夠在競爭中獲得相對優勢。零售企業的核心競爭力完全具備這種特性，構成了零售企業競爭優勢的基礎。正是這一基礎，決定了零售企業在競爭中的實力與地位。大型零售企業只有具備了核心競爭力，才有和外資零售企業相抗衡的可能。

2.核心競爭力是大型零售商業企業成長的助推器

核心競爭力可以增強零售企業在不同區域內市場上的競爭優勢，從而促進零售企業迅速成長，其意義遠遠超過零售企業在某一區域市場上的勝敗，對當今大型零售企業與“狼”共舞中發展自己意義深遠。一旦零售商業企業建立起自己的核心能力，就意味著相關的市場領域和新的市場開發上獲得持續穩定的競爭實力，而對于競爭對手就意味著長期的壁壘阻礙。因為它可以將核心競爭力運用到不同區域的市場上，構成新的創新和發展的基礎，繼而在某一區域內建立起自己的競爭優勢，不斷促進自己的發展。

3.核心競爭力是大型零售商業企業獨特的戰略性資源

由于核心競爭力是企業在經營過程中逐漸培育起來的，在它形成的過程中，企業內部的各種要素和能力不斷地與外部環境進行融合，一旦形成，核心競爭力便會具有較強的穩定性和獨特性，與競爭對手之間形成質的差別，成為企業獨特的戰略性資源。它不僅包含了企業獨特的技術技能、操作技巧等技術特性，還包括了企業管理和文化特征，而且具有適應外部環境的不斷變化的應變能力、學習能力和創新能力。核心競爭力作為一種獨特的戰略性資源，在應對外資零售企業挑戰時，自然會發揮其他資源無法比擬的優越性。

三、大型零售商業企業增強核心競爭力的對策

加入WTO前后，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國外著名大型零售企業紛紛進入我國較為發達的中心城市。與此同時，國內一些連鎖專業店，如蘇寧、國美等也正在發展壯大。面對眾多的競爭者，大型零售商業企業處境艱難，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，大型零售商業企業應從以下幾方面著手增強其核心競爭力。

1.差異化經營，增強顧客吸引力

外資零售企業實力雄厚，國內大型零售商業企業在短期內應盡力避免與其正面沖突，采取差異化戰略，側面迎敵，以己之長，攻敵之短，創造自己的獨特優勢。大型零售企業可采用的差異化戰略包括以下三種：

(1)商品差異化。隨著競爭愈演愈烈，零售企業之間的爭奪戰已經從價格戰發展到商品戰。然而，目前零售企業經營商品雷同情況十分嚴重。在這種情況下，大型零售商業企業能在所經營商品的品牌、質量、檔次、新穎程度等方面與競爭對手形成鮮明的差別，對于吸引和留住顧客至關重要。商品差異化策略可以避免與同行在同類商品價格上的惡性競爭，可以形成新穎的差異化商品結構，全面提升企業的競爭優勢。

(2)服務對象差異化。因零售業所能輻射的商圈較小，企業要找準定位方能勝出，通過對服務對象的細分來找準自己的市場不失為一種較好的策略。在進行市場細分時，可以根據服務對象的年齡、文化層次、職業、居住區域等方面來進行分析，進行準確的市場定位。國內大型零售企業在這些方面較外資企業要熟悉得多，因此具備一定的市場競爭優勢，可充分發揮。

(3)服務手段差異化。優質的產品需要輔以優質的服務，沒有優質的服務單靠產品是難以留住顧客的。因此，零售企業要留住顧客就應不斷創新服務手段，以差別于競爭對手的更優質的服務來吸引更多顧客。國內大型零售企業可以根據不同的文化背景、風俗習慣、購物心理等找準切入點，通過差異化的服務手段來贏得市場。

2.控制成本，提高經濟效益

無論企業是否要在同業競爭中采取低價格戰略，為了獲得更高的經濟效益，都必須增強其成本控制能力。國內大型零售企業需要從以下兩個方面增強成本控制能力：

(1)控制物流成本。物流成本是影響零售企業經營成果的重要因素。國內大型零售企業應采取措施，建立高效快捷的物流配送系統，努力控制物流成本。例如，集中采購模式可以降低采購成本，自動化配送中心可以降低存貨成本，高效的運輸車隊可以降低運輸成本等。

(2)降低經營成本?？刂瞥杀竟ぷ鞒艘谖锪鞣矫嫦鹿Ψ颍€應注重降低經營成本，包括管理部門的辦公費用、營銷部門的廣告費用等，要從細節抓起，一點一滴節約費用，降低成本。應鼓勵員工為削減成本努力，獎勵員工的節約成本行為。

3.利用信息技術，加強內部管理

現代零售企業已置身于信息化時代，企業如果不能具備現代化的信息體系，就不具備與外界接觸、聯系的競爭力，也很難在硝煙彌漫的市場競爭中立于不敗之地。因此，信息技術能力應是國內大型零售商業企業重點培養的能力，是核心競爭力培育的一個重要方面。在這方面，堪稱世界零售業第一的沃爾瑪可提供有益的啟示。沃爾瑪一向以節儉著稱，質樸無華，但是在信息技術的投資上卻很舍得花錢。沃爾瑪的電子信息通信系統是全美最大的民用系統，它發射了第一顆公司衛星，開創性地采取了商品條形碼技術，同時也是EDI技術的全美國最大用戶。沃爾瑪管理的高度信息化增強了公司的核心競爭力，使其遙遙領先于競爭對手，帶動了全球零售業的發展與變革，而自己則牢牢掌握著發展的主動權，始終處于業內領先地位。從沃爾瑪的發展軌跡可知，國內大型零售企業要想在“入世”后群雄并起硝煙彌漫的市場競爭中占有一席之地，必須加強信息技術能力，用先進的技術武裝自己，加強內部管理，提高工作效率。

4.加強人力資源開發，提升組織凝聚力

企業提供的產品和服務最終都離不開員工，員工是直接和顧客接觸的群體，員工素質的好壞、服務質量的高低，在很大程度上決定著企業經營的成敗。因此，人才是企業保持競爭優勢的關鍵，是“入世”后競爭的戰略重點。隨著跨國企業本土化趨勢的加強，外資企業和本土零售企業之間必將展開一場人才爭奪戰。從短期來看，國內大型零售企業在這場爭奪戰中不占優勢，優秀人才的流失在所難免。因此，國內大型零售企業必須重視人力資源管理，徹底改變“只使用，不培訓”、“只管理，不開發”的短視行為。要大膽聘用和引進精通零售業務、市場營銷、顧客服務和國際商業競爭規則的專業人才隊伍，引進熟悉本行業、本企業特點，能夠駕馭現代零售企業的管理人才隊伍；不僅要用人，而且要育人，不僅要給予人才有相應的物質待遇，而且要注意創造人才成長和發展的空間和環境；重視對復合型人才的培養和開發，定期傳遞新知識、新技術和WTO知識，提高他們的管理水平、業務能力和勞動技能，以長期保持企業的人才優勢，進而形成企業的整體競爭優勢。

5.營造獨特企業文化，增強競爭優勢

企業文化具有強烈的感召力、凝聚力和約束力，有利于零售企業充分調動廣大員工的工作積極性和主動性，形成強大的凝聚力，促使廣大員工自覺遵守企業工作規范和企業章程，努力實現企業的奮斗目標。沃爾瑪的成功從某種意義上講正是得益于其獨特的企業文化，“顧客第一”的口號是其成功的精髓，而員工被稱為“合伙人”、“同仁”，并采取措施將這種合伙關系落到實處，也是沃爾瑪的一大特色。正因如此，沃爾瑪在美國管理界被公認為最具文化特色的公司之一。

國內零售企業應該高度重視企業文化的建設。在建設企業文化的過程中，古今中外的優秀文化都可以為我所用：可以從民族文化中尋“根”，把中華民族文化中生生不息、世罕其匹的優秀“遺傳因子”找出來，繼承并發揚光大；從企業生存和發展的實際需要出發，使企業文化的建立能夠促進企業員工使命感和責任感的增強，能調動廣大員工的工作積極性，有利于企業樹立良好的企業形象；還可以從國外的企業文化中吸收先進經驗，借鑒其成功和優秀的部分。此外，還應注重企業文化的更新。隨著時代的發展和事業的進步，企業文化也應該不斷地得到充實和提高，使企業的員工總在前進文化的熏陶下工作和成長，使競爭對手不易模仿和復制自己的企業文化。

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