卷煙銷售之關(guān)鍵

[摘要] 近年來，中國煙草對國家的利稅貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的工程，對行業(yè)持續(xù)平穩(wěn)增長到了極為重要的作用，而對靠建立在“專賣保護(hù)”下的壟斷經(jīng)營的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)而言，其對卷煙零售終端客戶的核心凝聚力弱，已成為煙草行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的障礙，本文從加強(qiáng)卷煙零售終端連鎖經(jīng)營，以資產(chǎn)為紐帶多元化投資直營連鎖、特許連鎖等經(jīng)營方式相互補(bǔ)充的新型網(wǎng)絡(luò)終端體系進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 卷煙零售網(wǎng)絡(luò) 零售終端 連鎖經(jīng)營

長期以來，國際煙草公司把廣告、渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)看成是品牌成長的三大關(guān)鍵性因素，自從全國人大通過的《煙草控制框架公約》實(shí)施后，卷煙產(chǎn)品的廣告宣傳空間將更加狹窄，卷煙品牌的競爭將由廣告的推動轉(zhuǎn)移到渠道和零售終端網(wǎng)絡(luò)體系的拉動上來。終端是商品與消費(fèi)者直接見面的地方，是銷售的第一陣地，是整個(gè)供應(yīng)鏈的最后環(huán)節(jié)，是商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的場所。事實(shí)上，重視終端的作用，早已是營銷界的共識。世界著名的品牌營銷專家Larry·Light曾說過“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”。處在激烈競爭的終端時(shí)代，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場的最重要的陣地。對卷煙這類快速消費(fèi)的商品而言終端的拉動作用更為明顯。隨著WTO中關(guān)于對國際零售企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)市場的放開和國外煙草制品的關(guān)稅大幅降低，國內(nèi)市場國際化正以其強(qiáng)大的力量推動著煙草行業(yè)勢必在爭奪卷煙零售終端上有一場決戰(zhàn)。如何把現(xiàn)有的較為完善的網(wǎng)絡(luò)配送體系與較為弱小、分散的零售終端客戶更好的對接，發(fā)揮卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系的整體功能，如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)重新編織一張零售終端的大網(wǎng)，把眾多分散的零售戶有序的組織起來，從而更牢固地占領(lǐng)卷煙消費(fèi)市場，這就使得煙草流通體制和卷煙零售終端體系建設(shè)面臨著一場更深層次的變革，因此，加快卷煙零售網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，在零售終端網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)上搶先一步爭奪最后的市場就變的極為重要和迫切。

一、我國卷煙零售終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀

目前， 在國家煙草專賣局的大力推進(jìn)下各地的煙草公司初步建立起覆蓋城鄉(xiāng)、服務(wù)到位的卷煙營銷配送服務(wù)架構(gòu)，全國的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)基本上已經(jīng)形成，并實(shí)施了“電話訂貨，電子結(jié)算，網(wǎng)上配貨，現(xiàn)代物流”現(xiàn)代流通的模式，施行了業(yè)務(wù)流程再造，建立起“以市級公司為經(jīng)營主體，以信息化為支撐，以電話訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流為特征”的統(tǒng)一運(yùn)行的現(xiàn)代流通體系，初步實(shí)現(xiàn)了工商分離。許多重點(diǎn)城市開始進(jìn)行卷煙零售連鎖，卷煙分銷渠道開始扁平化。

卷煙零售作為卷煙產(chǎn)品價(jià)值鏈的最末端，是整個(gè)煙草供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我國煙草行業(yè)要做大做強(qiáng)，不僅要有強(qiáng)大的產(chǎn)品制造能力，高效的現(xiàn)代流通體系，還要有規(guī)范的現(xiàn)代卷煙零售終端，加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)變的尤為迫切和重要。在卷煙零售終端的主體中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國約有300多萬個(gè)卷煙零售商，從經(jīng)營規(guī)模上大致上可以分為三類：第一類是大型百貨商店、連鎖經(jīng)營的大型超市；第二類是社區(qū)超市（包括加盟超市）、專業(yè)商店（批發(fā)部）；第三類為小零售店與攤點(diǎn)。在所有這些零售商中以傳統(tǒng)的眾多的分散的食雜店、煙酒店等的小零售店為主。根據(jù)中國卷煙銷售公司對沿海15個(gè)城市的新型零售業(yè)態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示：從卷煙零售客戶數(shù)量上看，雖然2004年15個(gè)城市卷煙零售客戶數(shù)較2003年有所下降，但六類新型零售業(yè)態(tài)的客戶數(shù)卻增加了5533戶，增長53.12%。而從卷煙銷售量變化的角度看，2004年，新型零售業(yè)態(tài)的卷煙零售店數(shù)量較2002年增長316.64%，占卷煙總銷量的比重從2002年的7.38%增長到2004年的12.38%。可以預(yù)見的是新型零售業(yè)態(tài)會在未來一定時(shí)期內(nèi)，在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出客戶數(shù)量增加，卷煙銷量增加，客戶級別提高，會在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端中占一定的主導(dǎo)地位。

二、卷煙銷售零售終端存在的問題

近些年來，中國煙草依靠煙草專賣體制在全國范圍內(nèi)建立了龐大的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)體系，這作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工程，對中國煙草的持續(xù)增長起到了積極的作用，但也應(yīng)看到，我國煙草行業(yè)流通體制的設(shè)置仍然是卷煙生產(chǎn)廠家通過各級的煙草公司的分銷渠道為主進(jìn)行卷煙的營銷，卷煙銷售的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多且過于分散，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)特別是對零售終端的控制在很大程度上仍依賴于專賣體制下的行政壟斷，而非經(jīng)濟(jì)手段的來管理已經(jīng)市場化的眾多、分散的零售戶，其管理手段和管理方式還過于強(qiáng)硬和武斷，管理的鏈條還比較脆弱。就目前的卷煙銷售的零售終端來說，還是以傳統(tǒng)的雜貨店、路邊小店為主，散、亂、差局面并未得到改善，經(jīng)營層次還處于較低的水平，不但不利于卷煙品牌的塑造，而且不利于控制市場，與卷煙銷售逐步向現(xiàn)代流通發(fā)展的矛盾愈顯突出，煙草公司與終端零售網(wǎng)絡(luò)之間存在斷層，終端零售戶對煙草公司的忠誠度和穩(wěn)定性都不夠強(qiáng)，各級的煙草公司實(shí)質(zhì)上承擔(dān)了一個(gè)卷煙批發(fā)和配送的職能，以零售戶為主體的終端網(wǎng)絡(luò)體系還未建立，煙草營銷供應(yīng)鏈不完整，還沒有真正形成具有核心競爭力的集團(tuán)化經(jīng)營形式。

三、發(fā)展連鎖經(jīng)營，構(gòu)建零售終端連鎖網(wǎng)絡(luò)

連鎖經(jīng)營是商業(yè)領(lǐng)域拓展陣地、擴(kuò)大規(guī)模的有效形式。把連鎖經(jīng)營引入卷煙零售終端，用資產(chǎn)紐帶把零售戶和煙草公司有效的聯(lián)結(jié)起來，是從更深層次上建設(shè)卷煙零售終端的治本之舉。如何在銷售終端環(huán)節(jié)重新筑起一張堅(jiān)不可摧的網(wǎng)絡(luò)體系，僅僅靠目前的工商分離還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須繼續(xù)深化煙草流通體制改革，探索機(jī)制創(chuàng)新。我認(rèn)為在零售終端建設(shè)應(yīng)該從以下幾方面入手：

1.收購、并購并舉組建卷煙零售直營連鎖公司

在一級市場即36個(gè)重點(diǎn)城市及中等城市以直營連鎖方式為主，以“中國煙草”為品牌，統(tǒng)一規(guī)范管理、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一形象標(biāo)識、統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)，按照合理布局的要求，選取在當(dāng)?shù)鼐頍熶N售的銷量、信譽(yù)、影響力等方面有良好業(yè)績的零售客戶，在投資主體上可以以煙草公司參股或控股，建立零售終端的直營連鎖公司，在具體操作上由煙草公司以收購或并購來形成，被并購方成為總部的股東之一，組建真正意義上的具有獨(dú)立法人資格的直營連鎖公司。這樣，通過資產(chǎn)紐帶加強(qiáng)了卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)與零售終端零售店之間的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的機(jī)制。并按照《公司法》的要求規(guī)范運(yùn)作，形成產(chǎn)權(quán)清晰、政企分開、權(quán)責(zé)分明、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。這樣一方面通過引入社會的優(yōu)良資本擴(kuò)大了中國煙草的資本規(guī)模和對卷煙零售終端的掌控，形成以資本為紐帶的利益共同體。另一方面煙草行業(yè)通過利用社會上的在零售終端行業(yè)具有較為豐富管理經(jīng)驗(yàn)的管理人才加入，使卷煙零售連鎖直銷企業(yè)在剛一開始就步入正規(guī)，防止摸索前進(jìn)時(shí)付出的失誤代價(jià)和減少時(shí)間成本，同時(shí)，社會資本的介入也有利于法人治理結(jié)構(gòu)的形成，使總部的管理和經(jīng)營決策更加科學(xué)化、民主化。

2.因地制宜適度發(fā)展自建零售連鎖直營店

煙草公司選擇自建連鎖直營店，應(yīng)慎重決策、謹(jǐn)慎投資，科學(xué)合理地建立自設(shè)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)。堅(jiān)持自建零售終端的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)。即在城鄉(xiāng)人口密集、商業(yè)集中的繁華地段統(tǒng)一建立自設(shè)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)，使之形成一個(gè)整體形象統(tǒng)一、服務(wù)一流、務(wù)實(shí)高效、管理嚴(yán)格和輻射力強(qiáng)的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，學(xué)習(xí)“麥當(dāng)勞”、“肯德基”具有濃郁企業(yè)文化和較高品位的銷售模式，從而達(dá)到控制市場、獲取最后的利潤的目的。

3.大力發(fā)展特許連鎖零售店

現(xiàn)有卷煙零售戶遍布城鄉(xiāng)，仍然是卷煙零售業(yè)的主力軍，煙草公司除建設(shè)直營控股的連鎖店和自建零售店形成的網(wǎng)點(diǎn)外，必須重視對全社會現(xiàn)有卷煙零售戶的管理，加盟店是卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，是發(fā)展特許連鎖零售店的主力軍。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對這一發(fā)展態(tài)勢有清醒的認(rèn)識積極采取特許（加盟）連鎖方式大力發(fā)展超市特許連鎖，從而較好地掌控市場。另一方面，積極拓展廣大的農(nóng)村市場，在一些城區(qū)邊緣地帶和規(guī)模較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和自然村應(yīng)發(fā)展重點(diǎn)守法卷煙零售戶為加盟戶形成特許連鎖零售店。對加盟店的經(jīng)營提供優(yōu)惠條件和相應(yīng)的約束機(jī)制，使各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要努力達(dá)到或者接近直營連鎖卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)的水平。

以上三種連鎖經(jīng)營方式相互作用，互為補(bǔ)充，最終形成以直營連鎖公司和自建零售店連鎖為主導(dǎo)、以超市特許連鎖和特許連鎖零售的個(gè)體零售戶為主體的卷煙終端零售連鎖網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢化、經(jīng)營連鎖化，服務(wù)個(gè)性化、合作多元化，把商品鏈、利益鏈、管理鏈統(tǒng)一鎖定，通過連鎖經(jīng)營完善銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)充行業(yè)資本，提高市場控制力，依靠完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系、服務(wù)品牌來樹立專營的形象，真正形成以資產(chǎn)為紐帶的利益共同體，擴(kuò)大卷煙銷售的市場占有率，從而在零售終端牢牢地掌控市場。

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