卷煙銷售之關鍵

[摘要] 近年來，中國煙草對國家的利稅貢獻穩步增長，卷煙銷售網絡建設作為一項基礎性、戰略性的工程，對行業持續平穩增長到了極為重要的作用，而對靠建立在“專賣保護”下的壟斷經營的卷煙銷售網絡而言，其對卷煙零售終端客戶的核心凝聚力弱，已成為煙草行業可持續發展的障礙，本文從加強卷煙零售終端連鎖經營，以資產為紐帶多元化投資直營連鎖、特許連鎖等經營方式相互補充的新型網絡終端體系進行了探討。

[關鍵詞] 卷煙零售網絡 零售終端 連鎖經營

長期以來，國際煙草公司把廣告、渠道和零售網點建設看成是品牌成長的三大關鍵性因素，自從全國人大通過的《煙草控制框架公約》實施后，卷煙產品的廣告宣傳空間將更加狹窄，卷煙品牌的競爭將由廣告的推動轉移到渠道和零售終端網絡體系的拉動上來。終端是商品與消費者直接見面的地方，是銷售的第一陣地，是整個供應鏈的最后環節，是商品實現價值的場所。事實上，重視終端的作用，早已是營銷界的共識。世界著名的品牌營銷專家Larry·Light曾說過“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”。處在激烈競爭的終端時代，零售終端成為企業決戰、控制和占領市場的最重要的陣地。對卷煙這類快速消費的商品而言終端的拉動作用更為明顯。隨著WTO中關于對國際零售企業進軍國內市場的放開和國外煙草制品的關稅大幅降低，國內市場國際化正以其強大的力量推動著煙草行業勢必在爭奪卷煙零售終端上有一場決戰。如何把現有的較為完善的網絡配送體系與較為弱小、分散的零售終端客戶更好的對接，發揮卷煙銷售網絡體系的整體功能，如何加強卷煙零售終端建設重新編織一張零售終端的大網，把眾多分散的零售戶有序的組織起來，從而更牢固地占領卷煙消費市場，這就使得煙草流通體制和卷煙零售終端體系建設面臨著一場更深層次的變革，因此，加快卷煙零售網絡體系建設，在零售終端網絡體系建設上搶先一步爭奪最后的市場就變的極為重要和迫切。

一、我國卷煙零售終端網絡現狀

目前， 在國家煙草專賣局的大力推進下各地的煙草公司初步建立起覆蓋城鄉、服務到位的卷煙營銷配送服務架構，全國的卷煙銷售網絡基本上已經形成，并實施了“電話訂貨，電子結算，網上配貨，現代物流”現代流通的模式，施行了業務流程再造，建立起“以市級公司為經營主體，以信息化為支撐，以電話訂貨、電子結算、現代物流為特征”的統一運行的現代流通體系，初步實現了工商分離。許多重點城市開始進行卷煙零售連鎖，卷煙分銷渠道開始扁平化。

卷煙零售作為卷煙產品價值鏈的最末端，是整個煙草供應鏈中的關鍵環節，我國煙草行業要做大做強，不僅要有強大的產品制造能力，高效的現代流通體系，還要有規范的現代卷煙零售終端，加強卷煙零售終端建設變的尤為迫切和重要。在卷煙零售終端的主體中，據統計，全國約有300多萬個卷煙零售商，從經營規模上大致上可以分為三類：第一類是大型百貨商店、連鎖經營的大型超市；第二類是社區超市（包括加盟超市）、專業商店（批發部）；第三類為小零售店與攤點。在所有這些零售商中以傳統的眾多的分散的食雜店、煙酒店等的小零售店為主。根據中國卷煙銷售公司對沿海15個城市的新型零售業態調查結果顯示：從卷煙零售客戶數量上看，雖然2004年15個城市卷煙零售客戶數較2003年有所下降，但六類新型零售業態的客戶數卻增加了5533戶，增長53.12%。而從卷煙銷售量變化的角度看，2004年，新型零售業態的卷煙零售店數量較2002年增長316.64%，占卷煙總銷量的比重從2002年的7.38%增長到2004年的12.38%。可以預見的是新型零售業態會在未來一定時期內，在卷煙銷售網絡中表現出客戶數量增加，卷煙銷量增加，客戶級別提高，會在卷煙銷售網絡終端中占一定的主導地位。

二、卷煙銷售零售終端存在的問題

近些年來，中國煙草依靠煙草專賣體制在全國范圍內建立了龐大的卷煙營銷網絡體系，這作為一項基礎性的工程，對中國煙草的持續增長起到了積極的作用，但也應看到，我國煙草行業流通體制的設置仍然是卷煙生產廠家通過各級的煙草公司的分銷渠道為主進行卷煙的營銷，卷煙銷售的供應鏈環節多且過于分散，卷煙銷售網絡特別是對零售終端的控制在很大程度上仍依賴于專賣體制下的行政壟斷，而非經濟手段的來管理已經市場化的眾多、分散的零售戶，其管理手段和管理方式還過于強硬和武斷，管理的鏈條還比較脆弱。就目前的卷煙銷售的零售終端來說，還是以傳統的雜貨店、路邊小店為主，散、亂、差局面并未得到改善，經營層次還處于較低的水平，不但不利于卷煙品牌的塑造，而且不利于控制市場，與卷煙銷售逐步向現代流通發展的矛盾愈顯突出，煙草公司與終端零售網絡之間存在斷層，終端零售戶對煙草公司的忠誠度和穩定性都不夠強，各級的煙草公司實質上承擔了一個卷煙批發和配送的職能，以零售戶為主體的終端網絡體系還未建立，煙草營銷供應鏈不完整，還沒有真正形成具有核心競爭力的集團化經營形式。

三、發展連鎖經營，構建零售終端連鎖網絡

連鎖經營是商業領域拓展陣地、擴大規模的有效形式。把連鎖經營引入卷煙零售終端，用資產紐帶把零售戶和煙草公司有效的聯結起來，是從更深層次上建設卷煙零售終端的治本之舉。如何在銷售終端環節重新筑起一張堅不可摧的網絡體系，僅僅靠目前的工商分離還遠遠不夠，還必須繼續深化煙草流通體制改革，探索機制創新。我認為在零售終端建設應該從以下幾方面入手：

1.收購、并購并舉組建卷煙零售直營連鎖公司

在一級市場即36個重點城市及中等城市以直營連鎖方式為主，以“中國煙草”為品牌，統一規范管理、統一服務標準、統一形象標識、統一明碼標價，按照合理布局的要求，選取在當地卷煙銷售的銷量、信譽、影響力等方面有良好業績的零售客戶，在投資主體上可以以煙草公司參股或控股，建立零售終端的直營連鎖公司，在具體操作上由煙草公司以收購或并購來形成，被并購方成為總部的股東之一，組建真正意義上的具有獨立法人資格的直營連鎖公司。這樣，通過資產紐帶加強了卷煙銷售網絡與零售終端零售店之間的經濟風險共擔、利益共享的機制。并按照《公司法》的要求規范運作，形成產權清晰、政企分開、權責分明、管理科學的現代企業制度。這樣一方面通過引入社會的優良資本擴大了中國煙草的資本規模和對卷煙零售終端的掌控，形成以資本為紐帶的利益共同體。另一方面煙草行業通過利用社會上的在零售終端行業具有較為豐富管理經驗的管理人才加入，使卷煙零售連鎖直銷企業在剛一開始就步入正規，防止摸索前進時付出的失誤代價和減少時間成本，同時，社會資本的介入也有利于法人治理結構的形成，使總部的管理和經營決策更加科學化、民主化。

2.因地制宜適度發展自建零售連鎖直營店

煙草公司選擇自建連鎖直營店，應慎重決策、謹慎投資，科學合理地建立自設卷煙零售網點。堅持自建零售終端的高起點、高標準。即在城鄉人口密集、商業集中的繁華地段統一建立自設卷煙零售網點，使之形成一個整體形象統一、服務一流、務實高效、管理嚴格和輻射力強的卷煙零售網絡，學習“麥當勞”、“肯德基”具有濃郁企業文化和較高品位的銷售模式，從而達到控制市場、獲取最后的利潤的目的。

3.大力發展特許連鎖零售店

現有卷煙零售戶遍布城鄉，仍然是卷煙零售業的主力軍，煙草公司除建設直營控股的連鎖店和自建零售店形成的網點外，必須重視對全社會現有卷煙零售戶的管理，加盟店是卷煙零售網絡的重要組成部分，是發展特許連鎖零售店的主力軍。卷煙銷售網絡應對這一發展態勢有清醒的認識積極采取特許（加盟）連鎖方式大力發展超市特許連鎖，從而較好地掌控市場。另一方面，積極拓展廣大的農村市場，在一些城區邊緣地帶和規模較大的鄉鎮和自然村應發展重點守法卷煙零售戶為加盟戶形成特許連鎖零售店。對加盟店的經營提供優惠條件和相應的約束機制，使各項標準要努力達到或者接近直營連鎖卷煙零售網點的水平。

以上三種連鎖經營方式相互作用，互為補充，最終形成以直營連鎖公司和自建零售店連鎖為主導、以超市特許連鎖和特許連鎖零售的個體零售戶為主體的卷煙終端零售連鎖網絡體系，實現品牌優勢化、經營連鎖化，服務個性化、合作多元化，把商品鏈、利益鏈、管理鏈統一鎖定，通過連鎖經營完善銷售網絡，擴充行業資本，提高市場控制力，依靠完善的網絡服務體系、服務品牌來樹立專營的形象，真正形成以資產為紐帶的利益共同體，擴大卷煙銷售的市場占有率，從而在零售終端牢牢地掌控市場。

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