政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理中的角色

[摘要] 實行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作是 解決“三農(nóng)”問題的行之有效的辦法，也是發(fā)展地方經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展道路。在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與管理過程中，政府應按照“有所為有所不為”的指導原則，在以下幾個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的過程中扮演好自己的角色：品牌意識的樹立與宣傳；品牌的選擇；品牌的推廣；品牌的保護。

[關(guān)鍵詞] 政府農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌建設(shè)與管理

在十六屆五中全會上，黨中央提出了“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的口號，吹響了黨中央解決“三農(nóng)”問題（“三農(nóng)”即農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村）的號角。農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進，以及“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”工程的實施表明了政府對“三農(nóng)”問題的急切關(guān)注。然而基礎(chǔ)建設(shè)的不斷投入并沒有使最大多數(shù)人民得到直接的收益。如何在向農(nóng)村“輸血”的同時增強農(nóng)民自身的“造血”功能，找到一條能夠持續(xù)高效的增加人民收入的道路是政府工作的當務之急。借鑒國內(nèi)外農(nóng)村發(fā)展的成功模式，實行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作是保證農(nóng)民增產(chǎn)增收的可持續(xù)發(fā)展道路。政府應該牽頭協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的各類利益相關(guān)者（包括企業(yè)、農(nóng)戶、媒體、科研機構(gòu)等），建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以鄉(xiāng)土特色和綠色食品為品牌內(nèi)涵，以鄉(xiāng)土文化為品牌的核心價值觀，打造一個農(nóng)產(chǎn)品強勢品牌。然后以點帶面，充分利用強勢品牌的強拉動作用，以及榜樣力量，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，提高品牌的延伸能力和孵化能力，實現(xiàn)地方經(jīng)濟的整體騰飛。政府應按照“有所為有所不為”的指導原則，在以下幾個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的過程中扮演好自己的角色。

一、品牌意識的樹立與宣傳

思想是行動的先導，正所謂“凡事預則立，不預則廢”，樹立起正確的品牌意識是建立與鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想基礎(chǔ)與保證。

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌運作過程中起推動作用和信用保證的是政府，因此政府對品牌的認識程度和熱情程度，直接影響到其他利益相關(guān)者。在中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變過程中，單靠農(nóng)民自發(fā)的摸索學習是遠遠不夠的，因為單個的農(nóng)民不可能成為市場的主體，也無力承擔起制度的缺陷，政府應該把農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)作為長期戰(zhàn)略加以支持、保護，加強產(chǎn)業(yè)正循環(huán)，從而真正代表最廣大人民的根本利益。為了培養(yǎng)政府工作人員對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理的了解和熱情，政府應對相關(guān)領(lǐng)導和公務員進行品牌經(jīng)營知識的培訓，并設(shè)定相對應的政績考核指標，提高政府農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與管理能力，并激發(fā)他們關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌運作的激情。

農(nóng)戶的品牌意識直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品品牌的成敗，因為他們是產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者與管理員。對于廣大農(nóng)戶而言，他們更傾向關(guān)注自身的利益，簡單的說教與宣傳并不見效。對農(nóng)戶品牌意識及品牌知識的成功宣傳是政府的工作重點與難點，一個簡單有效的辦法就是：以現(xiàn)實的利益為突破口，尊重他們的主人翁地位，通過榜樣的示范作用，使他們感覺到實實在在的利益誘惑而積極投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作中去。具體的做法就是建立一個完全由農(nóng)戶代表組成的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會，直接參與到相關(guān)政策的制定過程。其他農(nóng)戶通過聽證會的形式監(jiān)督并間接參與相關(guān)政策的制定，增加農(nóng)戶與政府的溝通，增強農(nóng)戶的主人翁地位感。通過相關(guān)企業(yè)的利益承諾，以及科研機構(gòu)的技術(shù)支持，減少農(nóng)戶的經(jīng)營風險，獲得可觀的現(xiàn)實收益。最終使農(nóng)戶積極自覺地投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作中去。

對其他的利益相關(guān)者的品牌意識宣傳相對簡單，政府可以通過對相關(guān)企業(yè)、科研機構(gòu)、媒體等進行資格審查，有目的的選擇幾個有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)進行扶持、監(jiān)督與管理，利用他們的自覺執(zhí)行與政府的強制執(zhí)行達到宣傳目的。

二、品牌的選擇

應該說我們的農(nóng)產(chǎn)品并不缺乏品牌化的基因。中國的農(nóng)產(chǎn)品名牌數(shù)不勝數(shù)，如廣東從化的荔枝、新疆吐魯番的葡萄、西湖的龍井茶……但是我國的大部分農(nóng)產(chǎn)品淹沒在無名的市場之中。那么一個地方的農(nóng)產(chǎn)品品牌應該如何創(chuàng)立呢？分析成功與失敗的正反經(jīng)驗，政府應選擇一些富有市場潛力的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)由政策性的資源支持和專業(yè)委托，在預定時間內(nèi)形成一批引人注目的土特產(chǎn)品品牌，進而擴大孵化范圍，最終形成一批強勢品牌。

由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，經(jīng)營方法易模仿，且消費者對大部分農(nóng)產(chǎn)品的品牌敏感度較低，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)非常困難。但這并不意味著不能對農(nóng)產(chǎn)品進行差異化經(jīng)營和品牌運作。由于農(nóng)作物依賴特定的氣候和土壤，這個不可模仿的條件是保證品牌區(qū)分的得天獨厚的競爭優(yōu)勢。如果再把當?shù)氐莫毺氐泥l(xiāng)土文化滲透到品牌之中，本著“越是民族的越是世界的”的理念，通過恰當?shù)氖袌龆ㄎ唬舷M者的消費需求，那么品牌的成功將指日可待。因此政府在品牌的選擇中必須重點考慮以下兩個問題：如何使品牌植根于原產(chǎn)地？如何與當?shù)氐泥l(xiāng)土文化相聯(lián)系？

政府對農(nóng)產(chǎn)品的品牌選擇實際上是對農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)戶，以及企業(yè)的選擇。原產(chǎn)地，這是土特產(chǎn)品的起源之所，也是它們“土”而不“特”的傷心之地。供應方式上的因襲相陳、散亂無序，導致我國絕大多數(shù)土特產(chǎn)品在市場經(jīng)濟大潮中無法走出宿命的消亡。因而政府在對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)戶的選擇時應重點考慮的因素是如何使品牌植根于原產(chǎn)地。政府可以通過組織相關(guān)專家進行實地調(diào)研，調(diào)查出適合本地大規(guī)模種植且在市場上有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品作為品牌化運作的重點培養(yǎng)對象。組織農(nóng)作物科研機構(gòu)進行研究，創(chuàng)新出品質(zhì)好、產(chǎn)量高且產(chǎn)量穩(wěn)定的新產(chǎn)品。再選擇講誠信、有責任心且有一定種植經(jīng)驗與種植愿望的農(nóng)戶作為示范戶進行重點培訓，與品牌公司達成戰(zhàn)略同盟，重點種植這種有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的直接擁有者與使用者，他們的成敗直接關(guān)系到品牌的成敗，因此政府對它們的選擇應該高標準、嚴要求，重點考察它們的經(jīng)營能力、誠信度，以及對本地的文化的了解程度。

三、品牌的推廣

消費者對政府的信任是農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠快速推廣與發(fā)展的重要條件，政府可以利用政府信譽為企業(yè)推廣品牌在鄉(xiāng)土文化與時代性兩個品牌訴求上承擔信譽保證，從而減少消費者的認知成本與認知風險，用簡單而有效的方法占據(jù)消費者有限的心智，實現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。

著眼于與顧客建立密切關(guān)系的品牌，在深層次上都是文化性的表述。鄉(xiāng)土文化的豐足哺育了眾多的土特產(chǎn)品牌，植根于原產(chǎn)地的土特產(chǎn)品因此成為鄉(xiāng)土文化的物質(zhì)載體。在土特產(chǎn)品品牌的推展過程中，能否與鄉(xiāng)土文化相輔相成、相得益彰，是土特產(chǎn)品成為鄉(xiāng)土文化的載體、獲得市場認可的關(guān)鍵所在。政府可以以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式用政府的信譽為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的鄉(xiāng)土文化特征背書，通過農(nóng)產(chǎn)品博覽會、展銷會，以及鄉(xiāng)土文化節(jié)等形式推廣土特產(chǎn)品牌。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌的鄉(xiāng)土性的強調(diào)，并不意味著品牌的時代性不重要，品牌必須與時俱進才可能長盛不衰。就當下的農(nóng)產(chǎn)品消費趨勢而言，時代性最集中的表現(xiàn)就是綠色品牌的建立。隨著全球?qū)G色產(chǎn)品的整體需求的急速膨脹，綠色標準類非關(guān)稅壁壘將在農(nóng)產(chǎn)品進出口中發(fā)揮更大的影響。在這樣的國際經(jīng)濟環(huán)境下，綠色品牌的建設(shè)對我國的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有生死攸關(guān)的戰(zhàn)略意義。政府在這個過程中充當資料提供者、綠色質(zhì)量監(jiān)督者的角色。政府應該為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供綠色產(chǎn)品的標準、各國對綠色產(chǎn)品的相關(guān)政策以及相關(guān)法律等資料。同時，政府應加大對綠色食品的生產(chǎn)、加工及供用的質(zhì)量監(jiān)督力度，用政府的信譽為高質(zhì)量的綠色品牌承擔質(zhì)量保證，“免檢產(chǎn)品”，以及各類綠色認證就是最好的操作手段。

四、品牌的保護

品牌的保護是品牌得以長盛不衰與持續(xù)發(fā)展的重要手段。品牌商標是一種可視化的質(zhì)量保證，因而政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護首先體現(xiàn)在對品牌商標的保護。面對越來越多的強注商標案件，企業(yè)不能再抱有先成名再注冊的僥幸心理。政府應對企業(yè)宣傳注冊商標的重要性，以及注冊的有關(guān)程序。另外，政府工商管理部門應大力打擊假冒商標，有效地維護商標品牌的品牌形象與個性，從而為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

品牌意味著與其價格相符的質(zhì)量承諾。由于農(nóng)產(chǎn)品依賴于特定的土壤、氣候條件生長，脫離了生長環(huán)境的移植都可能南橘北枳。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化要求果品卓異，果品的異秉性要求特定的生長區(qū)域，所以對農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護就要求對原產(chǎn)地進行嚴格的保護。通過政府的宏觀調(diào)控與協(xié)調(diào)，重審原有農(nóng)產(chǎn)品布局，按照適地適栽原則合理規(guī)劃，縮減非適宜面積，限制在次適宜區(qū)域發(fā)展，迅速增加適宜區(qū)的種植，加速淘汰老殘栽種品種。同時，政府應制定相關(guān)政策減少對原產(chǎn)地的人為破壞及環(huán)境污染，并防止企業(yè)對品牌的濫用。當然，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞不僅僅在于生產(chǎn)過程，還與加工、供用等環(huán)節(jié)存在必然聯(lián)系，因此政府應加強質(zhì)量監(jiān)督，將劣質(zhì)產(chǎn)品扼殺在銷售環(huán)節(jié)之前，維護品牌的高質(zhì)量形象。

由于農(nóng)產(chǎn)品的品牌訴求中強調(diào)品牌的鄉(xiāng)土性與綠色基因，因而鄉(xiāng)土性與綠色產(chǎn)品就成為了品牌形象的自然表述，所以對農(nóng)產(chǎn)品的保護意味著對品牌鄉(xiāng)土性與產(chǎn)品的綠色因素這種品牌形象的保護。政府應凈化當?shù)氐泥l(xiāng)土文化，不斷深化鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，同時加深、加強農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)剜l(xiāng)土文化的融合，使得產(chǎn)品成為文化的載體，鄉(xiāng)土文化成為品牌的核心價值觀，從而保護并充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土特征這一品牌形象。綠色概念的宣傳與綠色質(zhì)量的保證是保護品牌形象的又一個行之有效的方法。政府應該堅決打擊假冒偽劣的所謂綠色食品，用高監(jiān)督標準嚴格保護高質(zhì)量的綠色品牌。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。