淺析李寧知己知彼的銷售策略

[摘要] 自1990年以來，李寧成為國內(nèi)運動產(chǎn)品第一品牌的地位。隨著中國加入WTO，李寧為適應國際市場及時地調(diào)整了銷售策略并積極參與到國際競爭中來。目前李寧是繼耐克，阿迪達斯之后國內(nèi)年銷售額最高的運動品牌。

[關鍵詞] 銷售戰(zhàn)略 國際競爭 贊助

由于2008年奧運，未來數(shù)年中國的賽事資源將極大豐富，圍繞奧運進行有形無形資產(chǎn)開發(fā)的奧運經(jīng)濟將空前活躍，中國國內(nèi)的體育市場將在很大程度上轉變?yōu)閲H市場，商業(yè)機會和獲利前景相當可觀。李寧作為中國運動品牌中的領軍人物如何轉變銷售策略，參與國際競爭值得仔細研究。

一、明確競爭對象

來自零點調(diào)查與零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的《2003年知名運動鞋品牌價值研究報告》中的結果表明：內(nèi)資品牌“李寧”的品牌忠誠度53.4%勝過外資品牌阿迪達斯39.8%和耐克39.1%，雙星13.4%和安踏15.1%兩個內(nèi)資品牌的品牌忠誠度則相對不足。從品牌競爭性來看，中國企業(yè)只有“李寧”具備與耐克和阿迪達斯等國際巨頭競爭的實力，并已經(jīng)成為耐克與阿迪達斯在中國的主要競爭對象。2005年，耐克在國內(nèi)年銷售額高達4.1億美元，阿迪達斯年銷售額3.85億美元，李寧公司以年銷售額3億美元居于第三。目前國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)耐克、阿迪達斯、李寧三分天下的局面，可見這李寧的競爭對象已經(jīng)十分明確。

二、自身弊端分析

李寧雖然在國內(nèi)市場銷售業(yè)績不菲，但與國外品牌相比差距仍不可忽視。以耐克為例，通過不同角度的分析，不難看出李寧與這些國際大品牌之間的差距仍然很大。

1.銷售收入的來源：李寧公司的銷售收入來源主要是中低端市場。在其確定向專業(yè)的高端的體育用品商轉型過程中，難免會遇到高端不認可，低端不接受的尷尬境地。為應對近幾年以安踏、三興為首的福建晉江企業(yè)，李寧推出針對低端市場、價位100元左右的“舒適裝備”產(chǎn)品，同時開設20平方米以下的“起跑線”鞋店，控制低端品牌形成的威脅。雖然李寧公司在中國擁有2800多家專賣店，但相比于耐克的收入僅來自北京、上海、廣州等五、六個主要城市，而李寧的業(yè)績卻來自全國市場的現(xiàn)狀，占領高端市場成為日后李寧調(diào)整策略的考慮之處。

2.銷售速度：雖然在國內(nèi)市場李寧公司實現(xiàn)了15年的高速增長，尤其是2002年之后年營業(yè)收入也由7.2 億元、8億元、12億元上升至2004年的18億元。但是看看國外競爭對手的速度：1999年李寧在中國達到7億元人民幣年銷售額時，耐克在中國市場的年銷售額只有3億元人民幣，阿迪達斯1億元人民幣。但從1999年后，耐克、阿迪達斯在中國的增長速度就遠遠超過了李寧公司（1997年～2001年期間，李寧公司的年均增長率還不到10%），耐克近年在國內(nèi)市場的增長率都高達30%以上。

3.品牌定位模糊：李寧在國內(nèi)市場最初走“休閑+運動”的發(fā)展模式。但隨著耐克、阿迪達斯與國際主流運動項目——籃球、足球等聯(lián)姻模式的推廣，大舉進入國內(nèi)市場，李寧品牌被邊緣化的趨勢越來越明顯，甚至在一些大型城市品牌號召力持續(xù)下滑。直到2002年“李寧”重新定位的廣告語“一切皆有可能”打破了以往模糊的品牌形象，這對李寧公司的品牌塑造是一個里程碑的突破。這句廣告語如今已深入人心，李寧品牌的形象對于消費者而言，已經(jīng)逐漸清晰。

4.人員聘用：企業(yè)與企業(yè)間競爭的實質(zhì)，從某種角度來說是人與人的競爭。耐克與李寧在用人方面有很多的相同與不同，這里只選擇具有代表性的加以說明。(1)耐克公司的用人原則，最重要的一點是熱愛體育。耐克公司的員工以年輕人居多，公司鼓勵這些年輕人打破商業(yè)行為中的條條框框，標新立異。“雇傭優(yōu)秀的人才，差遣他們，激勵他們”是耐克公司對待員工的核心原則。(2)李寧公司作為一個快速成長的本土公司，引進跨國公司人才是眾多國內(nèi)企業(yè)的選擇。在引進的人才當中，有通路建設、終端建設很強勢的可口可樂的職業(yè)經(jīng)理人，有門店管理、對零售業(yè)態(tài)十分成熟的班尼路的職業(yè)經(jīng)理人等。目前，李寧公司在財務、人力資源等領域從外部請了4個年薪過百萬的總監(jiān)級干部，他們來自不同的行業(yè)領域。阿里巴巴的馬云也曾這么干過，后來他自己形容這樣做仿佛是將波音747的發(fā)動機裝到了拖拉機上，結果搞的拖拉機差點分崩離析。雖然李寧公司好像沒有產(chǎn)生這樣的結果，但看看變來變?nèi)サ钠放贫ㄎ弧⑵刚埖娘L格迥異的咨詢顧問，我們不難發(fā)現(xiàn)跨國公司職業(yè)經(jīng)理人的聘請與本土職業(yè)經(jīng)理人之間產(chǎn)生的觀念、做法上的沖突是顯而易見的。

三、調(diào)整銷售戰(zhàn)略

李寧公司是國內(nèi)為數(shù)不多擁有良好國際化色彩的公司，加強國際合作，特別是與國際各個領域最強的公司合作，進軍國際，提高自身知名度。2004年奧運會期間，李寧贊助西班牙國家男女籃球隊，合同一直持續(xù)到2008年奧運會結束。2006年9月的男籃世錦賽，身穿李寧隊服的西班牙男籃首次殺入決賽，并一舉戰(zhàn)勝歐洲冠軍希臘隊，奪得世界冠軍。2005年1月18日，李寧公司與NBA在北京聯(lián)合宣布，“李寧”正式成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴”。2006年1月，李寧簽下NBA騎士隊著名后衛(wèi)達蒙·瓊斯，李寧品牌成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌；2月，在NBA全明星預賽期間，李寧公司又將簽約對象瞄準了奧尼爾，并與其合作，共同推出李寧SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線。很顯然通過體育明星代言成長起來的李寧正在向世界體育頂級品牌耐克和阿迪達斯發(fā)起挑戰(zhàn)。

2008年奧運會在北京舉行，毫無疑問，對李寧公司來說又是個機會。李寧能否抓住機遇，在國際市場上占有一席之地，我們拭目以待。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。