基于消費者購買行為的ＣＲＭ分析

[摘要] 顧客忠誠是企業(yè)競爭力的重要表現，其中消費者的購買行為是形成忠誠的基礎。客戶關系管理(CRM)是基于電子商務背景下的一種新的理念、技術與方法，利用CRM對消費者購買行為的幾個階段進行分析，有利于將企業(yè)的信息化管理水平提高到一個新的層次，提高了企業(yè)競爭力。

[關鍵詞] 消費者購買行為 CRM分析 客戶價值

消費者的購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動，可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、購買行為、購后評價。而企業(yè)進行客戶關系管理，目的就是通過深入的客戶分析來滿足客戶的需求，通過服務水平的提升來提高客戶滿意度和忠誠度，和保證客戶終生價值的最大化。

一、確認需求的CRM分析

消費者購買行為產生的目的是解決自身需求問題。選擇哪一種顧客來進行服務是一回事，而如何更好地了解和服務他們則是完全是另一回事。企業(yè)必須有一套良好的收集或累積客戶知識的數據倉庫或數據庫以便進行系統(tǒng)的分析，深入了解所選擇的目標客戶。可以采用5W1H法進行深入的客戶分析，即尋找以下幾方面的答案：是誰(who)，客戶特征是什么(what)，為什么(why)，什么地點(where)，什么時間(when)，如何進行(how)。在已有的客戶數據庫的基礎上，進一步運用各種統(tǒng)計技術對客戶數據進行分析，以確定客戶行為。根據發(fā)掘的客戶信息就能對客戶實施關懷，拉近客戶關系，提高客戶滿意度。對客戶進行分析，關鍵是分析客戶的終生價值。通過客戶的終生價值分析可以決定：值得花多少資源去贏得一個新客戶，值得花多少資源去保持或激活已存在的客戶，哪些客戶是最有盈利能力的長期客戶及他們的特征。

二、尋求信息的CRM分析

消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。

隨著電子商務的不斷發(fā)展和廣泛應用，消費者收集信息的渠道得到了極大的拓展，企業(yè)間的信息透明度也不斷加強。企業(yè)可以通過以下形式完善和拓展消費者的信息收集渠道：

1.建立呼叫中心

通過呼叫中心，企業(yè)可以將銷售與服務集成為一個單獨的應用，使一般的業(yè)務代表能夠向客戶提供實時的銷售和服務支持，從而提高響應速度，同時還可以便捷準確地向消費者提供針對性有價值的信息，提高服務質量，讓客戶滿意；而且還可以改善企業(yè)管理體制，減少層次，優(yōu)化服務結構，提高工作效率；此外，也有助于宣傳并改善企業(yè)形象，擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)社會效益；而且可以從客戶服務中心收集到大量信息和數據進行分析，為企業(yè)再發(fā)展和決策提供依據。

2.建立企業(yè)級系統(tǒng)的集成管理

強大的企業(yè)應用集成（Enterprise Application Integration， EAI）方案對于CRM系統(tǒng)的實施具有重要意義。EAI是指企業(yè)中對完成不同業(yè)務功能的應用系統(tǒng)進行集成，在它們之間建立起可供數據交流和應用溝通的中樞系統(tǒng)。EAI的實施，可以幫助企業(yè)將與客戶相關的信息集中到一個特定的渠道中，并用一個界面顯示，達到“客戶—視圖”的一一對應。客戶與企業(yè)一點接觸就可以完成多項業(yè)務，因此辦事效率大大提高。同時，自動化程度的提高，使得大多數重復性的工作都可以依賴計算機系統(tǒng)來完成，客戶分析管理也通過計算機的數據倉庫進行智能分析，工作效率和質量都是人工無法比擬的。

三、購買行為的CRM分析

在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。

消費者一方面要關注產品性能能否滿足自身需求，同時還要考慮產品性價比是否最優(yōu)。因此，消費者在購買過程中總是以追求“最大邊際效用”為購買的首要因素。而企業(yè)如何為消費者創(chuàng)造最大的效用價值成為吸引購買的決定因素。對于效用價值而言，根據不同消費者的判斷可能會得出不同的效用價值，即消費者感知到企業(yè)為其創(chuàng)造的價值——客戶感知價值（Customer Perceived Value，CPV）會成為購買行為發(fā)生的關鍵。

客戶感知價值是客戶基于所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。客戶感知價值的驅動因素主要由產品功能質量、服務水平、價格因素、品牌形象和企業(yè)形象等。其中產品和服務屬于感知利得因素，價格屬于感知成本因素，品牌因素是一個日益重要的客戶感知價值驅動因素。

客戶感知價值的核心是對感知收益（Perceived Benefits，PB）與感知成本（Perceived Cost，PC）之間的權衡。

用計算公式可以簡單表示為：CPV=PB—PC

PB=f(X1，X2，X3….)；其中：X1為產品功能質量；X2為服務水平；X3為品牌形象；……。

PC=f(Y1，Y2，Y3….)；其中：Y1為價格；Y2為精神成本；Y3為購買風險；……。

當客戶感知價值最大時客戶做出購買決策，我們假定客戶分別感知A企業(yè)和B企業(yè)的 CRM過程，設感知利得函數為PB=f(X1，X2，X3….)。

其中：X1為產品功能質量；X2為服務水平；X3為品牌形象；……。

感知利失函數為PS=f(Y1，Y2，Y3….)

其中：Y1為價格；Y2為精神成本；Y3為購買風險；……。

CPV=CPVA—CPVB=(PBA—PCA)—(PBB—PCB)

基于MAX(CPV)，客戶選擇相應企業(yè)的產品或服務。

四、購后評價的CRM分析

消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫“預期滿意理論’；另一種叫“認識差距理論”。客戶維系忠誠企業(yè)。客戶需要和偏好不是一成不變的，客戶希望與其維持關系的企業(yè)能不斷改善產品和服務，滿足他們變化的需求。因而也可以說，客戶選擇忠誠于他們的企業(yè)。

客戶滿意是基于客戶對產品或服務的可感知效果與他期望值的比較，如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就會滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意。客戶的高度滿意創(chuàng)造了產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。

形成忠誠客戶是企業(yè)的最終目標。客戶忠誠是客戶對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買。客戶忠誠的行為表現有三種：重復購買、交叉購買和客戶推薦（為公司推薦新的客戶即口碑效應）。 重復購買是忠誠行為的基本表現，交叉購買和客戶推薦是高級的忠誠形式，反映了客戶對公司的積極態(tài)度。

通過對客戶決策的CRM分析，可以幫助企業(yè)更好了解企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，挖掘客戶的潛在價值，最終達到企業(yè)盈利最大化。

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