不同消費檔次對體育旅游產品開發的影響研究

[摘要] 體育旅游產品開發應以不同消費檔次為依據，以最大限度地滿足旅游者的需求為標準，從分析研究市場出發，針對市場需求對體育旅游資源進行篩選、分析、加工組合成適銷對路的體育旅游產品，滿足廣大消費者的需求。

[關鍵詞] 體育旅游 體育旅游產品 消費檔次

一、前言

我國體育旅游市場的發展空間廣闊具有較大潛力。“九五”期間，我國人民生活水平總體上實現了小康。“十五”期間我國經濟增長速度預期年為7%左右，到2005年按2000年價格計算的國民生產總值達到12.5萬億元左右，人均國內生產總值達到9400元。從“十五”計劃開始，我國進入了全面建設小康社會的新階段。生活水平的提高、余暇時間的增多為體育旅游市場消費提供了必要的條件。

據世界旅游組織預測：到21世紀初，中國將成為世界最大的旅游市場。同時，世界旅游的發展趨勢，傳統的觀光旅游方式發展空間有限，開辟高檔次的文化旅游和有主題特色的生態旅游、森林旅游和體育旅游已成為熱點，越來越為國內外游客的喜愛。這說明旅游消費的內容在豐富，文化檔次在提高，也是旅游業發展的必然趨勢。體育旅游具有娛樂、健身、調節情感的功能，是塑造人的美好心靈的一種重要途徑，也是傳統觀光旅游的一種重要補充。由于體育旅游的外延寬泛，為人們提供了眾多參與的契入點，能滿足不同的個性需求。隨著消費能力的增長和假期的增加，人們開始向往健康的生活方式，到高爾夫球場揮桿，到海邊沖浪以及野游、攀巖、滑雪，將成為人們生活中的一項重要內容。現在體育旅游將傳統的運動健身與度假休閑結合在一起，賦予旅游以全新的內容，體育旅游的特殊魅力必將激起人們廣泛的興趣。因此，體育旅游具備廣闊的發展空間和市場空間。

體育旅游包含多種內容，具有多種檔次，多種內容，消費者可依據個人的興趣愛好、收入、時間等進行選擇，所以具有檔次消費的特性，為了擴大市場總量，滿足不同消費者的需求，需要以消費檔次方法來研究體育旅游產品的開發問題。

二、體育旅游及其產品

旅游商品是現代旅游經濟的重要組成部分，其發展狀況是一個國家或地區旅游業發展的重要標志。體育旅游是經濟和文化發展的結果。從20世紀50年代，國外體育旅游開始勃興并漸成為新潮流。據世界旅游組織統計2000年全球入境人數達7億人次，國際旅游收入已達6000億美元。而在旅游群體中，以消遣娛樂、健身康復為目的的旅游者所占比例最大。巴倫西亞《旅游白皮書》將旅游目標瞄向有不同需求的特定“產品市場”例如.陽光與海灘旅游、退休人的旅游、會議旅游、生活方式及文體旅游、體育運動與探險旅游、保健與健身旅游等。體育旅游在其中所占有的份額可見一斑。

體育旅游廣義上講是以各種體育活動為主要內容的旅游，即旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復及體育文化交流活動等與旅游地、體育旅游企業及社會之間關系的總和。狹義上講是為了滿足和適應旅游者的各種體育需求，借助多樣的體育活動，使旅游者的身心得到和諧發展，從而達到促進社會物質文明和精神文明，豐富社會文化生活的目的的一種社會活動。

體育旅游產品是指能滿足消費者體育旅游需求的旅游產品。由于消費者有康體健身、休閑療養、養性娛樂、尋求刺激等不同的需求，任何一種體育旅游產品都不能滿足所有的消費者，所以只有根據消費者的不同需求開發不同的體育旅游產品。體育旅游的市場根據消費者的需求可以細分為休閑體育旅游產品市場、健身體育旅游市場、刺激體育旅游市場、競技體育旅游市場、觀戰體育旅游市場。根據這些細分市場的消費群體的需求，可以把體育旅游產品細分為休閑體育旅游產品(釣魚、登山、沖浪、騎馬、打高爾夫球、跳舞、游泳、徒步走、騎自行車、劃船、滑雪撬等)；健身體育旅游產品(打保齡球、打網球、跳健美操、溜冰、打臺球、潛水、打羽毛球等)；極限型體育旅游產品(探險、漂流、攀巖、蹦極、登雪山等)；競技體育旅游產品(帆船、滑雪、射箭、滑翔傘等)；觀賞型體育旅游產品(奧運會、世界錦標賽、亞運會、各種職業聯賽等)。由于各細分市場的規模、成熟度、產品的特點、消費者所處的消費檔次和消費偏好都有所不同，所以一定要根據市場的需求來合理地開發產品。

三、不同消費檔次對體育旅游產品開發的影響

隨著社會經濟的發展、居民生活水平的提高，健康意識的不斷增強，人們的體育旅游需求是不斷增大的。但由于我國還是一個發展中國家，內部區域經濟發展還不平衡，因此，旅游者的消費需求必然是多檔次、多樣化的，不同消費檔次的旅游者對體育旅游產品的需求是不一樣的。因而調整和優化體育旅游產品結構，以適應消費市場的不同需求，應成為今后體育旅游開發的一個重點。在體育旅游市場開發觀念上，也應從產品促銷轉到市場營銷上來，考慮消費者需求，通過引導產品供給來帶動需求，擴大消費市場的規模。

當今體育旅游者的出游動機多種多樣，由此引發旅游心理需求上的“個性、多樣、參與、自助”。他們期望通過體育旅游獲得與眾不同的經歷，體驗別人沒有體驗過的生活，經歷別人沒有經歷過的事情，追求個性化。同時由于國際旅游隊伍的逐步擴大，他們之中包含各種不同檔次的文化、職業、審美趣味，對于旅游的要求和興趣五花八門，形成需求的多樣化。他們借體育旅游而實現自我價值，不僅要參觀，而且要參與，去體驗各種經歷。

體育旅游消費應該是享受性、發展性的消費，主要在于發展人的體力、智力，得到美和藝術的享受，促進人的身心健康和全面發展。體育旅游活動曾經囿限于少數有閑階層內，但從20世紀后期以來，它漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越來越多樣化。一方面，我們應該看到，無論國內還是國外，收入水平上表現出來的差距相當大，作為大多數普通人來講，畢竟都還沒有到可以隨心所欲消費的地步，只有同時具備各種消費檔次，才可能把更多的潛在旅游市場開掘出來。另一方面，即使是收入水平較高的旅游者，往往也會因時因地或因自己的某種特殊情況和心理而需要不同的消費檔次來為自己服務。那種把所有成為旅游者的人，視為均是高收入者，均愿意在旅游過程中大把花錢的傳統認識，顯然已經明顯不符合市場現狀了。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業在近30年間得到了長足的發展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發展最快的已經不再是星級飯店，而是各種服務于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式驛館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳篷營等。這一多檔次的住宿結構滿足了各類旅游者的需求。

對于體育旅游客源市場而言，不同消費檔次的客源市場對體育旅游產品的需求是不一樣的，體育旅游產品的供給若能滿足消費市場多樣化的需要，客源市場必然會進一步拓展，整個體育產業的規模也會進一步擴大。然而，這一點在我國體育旅游市場開發中還重視得不夠。目前我國大部分省市體育旅游客源市場開發的著眼點還是停留在對現有體育旅游產品的促銷上，對如何擴大現有體育旅游產品的銷售市場考慮得較多，而對旅游者的消費需求考慮得較少。而實際上，我們現在很多人的體育旅游，還是以一般的觀光為主，消費檔次和質量不高。體育旅游產品結構還比較單一，產品的開發設計不夠合理，體育旅游產品的服務面還比較窄，消費者對旅游產品的選擇空間較小，基本上是處于一種高消費檔次，因而在客源市場的拓展方面，很難取得突破性的進展。相應地，這種單一化的產品結構對社會的影響面也較小，不利于全社會體育旅游意識的培養。

四、以消費檔次為依據開發體育旅游產品

多樣化消費檔次的需求既是越來越多的公眾參與旅游行為后的必然結果，也是現代旅游消費心理發展的基本趨勢。隨著眾多旅游者消費心理的日趨成熟和個性化的不斷成長，對多樣化消費檔次和結構的需求，已經是而且還將繼續是體育旅游市場中一個重要的發展趨勢。因此，在消費檔次上能顧及多種需求，讓盡量多的體育旅游者獲得最大程度的滿足，有效地增加其主動駐留時間，并且為今后的可持續發展留下良好的基礎和廣闊的空間，研究認為，這是體育旅游發展面對市場的必然選擇。體育旅游產品的開發應以體育旅游消費檔次為依據，以最大限度地滿足旅游者的需求為標準。從分析研究市場出發，針對市場需求，對體育旅游資源進行篩選、加工組合成適銷對路的體育旅游產品，滿足廣大消費者的需求，這是體育旅游市場導向的基本思路。

社會階層是由具體有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。不同社會階層的消費者所選擇的體育旅游產品是存在差異的。社會階層從很多方面影響個體的體育旅游活動。一個人所偏愛的體育旅游活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某種體育旅游活動，它所采取的新的體育旅游活動往往是受同一階層或較高階層成員的影響。

高收入社會成員所從事的職業，一般很少身體活動，作為補償，他們多會從事要求臂、腿快速移動的運動如游泳、登山、滑雪、打網球、高爾夫球、汽車拉力賽等，其中登山、滑雪、汽車拉力賽等都屬于高消費項目，設備費用高，如滑雪，對設備的要求很高，有人稱之為“貴族運動”；滑雪是一項既浪漫又刺激的冬季體育活動，它貼近自然、貼近生活，在歐美國家已經成為冬季休閑運動的首選項目。在美國，年收入在2.5萬美元以下的人，滑雪參與率有10.4％；而年收入在2.5萬美元以上的人， 滑雪參與率卻在20％；年收入在10萬美元以上的人，滑雪參與率更是達到了31.4％。滑雪已經成為一種身份的象征。目前，我國從北方到南方陸續建立了十幾個滑雪場，消費者也多為社會高收入階層。同時，這類活動較中等收入或低收入社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到高收入社會成員的歡迎。另外，針對高收入旅游者的需要，開展專項旅游項目，特別是一些高檔次的體育文化旅游活動，如參觀羅馬古競技場、古希臘奧林匹克公園等體育名勝、參加各種大型運動會火炬傳遞活動等以滿足高收入社會成員高品位的需求和體現其自身價值的需要。

一般而言，低收入社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，產生規模效益，從而有利于節約成本費用。另外，低收入社會成員多半從事體力勞動，體育旅游項目多半會選擇休閑娛樂類。同時，由于低收入社會成員可任意支配收入較少，所選擇的體育旅游項目會考慮其成本，如羽毛球、臺球、游泳、跳舞、徒步旅行、自行車旅行等項目較為合適。

中等收入的社會成員則更多參與商業性體育休閑活動，如企業或實體為了樹立自身的公共關系形象或者做好廣告宣傳，參加各種類型的體育賽事旅游，如各種大型比賽，利用比賽目標受眾率廣，媒體暴光率高的機會為企業做宣傳廣告等。其次，滿足或培養企業文化的需要，如能夠起到熔煉團隊作用的拓展運動，帶有冒險刺激性的漂流、攀巖等等。有關現代休閑和娛樂方式的研究表明，最受歡迎的休閑與娛樂方式，已經不再是那種純旁觀的傳統方式。同樣，作為休閑方式之一的體育旅游來說，旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強烈。這是積極體驗和積極參與的意識在現代人這里不斷強化的表現。這一趨勢是世界性的，具有相當強勁的勢頭。于是，像戶外運動、定向越野等集體運動項目逐漸受到許多旅游者的青睞，消費者由被動到主動，產生了積極參與的需求，受到越來越多中等收入階層的歡迎。

不同社會階層的消費者所選擇的體育旅游產品存在著差異，對于某些體育旅游產品，消費檔次為其提供了合適的細分依據，并為其市場營銷戰略的制定打下了基礎。首先，確定體育旅游產品及其消費過程在哪些方面受消費檔次的影響，然后將相關的消費變量與產品消費聯系起來；其次，確定目標市場；第三，根據目標市場消費者的需要與特點為體育旅游產品定位，體育旅游產品的設計要考慮其旅游產品鏈的建立，豐富產品類型，在同一旅游區域滿足不同消費檔次旅游者的消費需求；最后，制定市場營銷組合策略，積極開拓體育旅游市場。

五、主要結論

體育旅游消費具有檔次消費的特性，對于體育旅游客源市場而言，不同消費檔次的客源市場對體育旅游產品的需求是不一樣的，要滿足不同檔次消費者的需求，需要以消費檔次為依據來開發設計體育旅游產品。

不同社會階層的消費者的所選擇的體育旅游產品存在差異，對于某些體育旅游產品，消費檔次提供了一種合適的細分依據，為其市場營銷戰略的制定打下了基礎。

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