我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)形成及分類

[摘要] 業(yè)態(tài)的形成與演變從狹義角度分析具有共性。“形成”強調(diào)一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，“演變”強調(diào)業(yè)態(tài)轉變的整個動態(tài)過程，但其動因一致。餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)形成仍然可以利用商品零售業(yè)態(tài)演變的部分理論思想進行分析。根據(jù)不同的經(jīng)營行為和營銷手段，我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)可分為8種主要的類型，每種業(yè)態(tài)在目標顧客、服務產(chǎn)品結構、服務方式等方面均有自身特點。

[關鍵詞] 餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)形成 表現(xiàn)形式 業(yè)態(tài)分類

一、零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)

“零售”一詞至今雖未有公認的標準，但國內(nèi)外大部分學者認為零售包括無形的服務。菲利普.科特勒認為：“所謂零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者為了個人生活消費而不是商業(yè)用途消費。”因此，零售嚴格意義來說包括商品零售、服務零售和餐飲零售。連鎖經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的一種形式，業(yè)界人士把它稱為“現(xiàn)代流通革命”的一大標志。連鎖經(jīng)營在近20年歷史中已成為中國現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展新模式，并以前所未有的速度影響著中國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特別是在以商品、餐飲與服務業(yè)為代表的零售業(yè)，連鎖經(jīng)營已成為零售業(yè)發(fā)展的沃土，這種新模式也為它們自身的發(fā)展帶來了強勁動力。

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費需求，按照既定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品結構、價格政策、銷售方式、店鋪選址、規(guī)模及形態(tài)等手段，提供銷售和服務的種類化經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)與零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)不同學者有不同認識，部分學者認為連鎖經(jīng)營本身就是一種業(yè)態(tài)，本文強調(diào)連鎖經(jīng)營是零售的一種經(jīng)營模式，它本身沒有業(yè)態(tài)之分。零售業(yè)態(tài)與零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)并無本質區(qū)別，但從發(fā)展先后來看，零售業(yè)態(tài)先于零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)。一種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)并不一定伴隨零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，如雜貨店這一零售業(yè)態(tài)發(fā)展近百年時間，但并沒有以連鎖經(jīng)營形式出現(xiàn)。

從廣義角度分析，零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)包括商品零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)、餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)。商品零售業(yè)態(tài)形式已被廣泛關注和研究，國家質檢總局和國家標準委2004年公布了17種商品零售業(yè)態(tài)，由于連鎖經(jīng)營在商品零售領域發(fā)展已相當成熟，因此商品零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)同樣包括這18種形式。餐飲零售連鎖經(jīng)營和服務零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)到目前為止并沒有形成統(tǒng)一的劃分，值得進一步研究。它們的形成特點與商品零售業(yè)態(tài)形成具有相同的共性，但同時具有自身特點。本文重點研究我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的形成及其分類。

二、我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)形成因素

我國餐飲零售連鎖經(jīng)營的發(fā)展經(jīng)歷了近十年的快速發(fā)展期，目前從發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營水平、盈利能力等多方面均呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。2006年，國家商務部預計全國餐飲零售額將突破1萬億元人民幣，并且以兩位數(shù)的速度快速成長，其中餐飲零售連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額約占到80%。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為餐飲零售業(yè)首選的經(jīng)營模式。

目前關于商品零售業(yè)態(tài)演變的理論研究相對成熟，各個理論從不同側面總結出商品零售業(yè)態(tài)演變的規(guī)律和共性。業(yè)態(tài)的形成與演變從狹義角度分析具有共性。“形成”強調(diào)一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，“演變”強調(diào)業(yè)態(tài)轉變的整個動態(tài)過程，但其動因一致。餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)形成仍然可以利用零售業(yè)態(tài)演變的部分理論思想進行分析。筆者認為，我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)形成直接受到兩個層面因素影響，圖1為形成過程。

1.餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)外部動因。第一個層面為宏觀層面，是餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)形成的外部動因，包括地區(qū)經(jīng)濟水平、行業(yè)政策、行業(yè)技術和競爭狀況。

地區(qū)經(jīng)濟水平?jīng)Q定了餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的形成速度和發(fā)展?jié)摿Α?0世紀80年代末，我國經(jīng)濟發(fā)展剛起步，人們對餐飲消費的欲望很弱，一種餐飲業(yè)態(tài)很難出現(xiàn)，即使出現(xiàn)后很長時間也難于發(fā)展為連鎖經(jīng)營。90年代中期，經(jīng)濟進入快速增長期，餐飲零售連鎖經(jīng)營開始崛起，新興的餐飲連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，如連鎖快賣店，一種經(jīng)營面積不大同時不提供就餐區(qū)域的業(yè)態(tài)。行業(yè)政策決定了餐飲連鎖經(jīng)營發(fā)展的可能性，政府對一種經(jīng)營模式的支持在某種程度上起到?jīng)Q定性作用。行業(yè)技術對餐飲零售連鎖經(jīng)營也提出了挑戰(zhàn)。餐飲零售連鎖經(jīng)營與商品零售連鎖經(jīng)營最大不同之一在于餐飲零售銷售的是食品，食品強調(diào)現(xiàn)場作業(yè)，制作過程工藝復雜講究，不能儲存，鮮度和風味很難實現(xiàn)標準化以及大規(guī)模經(jīng)營。我國餐飲連鎖近十年來不斷學習國外先進的技術標準化水平，如麥當勞和肯德雞，但收效甚微。行業(yè)技術阻礙了我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的新發(fā)展。這些技術需要從國外引進，實現(xiàn)技術轉移和技術共享。餐飲連鎖經(jīng)營市場競爭激烈，同一業(yè)態(tài)之間的競爭與不同業(yè)態(tài)之間的競爭均會促使新業(yè)態(tài)的形成。

2.餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)內(nèi)部動因。第二個層面為微觀層面，是餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)形成的內(nèi)部動因，包括餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念、管理水平、資金狀況和市場消費需求。微觀不是指單個企業(yè)和一個消費者，而是指整個餐飲零售連鎖企業(yè)和消費群體。

經(jīng)營理念決定了某個地區(qū)或國家的連鎖企業(yè)經(jīng)營的思路和經(jīng)營發(fā)展方向。90年代初中國餐飲企業(yè)開始學習洋快餐的經(jīng)營理念和管理水平，因此大量的快餐連鎖企業(yè)出現(xiàn)，這是目前中國餐飲零售連鎖發(fā)展規(guī)模最大的業(yè)態(tài)。但這一業(yè)態(tài)的出現(xiàn)并沒有產(chǎn)生太多優(yōu)秀的快餐連鎖企業(yè)，管理水平滯后是首要原因。每種餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)管理水平的高低要求不一。如中餐較西餐廳實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的管理難度更大，特別是在菜品味道和原材料選擇上很難實現(xiàn)嚴格的標準化。因此中餐連鎖企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營質量上均與后者有一定差距。

從微觀角度，真正決定某種餐飲連鎖業(yè)態(tài)形成的決定因素還是消費者的需求。一方面，消費水平和消費方式的變化刺激新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，另一方面業(yè)態(tài)的發(fā)展又推動消費行為的轉變和多樣化，它們之間相互影響相互促進。資金狀況對業(yè)態(tài)形成的重要性體現(xiàn)在不同餐飲連鎖業(yè)態(tài)的投資規(guī)模有較大差距。快賣店連鎖企業(yè)與酒樓連鎖企業(yè)的投資差距相差成百倍。投資風險的存在決定了高投入高風險的餐飲連鎖業(yè)態(tài)形成相對緩慢。

3.餐飲零售連鎖業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式。我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)在兩個層面多個因素共同影響下形成，并通過企業(yè)的具體經(jīng)營行為和營銷手段體現(xiàn)，包括目標顧客選擇、產(chǎn)品構成、店鋪裝潢、價格政策、銷售方式、店鋪選址、規(guī)模大小、服務功能等。

餐飲產(chǎn)品是由餐飲實物和勞務服務即烹飪技藝、服務態(tài)度和技術，以及環(huán)境氣氛諸因素組成的有機整體，它不僅能滿足顧客物質性、生理性需求，還能滿足顧客心理、精神和情感需求。不同業(yè)態(tài)餐飲零售連鎖企業(yè)根據(jù)不同的市場定位和顧客選擇在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品制作上有較大差異。餐廳、酒樓供應的菜品是現(xiàn)場制作，而專賣店主要銷售成品或半成品。

價格政策是餐飲零售連鎖企業(yè)重要營銷手段，不同業(yè)態(tài)以及同一業(yè)態(tài)不同定位與檔次的餐飲連鎖企業(yè)在價格決策上反映出較大靈活性。另外，餐飲產(chǎn)品定價與餐飲品牌之間也存在正相關關系。餐飲品牌知名度和美譽度越高，其產(chǎn)品價格水平就越高。

銷售方式是業(yè)態(tài)表現(xiàn)的重要形式。柜臺銷售、餐桌服務、自助形式還是幾種方式相結合是區(qū)分餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的重要因素。銷售的食品種類一樣，由于銷售方式不同可能歸于不同的業(yè)態(tài)種類。同樣是賣盒飯，如果只提供柜臺銷售即為快賣店，提供餐桌服務或與柜臺銷售相結合即為快餐店。

三、我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)分類

目前我國餐飲業(yè)分類主要是基于傳統(tǒng)的飲食行業(yè)分類方法。如按消費內(nèi)容大致分為中餐、西餐、日本料理、快餐店及異國風味餐廳。按消費方式分為豪華餐廳、家庭式餐廳、自助餐廳等。按服務方式，則有餐桌服務、柜臺服務等。按經(jīng)營方向分為餐館、小吃店和飲料店。而根據(jù)零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)進行分類的較少，從以上餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)形成因素分析和結合我國目前餐飲零售連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀，根據(jù)不同的經(jīng)營行為和營銷手段，我國餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)可分為8種主要的業(yè)態(tài)類型，每種業(yè)態(tài)在目標顧客、商品結構、服務方式等方面均有自身特點。各業(yè)態(tài)根據(jù)經(jīng)營食品種類的不同又可進一步劃分為不同的類別，但不能稱之為業(yè)態(tài)。

圖2 餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)分類

1.快賣連鎖店：以柜臺式銷售為主配以簡單服務功能的餐飲零售店。食品品種單一、操作簡單、多見于早餐供應、盒飯或食品等。大部分快賣店提供外賣服務。目標顧客主要為藍領階層、學生和小區(qū)居民。價格低廉經(jīng)濟實惠。店面營業(yè)面積在5平方米～10平方米左右，主要選址在學校附近、工業(yè)區(qū)、飲食街或大型居民小區(qū)內(nèi)。在我國，此種業(yè)態(tài)初始于上世紀90年代后期，首先開始于盒飯業(yè)，后擴展到早餐、小吃等。

2.快餐連鎖店：以餐桌服務和柜臺式銷售相結合的餐飲零售店，主要供應午餐和晚餐，提供簡單的服務，因快速供應而大受歡迎。目標顧客群體廣泛，包括藍領、白領階層、學生等，價格以低檔為主中檔為副。店面營業(yè)面積在10平方米～100平方米左右。中國快餐連鎖店的發(fā)展受到國外快餐連鎖店的影響發(fā)展迅速，目前全國有上百個以經(jīng)營中餐和西餐為主的快餐連鎖店，如廣東真功夫、上海永和豆?jié){、臺灣德克士、藍與白等。

3.小吃連鎖店：中國發(fā)展最早的餐飲業(yè)態(tài)，以餐桌服務和柜臺式銷售相結合的餐飲零售店，主要供應中國地方特色的小吃，如天津狗不理包子店、重慶的賴湯圓、馬蘭拉面、江蘇老媽米線、上海吉祥餛飩等現(xiàn)在均以連鎖形式遍布于中國各省市。目標顧客主要為國內(nèi)外游客、逛街休閑市民。價格中、低檔均有，經(jīng)濟實惠。店面營業(yè)面積在5平方米～50平方米左右，主要選址在商業(yè)中心的飲食街。

4.專賣連鎖店：以柜臺式銷售為主的食品零售店，銷售一個品牌或系列包裝的特色食品。目標顧客主要為國內(nèi)外游客和當?shù)厥忻瘛５昝鏍I業(yè)面積在10平方米～50平方米左右，選址在大型商業(yè)街內(nèi)、飲食街或居民區(qū)。此種零售業(yè)態(tài)發(fā)展于90年代中期，受西方影響較大。最常見的如面包店，目前在國內(nèi)大大小小的品牌面包連鎖店上千余家，經(jīng)營面包或點心，由于方便、新鮮、價格低廉被普通老百姓所接受。廣東以涼茶店出面，所謂“茶”實際為傳統(tǒng)藥方熬制出的中藥，與傳統(tǒng)茶館不同的是涼茶店不提供休閑場所，柜臺式銷售。著名的黃振龍涼茶店連鎖店目前連鎖店已達500家，并擴展至香港、臺灣等地。

5.休閑連鎖店：此業(yè)態(tài)定位于“休閑”，因此，服務功能相對較多，包括環(huán)境、服務人員、食品清潔程度和食品質量。主要供應飲料、咖啡、茶或小食品等休閑食品。目標顧客主要為青年人、白領階層以及商務人事。價格定位以中、高檔為主。店面營業(yè)面積在50平方米～500平方米左右。進入21世紀，我國經(jīng)濟的發(fā)展帶動需求的迅速增長，休閑連鎖店發(fā)展空間也迅速擴大。比較知名的休閑連鎖店如上海綠野仙蹤、上島咖啡、廣東伯樂居茶館、北京老舍茶館等。

6.連鎖餐廳：中國把餐廳分為西餐和中餐，這里不作近一步劃分。餐廳以提供正餐為主，服務功能齊全，所有食品現(xiàn)場制作，品種豐富，講究味、色以及環(huán)境的融合。如我國比較出名的湘菜、粵菜、川菜、東北菜等都以連鎖餐廳的形式在國內(nèi)發(fā)展。目標顧客主要針對當?shù)厥忻裾埧统燥垺⒓胰伺笥褕F聚等。店面營業(yè)面積在100平方米～500平方米左右。價格定位以中、高檔為主。比較出名的連鎖品牌店如：北京全聚德、東北黑天鵝、重慶秦媽火鍋、德莊火鍋、湖南毛家飯店等、廣州西餐廳綠茵閣、內(nèi)蒙古小肥羊等等。

7.連鎖酒樓：酒樓提供比餐廳更多的食品種類，更全的服務功能和更大的營業(yè)場所，集休閑與餐飲為一身，許多酒樓提供兩個以上的菜系品種。目標顧客除了針對一般市民外，商業(yè)往來人事以及政府官員均是重要服務對象。店面營業(yè)面積均在1000平方米以上。價格定位高檔為主。由于資金投入以及菜系標準化等經(jīng)營難度，以連鎖形式出現(xiàn)的品牌酒樓相對較少。我國四川眉州東坡酒樓在全國開設了21家連鎖店，營業(yè)面積從1000平方米～6000平米，共兩到三層，可同時容納1500人就餐，并擁有可舉行演唱會的音響設備以及上百個獨立包間，酒樓外觀設計豪華，服務功能齊全，設有棋牌室、桑拿室，每間廳房都設置了獨立的KTV視聽設備。

8.美食廣場：一種新興餐飲零售業(yè)態(tài)，初見于20世紀末，提供綜合性的餐飲服務。由多個獨立的餐飲商鋪組成，食品品種豐富，但服務功能簡單，價格經(jīng)濟實惠，目標顧客為當?shù)仄胀ü浣中蓍e市民。選址一般在大型購物廣場高層或著名的商業(yè)街內(nèi)，單層設計。店面營業(yè)面積在500平方米以上。我國各大城市商業(yè)重地均能找到美食廣場的蹤影，但目前很少以連鎖形式出現(xiàn)，處于萌芽階段。

以上分類是基于餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式或組成因素而劃分，試圖與行業(yè)分類進行區(qū)分，但其分類命名方式可進一步斟酌。

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