市場營銷理念的轉(zhuǎn)變對現(xiàn)代成本管理的影響及思考

[摘要] 由于歷史原因，我國企業(yè)經(jīng)歷了重產(chǎn)品成本管理輕市場營銷、重市場營銷輕產(chǎn)品成本的管理模式。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于國家提倡節(jié)約生產(chǎn)材料，企業(yè)便只重視成本管理。我國企業(yè)中急需改革的弊端雖然主要是受經(jīng)濟(jì)體制束縛而致，但這種重生產(chǎn)成本輕市場營銷的管理模式對我國資源配置造成的嚴(yán)重影響也是不可忽視的。改革開放以來，我國進(jìn)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，絕大部分資源由市場配置，產(chǎn)品由市場定價。目前，我國企業(yè)必須以消費者需求為導(dǎo)向，使市場營銷與成本管理密切配合，以最大限度滿足消費者需求為目標(biāo)，才能提高產(chǎn)品市場占有率、增強(qiáng)企業(yè)競爭力，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷理念 現(xiàn)代成本管理 影響

一、現(xiàn)代市場營銷理念的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，營銷觀念以生產(chǎn)為中心，是“以產(chǎn)定銷”，企業(yè)營銷部門的職能是通過廣告、媒體宣傳、人員促銷等手段加強(qiáng)企業(yè)的銷售工作。隨著賣方市場向買方市場的過渡，市場營銷部門的工作重心逐步從企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向企業(yè)的客戶。隨即出現(xiàn)了4P的市場營銷理論，即產(chǎn)品、價格、地點（和促銷。經(jīng)過市場營銷理論的“第二次革命”，其后又發(fā)展成為10P，即再加上政治力量、公共關(guān)系、研究、市場細(xì)分、目標(biāo)優(yōu)選和市場定位。著名的市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，這10P的基礎(chǔ)應(yīng)是第十一個“P”——人。其核心思想是理解人、尊重人。現(xiàn)代市場營銷部門要了解新產(chǎn)品的動向，要了解市場行情及物價變動趨勢，要了解企業(yè)競爭對手的營銷策略，但這一切都要建立在了解消費者的基礎(chǔ)上，只有了解消費者的潛在需求，企業(yè)才能先于對手開發(fā)新產(chǎn)品、占有市場。在世界運動鞋市場上，德國的阿迪達(dá)斯和彪馬一直處于世界名牌地位，但進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，其市場份額被美國的耐克和里波克大量搶占。其根本原因就是前者只在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，而后者卻及時研究消費者需求，結(jié)果發(fā)現(xiàn)運動鞋的需求者不僅僅是專業(yè)運動員，更大一部分是崇尚時髦的年輕人，于是耐克和里波克公司在運動鞋的色彩和款式方面不斷更新，并保持適中的價位，其產(chǎn)品頗受年輕人的歡迎，從而擴(kuò)大了市場份額。

二、現(xiàn)代成本管理理念的轉(zhuǎn)變

在賣方市場條件下，企業(yè)一般以低成本策略取勝，組織大規(guī)模生產(chǎn)能使企業(yè)因規(guī)模效應(yīng)而獲得巨額利潤。在企業(yè)追求低成本的經(jīng)濟(jì)形勢下，成本管理部門通常根據(jù)產(chǎn)品特點不同而采用不同的成本核算方法。一般有品種法、分批法、分步法。在進(jìn)行成本控制時，通常采用標(biāo)準(zhǔn)成本法，期末進(jìn)行差異核算分析，找出原因、分清責(zé)任，設(shè)計出進(jìn)一步降低成本的方案，制定新的標(biāo)準(zhǔn)成本等，如此循環(huán)下去。這種以追求低成本為目的的成本管理方法在賣方市場條件下為企業(yè)的發(fā)展作出過不可磨滅的貢獻(xiàn)，但由于經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變，競爭的加劇，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)代成本管理方法。

現(xiàn)代成本管理方法在堅持追求低成本的前提下，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和時效性的重要性，其目的是在買方市場條件下，能獲得顧客最大的滿意，從而提高市場占有率、擴(kuò)大生產(chǎn)，使企業(yè)能持續(xù)發(fā)展下去。現(xiàn)代成本管理的核心理念是價值鏈分析。價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)一系列的職能，企業(yè)通過這些職能逐步使其產(chǎn)品或服務(wù)具備有用性。價值鏈分析方法是用來描述企業(yè)在研究、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品過程中，其作業(yè)與產(chǎn)品價值之間關(guān)系的一種方法。作業(yè)是企業(yè)為提供一定量的產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的原材料、技術(shù)、方法和環(huán)境等的集合體。企業(yè)每完成一項作業(yè)都要消耗一定的資源。總之，價值鏈分析是一種以滿足顧客需求為目的的產(chǎn)品成本分析、控制方法。

在現(xiàn)代成本管理體系中，及時生產(chǎn)方法也被眾多企業(yè)所采用。及時生產(chǎn)方法是企業(yè)在接到訂單后及時生產(chǎn)，并且生產(chǎn)線上的各種零部件都在下一個生產(chǎn)步驟需要時生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)后及時送交客戶。這種方法因是及時生產(chǎn)、不需存貨，所以在管理上要求零存貨，以減少成本。同時，這種系統(tǒng)要求生產(chǎn)產(chǎn)品所需材料、未完工半成品以及產(chǎn)成品都要是高質(zhì)量的。因為一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)沒有備用的存貨進(jìn)行再生產(chǎn)。因此這種系統(tǒng)下生產(chǎn)的產(chǎn)品必然要求以高質(zhì)量、最快速度送交客戶，以此來獲得客戶的滿意。

三、現(xiàn)代成本管理與市場營銷相互關(guān)系的一體觀

現(xiàn)代企業(yè)的管理模式必須以消費者為導(dǎo)向，產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等環(huán)節(jié)必須高度重視消費者的需求，及時、全面的為消費者提供服務(wù)，才能獲得成功。國外一些著名企業(yè)在這方面已先行一步。如以生產(chǎn)芭比娃娃著稱的Mattel公司，消費者可以直接在網(wǎng)上設(shè)計自己所喜愛的娃娃的膚色、發(fā)型、眼睛顏色、附件以及名字等。在現(xiàn)代買方市場條件下，成本管理與市場營銷都拋棄了傳統(tǒng)的以企業(yè)產(chǎn)品為核心的管理思想，而共同強(qiáng)調(diào)消費者對產(chǎn)品的滿意程度，消費者的需求把成本管理與市場營銷緊緊聯(lián)系在一起。企業(yè)生產(chǎn)部門首先必須以最低成本、最快速度生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，然后營銷部門才能把產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場上推向消費者。然而，生產(chǎn)部門在進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品之前所需的消費者需求信息只有來自營銷部門，因為只有營銷人員才能廣泛接觸消費者并了解他們的需求。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)部門與營銷部門只有密切配合，共同研究消費者需求，才能迅速搶占市場。

由此可見，現(xiàn)代成本管理與市場營銷共同在消費者需求的導(dǎo)向下，形成了相輔相成、密不可分的統(tǒng)一體，它們之間存在著一種互動發(fā)展的辯證關(guān)系。它們相互依靠、相互促進(jìn)。企業(yè)在管理活動中決不可重此輕彼或讓它們都直屬于企業(yè)最高管理層而不讓它們橫向緊密聯(lián)系。用系統(tǒng)論來分析，傳統(tǒng)的成本管理與市場營銷都是存在于企業(yè)這個大系統(tǒng)中的各自獨立的子系統(tǒng)，他們共同在大系統(tǒng)的指引下才相互聯(lián)系。現(xiàn)在，成本管理與市場營銷是共存于企業(yè)這個大系統(tǒng)中的一個獨立子系統(tǒng)，然后成本管理與市場營銷又是存在于這個子系統(tǒng)中的兩個更小單位的子系統(tǒng)。

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