突破營銷博弈中兩難境地的思考

自20世紀(jì)40年代數(shù)學(xué)家約翰·馮·諾依曼與經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧斯卡·摩根斯坦率先提出博弈論后，該理論便被廣泛應(yīng)用于社會科學(xué)諸領(lǐng)域，主要用以對個人和組織的目標(biāo)相互沖突的狀態(tài)進(jìn)行有效評估。非合作博弈便是該理論中的一項(xiàng)重要決策模型，它是指博弈中參與者之間無法通過協(xié)商達(dá)成某種形式的用以約束彼此行為的協(xié)議，而導(dǎo)致既非參與者也非社會所需要的結(jié)果。此模型亦稱“囚犯博弈”或“囚犯的兩難境地”。

隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，市場競爭日益激烈，競爭環(huán)境中博弈的特性也日益凸顯，由此提出了與“囚犯博弈”相類似的“營銷兩難困境”。以價格戰(zhàn)為例，假定同一行業(yè)兩家企業(yè)面臨“降價”與“價格不變”兩種選擇，其決策收益矩陣如下圖：

同行業(yè)兩企業(yè)決策收益矩陣

可見，當(dāng)兩家企業(yè)同時采取“價格不變”的營銷策略時，雙方將處于最優(yōu)收益狀態(tài)，但事實(shí)上，任何一方都不會這樣進(jìn)行決策，因?yàn)榘凑赵撃Ｐ偷募俣ǎ灰环竭x擇降價策略，價格不變的另一方就會在市場上陷入被動，收益銳減。因此，出于規(guī)避風(fēng)險的動機(jī)，兩家企業(yè)必將遵循“最大最小決策法則”， 選擇降價策略，力爭在可能獲取的最小利潤中求取最大化。推而廣之，博弈的結(jié)果是廣大企業(yè)陷入“為營銷而營銷”的誤區(qū)，導(dǎo)致行業(yè)惡性價格競爭、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)愈演愈烈，進(jìn)而形成企業(yè)經(jīng)營虧損、市場飽和疲軟的惡性循環(huán)。

因此，如何為企業(yè)營銷探索出一條理性之路，沖出這一惡性循環(huán)，已成為諸多學(xué)者思考的焦點(diǎn)。筆者認(rèn)為，探索出一條合作性博弈的策略是解決該問題的一個有效思路，不過，如果能從模型的收益假定上出發(fā)，打破兩難境地的立論基礎(chǔ)，也不失為一個突破怪圈的思路模式。

在該決策收益矩陣中，兩家企業(yè)之所以面臨兩難境地，是源于一方價格不變而另一方降價會導(dǎo)致價格不變方的利益損失，即假定單方面的降價行為一定能夠促進(jìn)銷售，并進(jìn)而帶動其收益增長為立論基礎(chǔ)的。由此引出疑問：降價一定能夠達(dá)到促銷的目的，并帶動企業(yè)收益的增長嗎？

答案是否定的。在營銷領(lǐng)域，業(yè)界人士不能回避的一個令人沮喪的現(xiàn)實(shí)是營銷工作正日益陷入困境，營銷失效現(xiàn)象日益凸顯——消費(fèi)者心態(tài)日趨理性化，越來越精通購買之道，降價、廣告等營銷策略的促銷力度越來越有限。目前，企業(yè)與消費(fèi)者之間形成了這樣的博弈——不打折沒銷量，打折沒力度沒銷量，大力度打折有銷量沒利潤；企業(yè)花費(fèi)巨資做廣告，常常是叫好不叫座，消費(fèi)者也許會喜歡其中的某些內(nèi)容，但在做購買決策時往往不會考慮這些廣告……

一、營銷失效的原因

出現(xiàn)上述問題，源自于下面這個營銷等式：

顧客收益=價值/價格

顧客在其購買行為中總是傾向于收益大的購買，決定其收益的有兩個主要變量：價值和價格。價值即顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的一組利益，包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值與時間價值。價格即獲取它的花費(fèi)。顧客通過購買獲得的價值越大，收益越高，而同時價格也就可以更高。如果企業(yè)不能在價值方面給顧客提供更多的收益，那么唯一的選擇就是調(diào)整價格——任何一個以降價為營銷策略的公司都將瀕臨滅亡。

1.頻繁的降價促銷行為直接影響企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，降低顧客忠誠度

當(dāng)我們剛剛以全價購買了一件品牌服裝，幾天后卻發(fā)現(xiàn)其正在打折銷售；當(dāng)我們正為擁有某一頂級品牌的產(chǎn)品自我陶醉，卻發(fā)現(xiàn)那個品牌的產(chǎn)品已遍布大街小巷……

頻繁的降價促銷，成功地向顧客傳達(dá)了這樣一個理念：“我們的產(chǎn)品，不值得你以全價擁有。”伴隨這一理念的，是忠誠顧客的背棄與品牌形象的喪失……

2.企業(yè)面臨信任危機(jī)

促銷費(fèi)用的不斷提升，產(chǎn)品價格的不斷下降，日益侵蝕著企業(yè)的利潤。迫于生存壓力，企業(yè)不惜損害質(zhì)量來削減成本，并小心翼翼地確保顧客繼續(xù)被蒙在鼓里——低劣的產(chǎn)品質(zhì)量、虛假的廣告宣傳，打破了顧客與企業(yè)之間的信任關(guān)系。據(jù)調(diào)查，80%以上的消費(fèi)者對他們所看到的廣告持懷疑態(tài)度；65%的消費(fèi)者對商家的打折、送券行為持不信任態(tài)度。

3.買方市場日益成熟，消費(fèi)者心態(tài)日趨理性化

在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的打折購買狂潮后，消費(fèi)者已日漸成熟，對商業(yè)企業(yè)頻繁推出的“全場＊折起”、“滿＊＊送＊＊”的誘惑表現(xiàn)的十分冷靜，“有所為有所不為”。正如有些顧客所說，便宜的好貨，不一定適合我，而適合的，不便宜其實(shí)也是便宜的。

營銷失效現(xiàn)象，直接打破了“兩難境地”的收益假定。因此，企業(yè)的營銷策略，無須再在這個雙輸?shù)牟┺哪Ｐ椭写蜣D(zhuǎn)，立足從提升價值的角度突破營銷失效，也許才是企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的解決之道。

二、加強(qiáng)內(nèi)功修煉，創(chuàng)造多贏局面

再次回到上面的營銷等式：

顧客收益=價值/價格=（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+形象價值+時間價值）/價格。

顯而易見，提升顧客收益、解決營銷失效問題，關(guān)鍵在于企業(yè)及品牌在顧客心目中整體價值的提升。

1.提升產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，在于該產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比具有顯著的差異性與不可替代性，即產(chǎn)品的核心優(yōu)勢所在。不容樂觀的是，隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品領(lǐng)先已越來越困難。同時，模仿與復(fù)制速度的不斷加快，使任何產(chǎn)品的領(lǐng)先時間不斷縮短，甚至已到了以周計(jì)算的程度！

因此，企業(yè)應(yīng)將目光放到產(chǎn)品的“理解價值”之上。所謂理解價值，也叫感受價值，認(rèn)知價值，是指消費(fèi)者對某種商品的主觀評判。即消費(fèi)者在決定是否購買某種商品時是按照其對該商品價值的理解進(jìn)行的。因此，企業(yè)應(yīng)致力于通過各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，從而達(dá)到提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中價值的目的。

例如，哈爾濱紅太陽實(shí)業(yè)集團(tuán)精心策劃的“請您青海看牦牛”活動，邀請北京、武漢、沈陽、南京等6城市的幾十名消費(fèi)者一同飛往青藏高原，讓消費(fèi)者親眼目睹牦牛是經(jīng)過怎樣一套加工工藝才被做成牦牛骨髓壯骨粉的。通過消費(fèi)者的親身經(jīng)歷，證明了該產(chǎn)品的真實(shí)性、可靠性。

2.提升服務(wù)價值

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)是影響其購買決定及購物滿意感的重要因素。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)應(yīng)致力于為顧客提供更為親切、完善的服務(wù)，進(jìn)而提升顧客收益。

服務(wù)是指滿足消費(fèi)者期望和需求的行動、過程及結(jié)果。它不僅僅指在消費(fèi)者購物過程中商業(yè)企業(yè)所提供的購物幫助，還包括消費(fèi)者在與企業(yè)和商品接觸過程中的所有環(huán)節(jié)，即從消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品的時刻開始到使用該產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程。

根據(jù)系統(tǒng)論的原理，任何一個系統(tǒng)都是由相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合成的具有特定功能的有機(jī)整體。服務(wù)正是這樣一個系統(tǒng)——它的每個環(huán)節(jié)都相互作用、相互依賴，一損俱損、一榮俱榮。消費(fèi)者對整個服務(wù)過程中的任何一項(xiàng)不滿意，都會對整體的服務(wù)質(zhì)量帶來否定。

因此，提高服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)價值應(yīng)貫穿于整個接觸過程中的每個步驟。從售前的信息傳遞與溝通、售中的耐心接待與完善服務(wù)到售后的持續(xù)跟蹤與維護(hù)，每一個環(huán)節(jié)都必須保持順暢、高效。

3.提升形象價值

一項(xiàng)名為營銷戰(zhàn)略的利潤效應(yīng)（PIMS )的研究指出，企業(yè)形象排在本行業(yè)前三分之一的企業(yè)，其價格可以比處于后三分之一的企業(yè)高出5%～6%。一位制造商曾經(jīng)這樣說：“如果你的顧客寧可舍近求遠(yuǎn)來購買你的產(chǎn)品，你就可以為這段旅程收費(fèi)，顧客也愿意接受比同類產(chǎn)品更高的價格。”

可見，良好的企業(yè)形象能夠給顧客帶來滿足感和信任感，提升顧客收益，從而避免降價競爭，并幫助企業(yè)取得最大的潛在利潤。

企業(yè)形象的建立，是一個長期的過程。相對于廣告付費(fèi)促銷信息的本質(zhì)，公共關(guān)系更易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴性。制造業(yè)品牌如海爾、聯(lián)想；服務(wù)業(yè)品牌如星巴克、美體小鋪……都是通過媒體的公關(guān)報(bào)導(dǎo)，成為該產(chǎn)業(yè)中家喻戶曉的品牌，并在公眾心目中樹立了良好的美譽(yù)度與和諧度。作為品牌傳播的一種重要手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，從而多角度地提升企業(yè)形象價值。目前，公共關(guān)系已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。正如哈佛大學(xué)的列賓教授所言：“信息經(jīng)由記者或播音員這類第三者傳播的時候，顯得更有說服力”。

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒再在其《營銷精選詞典》中亦稱：“我希望企業(yè)開始將更多資金從廣告轉(zhuǎn)向公共關(guān)系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加，廣告很難到達(dá)廣大受眾。……最大的問題在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞，存有偏見。……通過公共關(guān)系創(chuàng)建一個新的品牌需要更多時間和創(chuàng)造性，但是最終公共關(guān)系會起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果”。

4.提升時間價值

時間是指顧客獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)所需要的時間。提升時間價值意味著使顧客在你的產(chǎn)品和服務(wù)上所花費(fèi)的時間是有價值的、快樂的或有效的。

(1)為顧客節(jié)省時間

隨著社會生活節(jié)奏的加快，時間成為顧客購買決策時常常考慮的因素。縱觀世界，各種快餐、速食面、各式各樣的速溶飲料、快速洗印相片、即時成相、快速洗衣、快遞、快寄、快運(yùn)、高速列車以及信息高速公路、信息網(wǎng)絡(luò)等的迅速傳播與普及，都充分說明縮短時間、提高速度是企業(yè)競爭制勝的有力武器，更是增加顧客收益，提升購買價值的有效方法，尤其是對于服務(wù)行業(yè)。如餐館、銀行、超市等服務(wù)行業(yè)提供服務(wù)時，通常要等一段時間才能進(jìn)入購買或消費(fèi)階段。長時間的等候極易引起顧客的不滿。這種不滿情緒既會影響他本人的購買決策，也會影響到其周圍人群的購買意愿。因此，企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，盡量減少顧客的時間支出，為顧客創(chuàng)造更大的收益。

(2)為顧客創(chuàng)造出一種快樂的經(jīng)歷

西雅圖有個很特殊的魚市場叫做PARK PLACE MARKET，這個魚市的魚販創(chuàng)造了一種像游戲一樣的銷售方式，不但娛樂自己，也娛樂客人。他們面帶笑容，讓冰凍的魚像棒球一樣，在空中飛來飛去。魚販們還常常邀請顧客參加“接魚”游戲。即使怕魚腥味的人，都很樂意在熱情的掌聲中一試再試，意猶未盡。每個愁眉不展的人進(jìn)了這個魚市場，都會笑逐顏開地離開，手中還會提滿了情不自禁買下的魚貨。有誰能抗拒“買魚送快樂”的吸引力呢？

這就是為顧客創(chuàng)造快樂的營銷模式，即通過個性化的服務(wù)，使顧客的購買過程成為一種有價值的經(jīng)歷，成為一種讓顧客久久懷念的時間投資，進(jìn)而使顧客的時間價值得到全面提升。

總之，所謂的“營銷兩難境地”，只是最低層次的惡性銷售競爭，它是以犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、品牌形象為代價的。企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展、突破“兩難境地”的最佳途徑，是不斷提升企業(yè)及品牌在顧客心目中的價值，通過價值的全面提升贏得顧客的青睞。

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