淺談服裝零售中的視覺營銷戰略

[摘要] 隨著國內服裝業的形象競爭加劇，作為營銷終端的店鋪也進入到視覺營銷的階段。本文分析了視覺營銷構成的兩大因素及國內視覺營銷中存在的問題，力求為國內服裝零售業的視覺營銷發展提供依據。

[關鍵詞] 服裝 零售業 視覺營銷

自1995年起，國內服裝業進入到形象競爭的階段，商家們開始通過樹立品牌形象來爭奪生存機會，由此展開企業形象設計、產品設計、品牌代言人等戰略。而作為品牌形象最直觀的店鋪形象，卻被忽視了。隨著國內服裝行業品牌競爭的加劇，企業需要正視賣場的展示設計，以實現更多的銷售利益、擴大品牌影響力。

視覺營銷的概念在很多人眼中比較模糊，也沒有引起足夠的重視，或者只是一個簡單的意義——把產品干凈、整齊地放好。視覺營銷是什么？視覺營銷是人們按照一定的功能和目的進行的有關展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達等創造性工作的統稱。通過創造展示空間環境，有計劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現給顧客，并力求對顧客地心理、思想與行為產生相應地影響。

一、視覺營銷的對服裝零售業的作用

從20世紀90年代開始，消費者的流動性越來越強，不愿意被某一種銷售模式或某個檔次的產品所俘虜，他們更愿意被“吸引”。20世紀80年代的炫耀之風，品牌或設計師名號大加彰顯的時代已經過去了，新的消費模式取而代之，從此消費的目的只是為了“自己”，為了讓自己愉悅。視覺營銷隨之應運而生。作為一種服務于商業的活動，以功能為設計的出發點。視覺營銷最主要目的是為了促進產品銷售，使之服務于營銷。在商言商，從經營者的角度出發，吸引顧客來增加銷售，運用展示技巧，創造引人注目的視覺營銷模式，充分吸引顧客的視線，同時也營造了店鋪的形象。從消費者的角度出發，根據消費心理，通過展示，使消費者心情愉悅，樂于購物。在特定的環境中，消費者可以看、摸、試，從而達到銷售的目的。對店鋪來而言，方便銷售、充分利用賣場空間、便于商品管理。簡而言之，可以起到銷售、說服、展示、告知、說明、娛樂、啟發的作用。

另一個功能就是傳播品牌文化。企業形象和品牌理念是視覺營銷所要展現的重點內容。服裝不僅僅是一種可以看到和觸摸到的物質，同時也是一種文化。通過店鋪形象成功的塑造，可以創造出某種意境和氛圍，向消費者還傳遞特有的品牌文化。

二、視覺營銷戰略的構成因素

1.室內展示

室內服裝展示主要通過對品牌標志、產品、櫥窗、陳列載體等一系列賣場元素進行有組織的規劃。室內展示的元素有：

（1）品牌標志

品牌標識是店鋪的核心視覺要素，一般要求造型單純，能傳達品牌的理念，經營的內容、產品的特性等信息。依據服裝的類型設計商標，做到簡潔、引人注目、易于識別。如：耐克的標志給人速度感和力量。這正是體育運動的一個特征。

（2）櫥窗展示

櫥窗是立體的服裝廣告，它用無聲的導購語言，刺激消費者潛在的購買欲望。它以服裝為主，巧用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明。用鮮明的櫥窗展示來吸引消費者，并在各種節日、促銷活動來臨之前做好專題展示。櫥窗展示要突出商品的特性，給消費者美感。

（3）陳列載體

服裝零售店中常用的陳列載體有：陳列柜、展示臺、展示桌、服飾吊架、店面陳列臺和人體模特兒等。其主要功能是向消費者展示服裝的全部信息，包括款式、色彩、材質、品種、細節造型特征等。同時運用展示技巧，向消費者介紹不同服裝搭配組合效果，從視覺上進行引導，刺激消費。目前陳列載體的發展，已經從小而散走向大而整體，構造力求精簡，造型越來越生動美觀，借助這些靜態的銷售工具，給消費者帶來視覺的享受。

（4）照明設計

照明可以分為基本照明、形象照明、氣氛照明。借助燈光的照射，商品變得更有魅力，而對于消費者而言，燈光起到了引導的作用，吸引消費者的注意力，提高服飾品的親和力。

（5）色彩設計

色彩傳達信息的速度，勝過圖形和文字。店鋪的色彩大至整個賣場的總體背景色彩，小至服裝搭配的色彩。它包括服裝色彩、展示道具色彩、環境色彩、照明色彩等。同一個賣場的不同色彩的組合，給消費者的感受是不同的。根據服裝、銷售方式、消費群的不同，賣場的色彩組合各不相同。例如：民族風格的服裝要求店鋪色彩濃重具有民族特色。此外，不同季節對店鋪色彩設計的要求也不一樣，同時還要考慮到流行色的因素。

2.商品組合展示

過去，陳列多半是以“功能性”為標志來分區，如：上裝區、鞋帽區等，但隨著現代的產品設計均強調整體搭配及視覺營銷戰略，商品的組合由“功能性”轉向以色系、主題來組合商品。如：白色區域、粉色區域、黑色區域等，這樣可以加強視覺效果。在同色區域的展示中，服裝進行組合搭配展示，可以實現連帶銷售的目的。

三、目前國內企業視覺營銷中存在的問題

1.品牌風格定位和賣場風格定位的問題

目前，企業對銷售終端風格的不重視，造成品牌風格和賣場風格的不協調。在視覺營銷戰略中，風格包含兩層含義，其一是指服裝產品的風格，其二是指整個賣場的風格。展示的造型風格必須和品牌的風格相吻合。品牌定位準確與否直接關系到品牌的形象。品牌風格定位決定了店鋪視覺營銷的藝術風格。視覺形象上的差異能增強消費者對品牌及產品的形象識別能力，明確選擇和購買目的。

企業應明確提出自己的品牌個性，也就是與同類品牌競爭的差異性。如LEVI’S在牛仔品牌中鮮明的體現了美國文化，代表著頭腦開放，追求個性解放的城市嬉皮士形象。運用店鋪環境的格調、空間布局、色彩、燈光、材質感以及道具裝飾品來營造主題氣氛，突出品牌形象。1992年NIKE在芝加哥開設了第一家“耐克城”，店內大屏幕上重現許多經典比賽，懸掛著邁克爾·喬丹空中飛躍的巨幅海報，賣場的內部展示風格和氣氛無不在述說著耐克文化，塑造著品牌形象。它不僅是在創造商機，讓消費者沉浸在品牌文化中，更讓所有的人感受到品牌識別的理念。

店鋪風格定位首先要與商品的定位相適應。其次要與消費者相適應。不同的銷售終端，不同的品牌擁有自己的消費群。客流來源不同，消費能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對18到25歲的年輕人設計的， “名牌大眾化”這一品牌口號明確了它的定位是在大眾化。因此在賣場風格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風格相適應。

品牌定位不同，造成銷售終端的展示在風格上也不相同，但其風格是適應各自的消費群。

2.視覺營銷戰略中的展示變更的問題

在國內，展示的變更一般跟隨著季節的交替。隨著季節變更，服裝上新貨，展示才進行相應的變化。此外，節假日的到來，企業也會在終端采取一些簡單的視覺手段，店鋪的總體形象變換不大。如：貨價上服裝的排列、POP海報。而國外的很多品牌每周都對店鋪進行視覺的設計。如：美國的HM商店，從櫥窗到店內展示，每個星期都有變化，使顧客每個星期都有去HM店的欲望，每個星期去都象到了一家新的店一樣。

此外，季節和節日的因素對服裝的主題的展示影響是十分大的，隨著季節變化而引起的主題的不同會直接影響到品牌展示的整體氛圍。例如國外很多品牌在春天會把店鋪弄得春意盎然，夏天會制造一種涼爽的氛圍，秋天會詩意濃濃，而在冬天則會盡量營造一種溫暖的溫馨感。

3.視覺營銷中的人性化問題

國內現在的營銷理念已經從傳統的4P營銷理念轉變到4C理念，而美國現以提出了3C5E理論（3個C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個E:Easy to find，Easy to see，Easy to selet，Easy to put together，Easy to buy）。銷售的觀念從消費者出發，從大到小的展示空間到細小的地方都全方位的考慮消費者的實際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費者，使消費者在購物的同時也感受到一種生活的享受。

客觀的說，我國零售企業在店鋪形式、商品布局、經營手段和技巧等方面的經營管理模式，總體上仍處于對國外零售業先進業態和管理方式的模仿引進階段。缺乏本土創新的“拷貝式”成長，使零售企業之間很難拉開檔次，業態趨同發展。品牌要發展，終端的視覺營銷戰略必須要跟上。在終端的營銷戰略上必須以品牌形象為核心，充分利用各種視覺要素，注重消費者的心理需求，這樣才能使品牌獲得更多的銷售額和擴大品牌的影響力。

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