“上海灘”服飾對中國時尚設計品牌的啟示

[摘要] 就創(chuàng)意產業(yè)的角度而言，時尚設計涵蓋了服飾品、化妝品、工業(yè)設計以及出版、廣告、娛樂等文化產業(yè)，時尚設計品牌在中國近年來發(fā)展迅速，然而也面臨經營中的種種問題。本文分析“上海灘”服飾品牌的實踐經驗，提出對中國時尚設計品牌經營的三點建議：以傳統(tǒng)文化為底蘊的現代設計，以時尚為基礎的多元產品路線，資本意義上的國際化品牌經營。

[關鍵詞] 時尚設計品牌“上海灘”服飾傳統(tǒng)多元產品國際化

中國近年來開始關注時尚產業(yè)，例如2006年中國（廣州）國際時尚周論壇的舉辦，各種時尚媒體、展會也大力宣傳著中國新興的時尚品牌。但從實踐意義而言，中國還沒有具有足夠影響力的時尚設計品牌，造成這種狀況的原因一方面是中國年輕的時尚產業(yè)還缺乏時間的積淀，另一方面與歐美國家相比，時尚設計品牌在中國的定位和經營策略仍在摸索中。在此，本文選擇“上海灘”品牌的成功經驗加以分析，希望對中國時尚設計品牌的定位和發(fā)展有所啟迪。

一、“上海灘”品牌的成功因素分析

“上海灘”（ShanghaiTan）服飾品牌，1994年由香港慈善家鄧肇堅之孫鄧永鏘創(chuàng)辦，2000年由瑞士頂級品牌集團歷峰(RICHEMONT GROUP)成功收購，被稱為中國第一個奢侈服飾品牌，除高級成衣以外，還擁有配件、禮品、家俱和家居飾品等衍生系列。2005年“上海灘”品牌在紐約、倫敦和巴黎等全球13個國際大都市開設有19家專賣店。綜合來看，“上海灘”的成功來自以下幾個方面：

1.時尚華美的中國風格

“上海灘”選取了非常有中國代表意義的名字和品牌標志，本身就能喚起西方人對20世紀30年代上海的優(yōu)雅印象。“上海灘”最初以“皇室標準”的定制旗袍為賣點，精選甚至定制高檔絲綢面料，由工藝精湛的老裁縫師親自制作，從陪同顧客挑選布料、測量尺寸到試穿修改，全部由手工完成，從而在香港和海外華人中享有了相當的聲譽。

在成衣設計中，“上海灘”擅長于從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感， 從2004年的中國漢字到2005年的京戲、功夫系列，在服裝中大量運用了刺繡、包邊和盤扣等中國傳統(tǒng)服飾元素， 采用雙喜、雙魚、八仙、壽字等圖案，最有名的改良式現代旗袍、唐裝和馬褂，以黑色絲絨面配鮮艷真絲襯里的TANG JACKET在歐美消費者眼中成為中國時尚的符號。其專賣店的陳列展示同樣極力突出中國傳統(tǒng)風格，從紅木家具、貨架到雙喜造型的蠟燭等細節(jié)，飾品和家居用品如太極圖案的手表、木制“樂”字搭扣CD盒等，無不蘊涵著一份令人心馳神往的中國情結。而借助國際品牌的超然實力，其華美時尚處遠超出其他國內的普通中式服裝品牌，如2005年與全球頂尖時尚品牌施華洛世奇攜手推出的綴滿超過9萬粒水晶的皮大衣使人驚艷不已。

2.全球化品牌文化經營

“上海灘”作為瑞士Richemont集團所擁有的時裝品牌，雖然以中文為標識，但從資本意義和經營方式上已經成為真正的國際化公司。它的設計團體在中國香港，設計師卻來自世界各地，拿著不同護照，甚至不會說中文；其產品在中國大陸、瑞士和其他國家分別生產制造；消費者更以西方人士居多，如在香港達70%，上海則為50%，新加坡30%。由于創(chuàng)始人的關系，“上海灘”從一誕生就擁有大量的名人消費者，奠定了上海灘在中裝品牌中的超然地位，但也導致了“上海灘”成為“旅游紀念品”的品牌概念，以至于香港的上海灘專賣店成為西方旅客重要的旅游觀光點，但其品牌反而很難獲得作為時尚設計品牌的消費觀念認可。

被歷峰集團收購后，帶著旗下卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌的運作經驗，其高級管理人員將成熟的經營機制帶進了上海灘，一步步提升品牌價值。歷峰集團開始研究客戶，將目標市場定位于25歲～50歲的中高收入者，并在原有女裝的基礎上加入了男裝和更年輕的系列，其服裝吸納了很多國際時裝的最新元素，由原先的純粹中式風格轉變?yōu)橹形骱翔担瑫r開發(fā)了配件、禮品、家俱和家居飾品等衍生系列，制定了長期的發(fā)展策略，更強調品牌文化與時尚觀念。“上海灘”品牌執(zhí)行主席Raphael Le Masne雷富逸解釋：“我們整個設計團隊都把自己看成中國人，我們在傳播的是中國文化，靈感也源自中國文化，這是我們的特色，也是我們的優(yōu)勢。”“和以往不同的是，我們現在非常強調品牌的時尚性和可穿著性，上海灘不是只能在某些特定的party上才能出現的著裝，而是可以和其他品牌搭配能出現在平常office的時裝。” “我們的客戶群和其他品牌的區(qū)別就在于，他們是一群對時尚比較有感覺的人，敢于與眾不同，樂于表現出自己的個性。”

二、中國時尚設計品牌經營之道

借鑒“上海灘”的經驗，或許可以從以下幾方面對中國時尚設計品牌的定位和經營策略有所啟迪。

1.以傳統(tǒng)文化為底蘊的現代設計

中國深厚的歷史文化積淀是寶貴的民族財富，也是中華文化區(qū)別于現代西方文化的根本。在現實存在的經濟資本和文化強勢差距下，如果完全建立在現代西方文化和審美觀基礎上，中國的時尚設計品牌要超過眾多西方知名品牌幾乎是不可能的。

Kenzo、三宅一生等日本設計師品牌借助悠久神秘的東方文化背景，如今已經成為全球著名的服裝時尚品牌，中國時裝、家居、平面設計等領域也已經在進行這種探索，但還未能形成知名品牌以及其核心的差異性特征。中國品牌必須堅持“民族的才是世界的”，但絕不僅僅是形式上的傳統(tǒng)元素，更需要把握傳統(tǒng)文化中舒展自然的含蓄之美、空靈詩意的意境之美，注重與現代時尚有機的結合，創(chuàng)造中西交融、渾然一體的設計風范，才能建立獨特的品牌形象和文化內涵。

2.以時尚為基礎的多元產品路線

在國際市場上，當一個時尚品牌獲得足夠知名度后，憑借該品牌的號召力延伸至相關配件甚至其它產品已經成為慣例，例如厲峰集團執(zhí)掌“上海灘”后所開發(fā)的配飾、禮品和家居飾品等產品系列。衍生商品與基礎產品保持同樣的風格特點，使品牌內涵和文化特質更加豐富，并可以增加企業(yè)獲利點。

中國目前真正以“個性化”、“時尚化”定位的設計品牌不多，往往局限為設計工作室等形式，規(guī)模和產品鏈擴張極其謹慎，阻礙了其作為時尚設計品牌的內涵和市場發(fā)展。同時某些品牌進行多元產品擴展的嘗試的結果也并不成功，如“杉杉”西服生產“法涵詩”時尚女裝，“娃哈哈”飲料擴展到童裝。國際品牌總是在某一方面確立了時尚領導地位之后，才從高度感性、高度選擇性的商品向低度感性和選擇性的商品延伸，如從時裝向香水、眼鏡等領域，其原有的消費群容易接受處于附屬地位的新商品；國內品牌雖具有了一定知名度，但時尚認知仍相去甚遠，盲目擴張高感度時尚產品，自然難以被消費者接受。因此，中國時尚設計品牌有必要實行多元產品路線，但首先要在消費市場中確立牢固的時尚文化領導地位，如“瑞麗”從時尚雜志到網上購物業(yè)務的成功，雖然不是嚴格意義上的設計品牌，其運作模式頗有可取之處。

3.資本意義上的國際化品牌經營

從資本角度而言，“上海灘”已經不屬于中國卻可以作為中國品牌的代表，在外籍管理者經營下銷售中式產品、文化和時尚。與此同時，眾多“假洋品牌”（由中國人在海外注冊、以代理或授權形式出現于中國市場的品牌）遍布時裝、化妝品、家居用品等時尚設計產業(yè)，被普通消費者視為純粹的舶來品，但銷售時間和空間終究有限。可見品牌不在于由誰擁有，其名稱如何，國際化必須是真正被境外消費者所接受。當前中國設計界仍孜孜于在國外進行一場展覽或發(fā)布會，視為品牌國際化的極大進步，對于中國時尚品牌的發(fā)展其實無益。

從未來的發(fā)展趨勢看，境外資本兼并、品牌兼并將成為中國時尚品牌國際化的重要出路。以中國時尚品牌整體現狀而言，要徹底改變領導者的經營思路相當困難，靠聘請國外CEO、設計總監(jiān)只是短期行為，只有資本意義上的話語權才可能打破中國時尚品牌經營思想的狹隘，帶來更先進的國際經營理念和成熟運作模式。品牌本身所代表的國際文化意義以及全球銷售狀況才是檢驗品牌國際化戰(zhàn)略的成效標準，中國企業(yè)完全不必聞“并購”而色變。

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