親情營銷創造顧客滿意

[摘要] 隨著科學技術和企業管理水平的不斷提高，企業的產品、質量、價格、種類等競爭優勢已不十分明顯，經濟的不斷發展使顧客的購買能力不斷增強，而且顧客心理正發生從單純追求物質消費到更看重、更追求物質消費以外的附加消費及心理感受。這一變化正是對提高營銷服務質量的呼喚。服務因素已逐漸取代產品質量和價格而成為市場競爭的新焦點。親情營銷這是適應了經濟發展的需要而成為時代新寵。本文從現代要求出發，分析了如何利用親情營銷創造顧客滿意。

[關鍵詞] 親情營銷 顧客利益 競爭優勢

市場營銷經過一百年的發展到今天，從早期的制造導向，到上世紀80年代的競爭導向，再到21世紀的消費者導向。時至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉變，更是成為眾多學者、業內精英最致力研究的話題，即從強調不計代價全力爭取新客戶的傳統目標，轉變為留住客戶的心，從搶攻市場占有率轉變為爭取到客戶心甘情愿掏出錢包付錢。今天的學者又把親情營銷上升到理論的高度，因為隨著科學技術和企業管理水平的不斷提高，企業的產品、質量、價格、種類等競爭優勢已不十分明顯，經濟的不斷發展使顧客的購買能力不斷增強，而且顧客心理正發生從單純追求物質消費到更看重、更追求物質消費以外的附加消費及心理感受。這一變化正是對提高營銷服務質量的呼喚。服務因素已逐漸取代產品質量和價格而成為市場競爭的新焦點。親情營銷正是服務營銷中的一種人性化極強的營銷形式和亮點，它深入到了消費者的內心世界。

一、親情營銷的含義和特點

親情營銷的核心是服務的個性化和精確化，即它以無限的熱情，深入地洞察和準確地把握顧客希望的商品或服務的個性，找準顧客，精確而又恰當地介入他購買和更新產品的意愿，透過滿意的服務來實現企業的營銷目標。它具有以下特點：

1.它把顧客利益放在首位，實現企業與顧客心理的貼近。通過特色服務縮短或消除企業與消費者之間在時間、空間，特別是心理上的距離。不考慮企業目前的效益，尋求企業的長期發展。

2.它凸現服務的精確性和個性化。多渠道、多信息地了解顧客需要，針對顧客的需求差異，及時準確地介入，以滿足顧客的不同需求。如針對消費者或用戶的個性特點和特殊偏好，開發出特殊的產品和服務，以滿足顧客的需要。

3.它把情感放在首位，注重服務的藝術。除了做好一般的業務服務外，更注重顧客的感受，講究對顧客的人格尊重、精神和享受的滿足。講究服務的技巧，把情感貫穿于服務過程的始終。

4.它能體現產品和服務的個性。這集中體現在企業利用同一條生產線，生產出不同規格、不同色澤、不同款式的同類型產品，以滿足消費者的個人偏好。一改傳統的中間商中介造成生產商與消費者分離的流通模式，建立起與消費者更直接的、面對面的、”外訂內制、直接送達”的產銷模式。

二、親情營銷造就企業競爭優勢

傳統市場營銷觀念強調顧客至上，顧客就是“上帝”。而所謂的“上帝”高高在上，使人無所適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客永遠成為企業的“朋友”。試想，當顧客成為企業的“朋友”時，還會不向企業的產品“投資”嗎？這就叫以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

伊萊克斯全球總裁漢斯·斯特伯格談起自身產品在中國推廣時說：我們在開拓任何一個國家市場時，都非常重視當地的民族風情、消費方式等社會文化差異，只有尊重這些差異，充分了解、分析消費者對我們產品的認識，我們才能贏得他們的信賴和推薦。

2000年5月，被世界公認為“奧林匹克畫家”的查爾斯.比利奇先生出任雙星“產品開發設計國際顧問”，從藝術角度提升了雙星產品的文化含量。2001年，查爾斯.比利奇所繪的畫印在了雙星鞋面上，突出鞋與服裝色彩搭配的雙星.比利奇鞋引起了世人極大的關注。為了體現對消費者的關懷，設計人員還開發出了“雙星情侶鞋”、“雙星婚禮鞋”、“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”、“雙星孩子鞋”等等。在“雙星老人健身鞋”的鞋盒上，畫上了壽星圖；在“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”的鞋盒上，畫上了一對相擁相攜的白發老人，體現了雙星人尊老、愛老的心理；“龍鳳套鞋”則以高品位吸引新婚青年。這種獨特的產品定位和包裝方式更激發了人們的購買欲。

近幾年來，林城旅游業按照這種思路，漸漸形成了“以人為本”的旅游營銷路子，依照不同的節日，針對不同的對象，開展不同的促銷活動。一年一度十月金秋老年游活動搞得如火如荼，老年旅游專列一趟接一趟，每年的春節長假大打親情牌、家庭牌，“五一”、“十一”共拓休閑主題游，就連每年的冬夏旅游淡季，一些旅行社也適時地推出親情旅游。不僅包括母子團、密月團、長者團等一系列以家庭為小單位的旅游組團方式，同時將旅游經營思路與文化融入其中，讓不是親人勝似親人的“親情游”充滿了人情味，讓旅程更加溫馨。由于摸準了大眾旅游消費的共振點，這種營銷方式很受歡迎。

去年5月車市的低迷迫使星城車商在營銷手段的花樣翻新方面尋找突圍良策。“六一”兒童節來臨之際，繼“色彩營銷”、“性別營銷”、“體驗營銷”之后，“親情營銷”開始登臺亮相。27日，一汽馬自達湖南萬乘汽車貿易公司請來70名VIP家庭客戶，聯合肯德基在湖南萬乘展廳開展“歡慶‘六一’親子樂園活動”。

湖南萬乘親子活動以家庭客戶小孩的年齡為分組標準，分3個級別來計算成績，各項各級分設一、二、三等獎各1名，并抽取3個幸運家庭獎項。其內容豐富多彩，包括家庭3人共同完成拼圖大賽、投球連連轉、兩人三足、畫中的未來繪畫比賽等。活動現場還展示了即將登場的馬自達5HB轎跑車。湖南萬乘總經理譚輝認為，5月車市的低迷實屬正常，而作為汽車經銷商，如何采取有效措施應對挑戰難能可貴，“親情營銷”不失為一種有效的手段。

不同行業的實例說明，親情營銷的確是可行有效的營銷方式。

三、如何開展親情營銷

1.把親情理念融入日常生產服務中

親情營銷的效果不是立竿見影的，它要靠平時的努力和積累，“金日”常客部細心地將每個常客資料按病癥輕重、服用次數、購買頻率等，進行群體的細分，針對不同的消費需求提供各種有針對性的服務。如：根據消費者的熱情程度、購買次數、忠誠度等將消費者劃分為A、B、C、D等幾個級別，據此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯誼等不同的增值服務。為加強消費者對心腦血管疾病的科學認識，在全社會普及心腦保健知識，金日集團在“金日心源素”上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團體進行合作，在公園人員聚集的地方向廣大市民派發由權威心腦專家編著的《保健必讀》手冊…… 通過日常的努力，金日集團獲得良好的口碑，其美譽度已深入人心。

2.超越顧客企望的服務，讓消費者意外驚喜和感動

知已知彼，百戰百勝。無論什么產業，每家企業每天都有顧客流失；而對于企業來說，挖掘新的顧客所花費的成本要比留住老顧客的成本要高出3～4倍。而如何洞窺消費心理，把握消費趨向，已成為每個企業日常工作的重頭戲。企業要定期對每一個接觸層面、溝通渠道、咨訊場所，以及非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的消費群體，了解到消費者真正關心的利益、認同的價格，以及他們喜歡的購買渠道、促銷方式和廣告等，分析出消費心理，為企業提供各種周到、有針對性的服務奠定基礎，超越顧客服務的期望。在花費各種心思找來新顧客的同時，更應加強對不斷流失的老顧客的情感維系，讓顧客時常獲得意外的驚喜和感動。

3.重親情，開拓市場契機

我們說，做市場，需要智謀策略，做好市場，更需要文韜武略。而以人為本，是商業之神，企業之魂，因此，如何做好市場，做透市場，如何加強與消費者的溝通，強化與消費者溝通上的親和力便更顯得重要了。

首先，從產品塑造親情。我們在前面列舉的實例上很清楚的說明了這一點。

其次，在市場推廣上體現親情。通過熱心參與各種文化活動，展現企業服務于社會的崇高境界和名牌親情的形象。

另外，在促銷中體現親情。如雙星除了在電視及平面媒體發布廣告外，其主要的促銷活動是在連鎖店內直接面對消費者進行。為做好親情化服務，一是大建形象店，寬敞明亮的大型連鎖店既體現了雙星的實力，而且能夠容易抓住顧客的心；二是連鎖店推出以微笑為主題的200%服務，要求雙星營業員做到“三聲”服務，即顧客來有招呼聲、售貨有介紹聲、臨走有道別聲；三是在新建的大型連鎖店內配置電視、書報、飲水機、按摩座椅等，使消費者在購物的同時，能享受到溫馨休閑的環境；四是要求營業員學習心理學，研究顧客的心理和行為；五是抓住節假日商機造勢，進行各種親情化促銷活動。

4.服務零距離，使企業與消費者的心更貼近

倡導”服務零距離”，就是通過企業細致、周到、體貼的服務，拉近與消費者的距離。它具體表現在對顧客的好客感及關心的行為上。企業的人情味服務貫穿于服務過程的始終。現在世界上一些知名的超市都實施了這種情感濃濃的服務。當顧客與企業接觸時，便受到企業員工得體的歡迎；當天氣惡劣時，企業便提供顧客車輛不受侵襲的服務保護；當顧客在企業室內選購時間長久后，企業便提供一些供顧客消除疲勞的設施，如沙發、報紙、電視等。企業盡善盡美的服務，使顧客領悟到服務的溫馨與和諧，顧客有一種”賓至如家”的感覺。

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