商業(yè)促銷行為法律性質(zhì)分析及其立法規(guī)制

[摘要] 在商業(yè)促銷活動(dòng)中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，其立法引起了學(xué)者和立法工作者的關(guān)注，但是在立法中由于缺乏對(duì)商業(yè)促銷行為的概念和內(nèi)涵的分析，總是難以有效的防范促銷的負(fù)面效應(yīng)。本文分析了商業(yè)促銷的概念和內(nèi)涵，并以其為基礎(chǔ)提出了區(qū)分促銷正當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)，希望在立法上對(duì)于約束促銷行為有所借鑒。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)促銷 內(nèi)涵 不當(dāng)促銷

一、商業(yè)促銷行為的概念內(nèi)涵

近年來(lái)，商業(yè)促銷活動(dòng)越來(lái)越多，其內(nèi)容五花八門。但是對(duì)于促銷的概念并沒(méi)有統(tǒng)一明確的表述。在筆者檢索到的資料中，大致有以下兩種思路：第一種，有比較明確的促銷的定義。所謂促銷是企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。另一種思路，指出了促銷的內(nèi)涵:促銷是對(duì)顧客購(gòu)買行為的短程激勵(lì)活動(dòng);促銷是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買;促銷是追求結(jié)果的銷售行為;促銷對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有效;促銷離不開價(jià)格利益;促銷就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法;促銷是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段;促銷不是變相廣告;促銷可以破除“購(gòu)買習(xí)慣”。

在第一種界定下，促銷的基本方法包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，即溝通者有意識(shí)地安排有說(shuō)服力的信息，通過(guò)特定的渠道以便對(duì)特定對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響使他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。3從這個(gè)角度出發(fā)，我們認(rèn)為促銷的基本內(nèi)涵包括三個(gè)方面：實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)；基本客體是產(chǎn)品信息；最終目的是擴(kuò)大銷售。

比較這兩種思路我們發(fā)現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)，甚至在內(nèi)涵上有根本的對(duì)立。那么，到底哪種解說(shuō)更為科學(xué)？

筆者傾向于第一種觀點(diǎn)，我們思考的基本出發(fā)點(diǎn)是：促銷是一種正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動(dòng)，法律應(yīng)當(dāng)予以保護(hù)。因此，促銷必須是沒(méi)有社會(huì)危害性的行為。通過(guò)比較目前兩種思路，我們發(fā)現(xiàn)第一種思路的三個(gè)內(nèi)涵是不存在社會(huì)危害性的，并且符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原理和要求。相反第二種思路所界定的諸多內(nèi)涵中有不少內(nèi)容，是存在社會(huì)危害性的。所謂“利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買”。我們知道在購(gòu)買契約關(guān)系中雙方具有“零和博弈”的特征，即一方所得必為另一方所失。因此，用以引誘的利益從何而來(lái)？恐怕最終只能是暗中拿消費(fèi)者的應(yīng)得利益來(lái)引誘消費(fèi)者。這樣的話就有欺詐之嫌疑，顯然是不正當(dāng)?shù)男袨椤Ｋ^“沖動(dòng)性購(gòu)買”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沖動(dòng)性購(gòu)買具有不經(jīng)濟(jì)性，會(huì)造成資源浪費(fèi)；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，沖動(dòng)性購(gòu)買具有短期性，雖然可以暫時(shí)增加銷售收入，但是對(duì)于商譽(yù)是有損害的。所謂“離不開價(jià)格利益”。價(jià)格上的舞弄是現(xiàn)行法律體系所不容許的，例如價(jià)格法中明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中價(jià)格欺詐的規(guī)定等。

因此筆者認(rèn)同將促銷的內(nèi)涵按照第一種思路來(lái)界定。對(duì)于超出這些內(nèi)涵的促銷行為認(rèn)定為不當(dāng)促銷行為，通過(guò)立法來(lái)予以規(guī)范。

二、不當(dāng)促銷行為的危害

由于對(duì)促銷行為的概念和內(nèi)涵一直沒(méi)有準(zhǔn)確的界定，因此商業(yè)促銷實(shí)踐中不正當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)比比皆是，造成了及其嚴(yán)重的危害。

1.損害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序。建立有效的競(jìng)爭(zhēng)秩序，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)，也是影響我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。價(jià)格折讓等促銷方式不尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

2.損害消費(fèi)者權(quán)益。在所有不當(dāng)促銷活動(dòng)中都或多或少存在欺詐消費(fèi)者或侵害消費(fèi)者利益的情況。例如以低劣商品或不符合安全的商品冒充正品，制造低價(jià)現(xiàn)象，騙取消費(fèi)者購(gòu)買；以促銷為由不履行“三包”責(zé)任等，幾乎是多數(shù)促銷活動(dòng)都存在的現(xiàn)象。

3.損害合法商家權(quán)益。通過(guò)一些不正當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)特別是利益引誘，很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，不法商家贏得了消費(fèi)者，而合法正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的商家卻“門前冷落車馬稀”，對(duì)其正常經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了很大的傷害。

三、不當(dāng)促銷行為的認(rèn)定

各地已經(jīng)出臺(tái)了不少的地方立法來(lái)規(guī)范商業(yè)促銷行為，例如《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范》、《云南省商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范》等，筆者發(fā)現(xiàn)在這些立法中沒(méi)有明確的關(guān)于促銷的當(dāng)與不當(dāng)?shù)慕缍ǎ皇怯昧信e的方式對(duì)幾種常見促銷行為進(jìn)行了約束。筆者認(rèn)為只有用操作性較強(qiáng)的立法規(guī)定來(lái)區(qū)分正當(dāng)促銷與不正當(dāng)促銷，才是規(guī)范促銷行為的關(guān)鍵所在。

在比較嚴(yán)密地思考了商業(yè)促銷的概念內(nèi)涵后，筆者認(rèn)為實(shí)踐中的所謂“促銷”行為都是不符合促銷的概念。那么如何來(lái)區(qū)分促銷的當(dāng)與不當(dāng)呢？

筆者認(rèn)為，不當(dāng)促銷有以下兩種情況：第一其方式超出了“向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)產(chǎn)品信息”的范疇。在前文的論述中，筆者闡述了促銷的實(shí)質(zhì)就是商家向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)產(chǎn)品信息的溝通活動(dòng)，因此在商業(yè)促銷實(shí)踐中諸如打折讓利、購(gòu)物返券、價(jià)外饋贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、積分返利等所謂“促銷”行為都不符合這一根本屬性。認(rèn)真分析每一個(gè)這樣的“促銷”個(gè)案都是有社會(huì)危害性的，都是和目前的某一法律法規(guī)（較多的集中在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、價(jià)格法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等）相抵觸的。

第二向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)的產(chǎn)品信息是夸大虛假的。雖然其基本活動(dòng)也表現(xiàn)為向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)產(chǎn)品信息，但是，促銷者為了擴(kuò)大銷售，向目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)隱瞞了產(chǎn)品的不良信息、夸大或虛構(gòu)了產(chǎn)品的某些優(yōu)勢(shì)信息。這樣的促銷行為主要表現(xiàn)為虛假宣傳和各種銷售欺詐。

結(jié)論

筆者建議，國(guó)家相關(guān)部門（而不是各地方政府）應(yīng)該從嚴(yán)格界定商業(yè)促銷行為的概念和內(nèi)涵出發(fā)制定《商業(yè)促銷行為法》來(lái)約束和規(guī)范愈演愈烈且日益偏離航向的商業(yè)促銷行為，維護(hù)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。

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