發展農村連鎖超市的運營策略思考

[摘要] 隨著整個社會經濟的發展和零售超市業不斷向市場深層滲透，鄉鎮零售業表現形式由農村商業合作社、個體雜貨店已逐漸向農村連鎖超市發展，連鎖超市展示給消費者的是一種環境舒適優雅、商品價格便宜、商品品質優良和購買輕松方便的形象。這已被一、二級市場的廣大消費者認可、接受和喜歡，并且越來越被農村消費者接受和喜歡。根據筆者對農村市場的深入考察與研究，提出發展我國農村連鎖超市的政策層面、形象建設、服務建設、采購管理和物流建設五個方面的運營策略。

[關鍵詞] 農村 連鎖超市 運營策略

連鎖超市是以連鎖經營這一現代化商業經營組織制度為依托的一種新興的零售業態，它采用了全新的經營理念，從過去的營銷活動以“業種”型為中心，即以銷售產品為中心，向以滿足消費者多方面需求的經營“業態”型轉移，是一場流通領域的劃時代革命。在我國大部分農村及鄉鎮，連鎖超市發展滯后，卻有著廣闊的市場前景。我國13億人口，農村人口有9.5億多，占總人口的73%。社會消費零售額占整個零售總額的40%左右，充分說明農村是一個廣闊的市場，購買潛力很大。根據筆者對農村市場的深入考察與研究，提出發展我國農村連鎖超市應注重以下五個方面的運營策略。

一、政策運營策略

2005年，商務部正式啟動了“萬村千鄉”市場工程，目標是從2005年起，力爭用3年時間，在試點區域培育出約25萬家農家店，形成以城區店為龍頭、鄉鎮店為骨干、村級店為基礎的農村消費經營網絡，逐步縮小城鄉消費差距。

中央1號文件指出，建立新型農村市場流通網絡，改善農村消費環境。“萬村千鄉”市場工程是國家商務部于2005年2月份全面啟動的農村農家店改造工程。日前，商務部已會同財政部共同下發文件，對參與“萬村千鄉”市場工程的企業和農家店給予資金支持。商務部市場建設司司長廖建成透露，參與該工程的企業還將有可能享受國家稅收政策的支持。

因此，發展農村連鎖超市，首先響應國家政策號召，做有遠景的科學規劃，一定有令人滿意的大發展。農村連鎖超市建設首先要解決的就是這個問題，即企業主準備把連鎖超市這個“產品”打造成一個什么樣的連鎖超市，是專門的連鎖超市，如電器連鎖超市、食品連鎖超市、兒童用品超市等，還是綜合型超市，或者是其他主題超市。由于當前大多數農村、鄉鎮的商業市場主要是由鄉鎮商業合作社、雜貨店、小型超市等零售業態組成，這些業態由于其店面規模、經營品種、零售價格等眾多方面的局限已無法很好的適應當前鄉鎮居民、農村消費者的消費需求。筆者認為綜合形式的連鎖超市因為包含了大多數日常消費品、耐用消費品等農村、鄉鎮消費者所需求的商品，甚至做到了“一站式”購物，從而獲得廣大消費者的認可和追捧，因此是農村、鄉鎮零售業的發展趨向。

二、形象建設運營策略

1.產品質量形象。這一形象對產品的銷售，超市的發展意義重大。如果經常銷售一些劣質的產品，消費者上了一、二次騙之后，就不會再來該超市了，更會向親戚朋友宣傳些超市的東西不好……一傳十，十傳百，百傳千，超市的生意也就不用做了。因此，連鎖超市在產品質量形象方面一定要做好工作，主要是在對供貨商的選擇與評估、具體產品檢測等方面下足功夫，確保放上貨架的產品都是優質的、可信賴的產品。

2.價格實惠形象。價格形象一定要好，主要是表現為相對的便宜與實惠。試想一下，如果連鎖超市的產品價格還貴過消費者“隔壁”雜貨店同類產品的價格，他們還會來超市購物嗎？顯然不會。這也要求著連鎖超市一定要確保產品銷售價格的“便宜”――不一定要多么的低廉，但一定要讓消費者總體感覺在本連鎖超市購物是實惠的。因此，連鎖超市樹立起各產品零售價格便宜、購物實惠的形象才會更有效地打動消費者的購物熱情，以及更好地培養消費者成為本連鎖超市的老顧客。

3.門頭視覺形象。門頭視覺形象是是視覺表達的核心，其美丑直接制約著消費者吸引和產品銷售，尤其是連鎖超市，更需要一個獨立又統一和獨特又令人親近的門頭視覺形象，從而使各地顧客產生出強烈地視覺記憶和親近的銷售美感。其中，又以超市商標設計、商標色彩調制最為重要，并且可以參考成功的超市門頭視覺表現再展開本超市的設計，確保獨特、統一又獨立，成功在鄉鎮樹立起自己的品牌門頭視覺形象，為招徠顧客、擴大銷售、更快發展打下堅實的視覺基礎。

4.環境設計形象。連鎖超市與“古老”的鄉鎮商業合作社、雜貨店其中的不同點之一是產品擺設與銷售空間的人性化設計，連鎖超市內部整體環境設計需要有一種逛街的感覺，讓入店的消費者有一種舒服、有趣、到處自由走動和快樂地感覺。這方面首要控制的是產品區域的劃分，需要合理的分布，適于消費者的瀏覽和選購；其次是人行購物道的合理寬度，不要過寬，更不能過窄，讓消費者能夠前后轉身都可以選購商品，同時更需要若有兩至三位消費者走在同一人行購物道時無需擁擠地通過；再次就是貨架、堆頭等方面的良好視覺與商品選取設計。

三、服務建設運營策略

連鎖超市未來促進銷售的“核心武器”更多的是服務，主要以做好以下幾個方面的服務為最基本且關鍵，如下：

1.人員服務形象。這一方面同樣是重要的，主要包括兩個方面，一是連鎖超市銷售服務員等工作人員的穿著形象，可以制定統一工作服等；二是連鎖超市一定要在各服務細節等方面做足培訓工作，使每一個工作人員都是本連鎖超市優秀的形象代表.

2.及時對外宣傳服務。超市有新商品推廣、折扣商品、節假日活動、店慶活動、某品牌重點推廣活動等眾多活動或事件，必須及時地對消費者進行宣傳，使數量為數不少的消費者知道，這樣一方面做足了產品銷售預告的工作，方便了廣大消費者的了解，同時也更快速地拉動了相關商品的銷售。除此以外，連鎖超市還非常有必要適時的對自我品牌進行有效地宣傳、推廣，提升自我品牌形象，擴大在當地商業界的影響力。

3.做足各類售中、售后服務。售中、售后服務以禮貌、周到的服務為其核心項。每一個消費者都是異常關注細節的，細節做得好，消費者就會非常的高興和滿意，對連鎖超市的形象也大為認可，而做好細節的關鍵就是服務的禮貌和服務的周到，盡量做到善解消費者的心意，迅速地、毫無怨言地為其提供相對應的、合理的服務。在銷售過程中，這些細節性的服務一定要做足，是留給消費者美好的品牌印象和留住消費者反復前來消費的“利器”。

四、采購管理運營策略

采購部是連鎖超市企業里一個非常重要的部門，一方面是所有商品質量第一把關的部門，另一方面資金極容易出“偏差”的部門。如何搞好采購管理？筆者認為，對于采購商品的質量問題，可采取兩方面的措施，且同時執行，一是只與正規廠家合作，并嚴格要求廠家提供相關商品的質量證明，尤其是食品、電器等關系到消費者生命安全的產品，若廠家缺乏其產品的相應證明即不合作，二是采購部必須建立質量檢測小組（若能組建產品質量部最好），負責所有質量的檢測，以防遺漏，做到 100% 確保所有商品的合格；對于在采購過程中采購員可能出現“吃回扣”的資金運營“偏差”的問題，也可以采用兩方面的措施，爭取杜絕此類事情，一是對采購員的道德教育，并選擇頗具職業道德和采購能力的員工負責采購工作——這是一個“感性”的指標，只能爭取做到最好，但誰也無法保障采購過程中不出“差錯”，二是像超市里出現防損員一樣，采購部也應該設立隱秘的采購職位（不在采購部門工作，由企業相關人員領導工作），可命名為“采購審計員”，由他們負責采購的審計，盡量減免連鎖超市企業在采購方面的損失。除此以外，如統一采購、招標等常規工作也應該扎扎實實地做好，共同努力實現采購部門工作效率的提高和部門價值的提升。

五、物流建設運營策略

物流運輸、配送對于鄉鎮連鎖超市而言是一個巨大的挑戰——由于農村廣闊，鄉鎮與鄉鎮之間的距離一般相隔也較遠，再加上并不優良的農村路況，這對于鄉鎮連鎖超市而言是一個莫大的“難題”。根據農村、鄉鎮市場的實際消費情況和消費習慣，筆者認為可以采取兩種辦法來有效地降低物流成本，一是在各個門店建立較大型的倉庫，對于大多數日常需求和可儲存時間較長的商品采取一次性大量進貨，執行依據是農村、鄉鎮消費者對相當多的商品需求長年累月不渴求變化，只要質量可靠，價格合理即可，所以可以大量進貨，減免物流運輸；二是根據地理經濟學原理，選擇眾連鎖超市相距的中心點設立倉庫，進行物流配送工作，以此降低其物流成本。另外，在物流工作過程中，還應該引進先進的物流配送與運輸系統，實現信息化作業，更快速、準確、高效地完成其物流工作。

發展農村連鎖超市已是大勢所趨，其發展前景一片光明。但發展農村連鎖超市應立足于農村現狀，農村消費環境等問題，不可盲目照搬城市的發展經驗，應注重政策層面、形象建設、服務建設、采購管理和物流建設五個方面的運營策略。

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