學(xué)校籃球賽事媒體傳播的文化分析

摘 要：大眾傳媒以學(xué)校籃球賽事為載體，實(shí)現(xiàn)其娛樂化、大眾化、商業(yè)化；學(xué)校籃球賽事文化成為媒體傳播的重要內(nèi)容。同時大眾傳媒對學(xué)校籃球賽事的宣傳和報道，極大地促進(jìn)了籃球運(yùn)動文化在我國學(xué)校的傳播、發(fā)展與完善。學(xué)校籃球賽事文化具有極其重要的傳播價值。

關(guān)鍵詞：學(xué)校籃球賽事 媒體傳播 文化分析

1 學(xué)校籃球賽事的媒體傳播

1.1學(xué)校籃球賽事文化是大眾媒介的重要內(nèi)容

隨著我國學(xué)校籃球運(yùn)動競技水平的不斷提高，學(xué)校籃球賽事已經(jīng)成為大眾傳媒實(shí)現(xiàn)其娛樂化、大眾化、商業(yè)化的重要媒介。同時它也成為我國學(xué)校籃球賽事社會化、產(chǎn)業(yè)化、娛樂化的宣傳與推廣的有效途徑。當(dāng)今世界文化多元化和信息全球化發(fā)展的趨勢不斷改變和拓寬著校園籃球文化的內(nèi)涵與外延，使之成為推動我國學(xué)校素質(zhì)教育、促進(jìn)人的全面發(fā)展乃至社會和諧進(jìn)步的不容忽視的力量。

籃球產(chǎn)業(yè)跟其他的文娛、體育產(chǎn)業(yè)一樣，是借助傳媒的推動成為娛樂大眾又流行于大眾的文化產(chǎn)業(yè)。在西方學(xué)界，文化產(chǎn)業(yè)同時和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念相交叉；在資訊時代，文化產(chǎn)業(yè)跟大眾媒介互為存在的前提。現(xiàn)如今，以文化產(chǎn)業(yè)為核心推動力的新經(jīng)濟(jì)已占據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家GDP的50%至70%，平均每天創(chuàng)造的產(chǎn)值超過220億美元。

例如：美國的大學(xué)生籃球聯(lián)賽是當(dāng)今世界學(xué)校籃球賽事發(fā)展水平的巔峰展現(xiàn)。經(jīng)過多年經(jīng)營，它已形成一個擁有全世界眾多支持者的超級體育項(xiàng)目，同時也受到全球范圍內(nèi)大眾傳媒的廣泛關(guān)注。在全世界大眾傳媒的鎂光燈下，它形成了一種獨(dú)特的校園籃球文化現(xiàn)象，而這種健康時尚的文化正漸漸被世界范圍的青少年所認(rèn)同。目前，它已不單純是籃球比賽或是球星的制造工廠，它已成為“享受快樂”的體育娛樂精神的代名詞。它是瘋狂的個性舞臺，擁有眾多個性張揚(yáng)的球星，他們代表了時代的個性和流行時尚；它是純粹的國民運(yùn)動，同時也是休閑的樂園，人們在這兒盡情享受籃球帶來的快樂和時尚。當(dāng)然，它的大行其道離不開大眾傳媒的相輔相成。大眾傳媒的秉性就是服務(wù)于大眾的視聽。歷數(shù)我國重要體育賽事的播報——乒乓球稱霸世界、女排精神深入人心、奧運(yùn)文化婦孺皆知、足球的職業(yè)化改革和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作——媒介的貢獻(xiàn)，毋庸置疑、功不可沒。同時，籃球文化中某些非正面因素的產(chǎn)生也有媒體的部分責(zé)任。譬如，對看臺上無良標(biāo)語口號不是過濾，而是玩味和展示等等。也就是說，籃球產(chǎn)業(yè)鏈中的每一環(huán)都應(yīng)對今天籃球文化的現(xiàn)狀負(fù)一份責(zé)任，都應(yīng)對籃球文化的提升盡一份力量。媒體可以做批評家，但不應(yīng)該是局外人。既然籃球是媒體的傳播內(nèi)容之一，媒體就是籃球文化的參與者和當(dāng)事人。

1.2學(xué)校籃球賽事媒體報道的分析

根據(jù)有關(guān)資料調(diào)查顯示，大眾傳媒對ＣＵＢＡ和大超聯(lián)賽的報道較為全面。但是像中學(xué)生籃球聯(lián)賽這樣的全國性賽事的報道力度不夠；跟籃球賽事相關(guān)的故事化的、人情味的文化因素，我們的大眾媒體普遍做得不到位。賽事籃球文化亟待提升，媒體就有責(zé)任弘揚(yáng)高尚正派籃球風(fēng)尚，如著意傳播好的球迷口號與歌曲，使其蔚然成風(fēng)，廣為流傳。總之，單就媒體的經(jīng)營與發(fā)展而言，學(xué)校籃球賽事與文化方面大有文章可做。此外，大眾傳媒占有公共的傳播資源，其服務(wù)職能與公益職能也都不容回避。學(xué)生觀眾群體喜愛籃球，媒體不僅有責(zé)任傳播賽事信息和相關(guān)知識背景，還要抨擊那些丑陋的言行，給學(xué)生以正確的輿論導(dǎo)向。球迷的隊(duì)伍是不斷擴(kuò)大的，總有一些新人加入；籃球故事是豐富多彩的，總是有熱心聽眾。媒體應(yīng)不斷地傳播知識或資料，5年前說過的，今天仍然可以說；媒體應(yīng)不斷地講故事，搜羅中外籃球人物和軼事，大概永遠(yuǎn)都講不完。大眾傳媒與學(xué)生觀眾群體雙贏之時，也許就是我國學(xué)校籃球賽事及其文化提升之日。

1.3 大眾傳媒對學(xué)校籃球賽事報道內(nèi)容的分析

大眾傳媒對我國學(xué)校籃球賽事及其文化的傳播，客觀上促進(jìn)了籃球運(yùn)動在我國學(xué)校學(xué)生中的推廣與發(fā)展，使學(xué)校籃球運(yùn)動文化成為我國學(xué)校主流文化內(nèi)容之一，并進(jìn)一步促進(jìn)了群眾性、健身性、娛樂性、競技性籃球運(yùn)動的發(fā)展。據(jù)世界有關(guān)組織調(diào)查顯示，我國有78%的青少年男子對籃球運(yùn)動感興趣，40%的兒童認(rèn)為籃球是他們最喜歡的項(xiàng)目，15至24歲的年輕人有75%是籃球運(yùn)動的熱愛者。籃球運(yùn)動文化已成為學(xué)校體育文化中一道引人注目的風(fēng)景線，并在這些學(xué)生離開學(xué)校走向社會后的體育生活中占據(jù)重要位置，成為體育運(yùn)動文化中的“顯文化”，與足球、排球等運(yùn)動項(xiàng)目共同構(gòu)成群眾性體育活動的主體內(nèi)容。

2 學(xué)校籃球賽事傳播理念體系的構(gòu)建

以CUBA為例，主辦單位中國大學(xué)生籃球聯(lián)合會與恒華集團(tuán)利用各種渠道聯(lián)合近50家新聞媒體以媒體報道、座談會、報告會、CUBA文化沙龍等形式在高校和社會上廣泛傳播籃球文化理念，深化了公眾對籃球運(yùn)動和CUBA聯(lián)賽的認(rèn)識。CUBA推廣機(jī)構(gòu)——恒華體育（廣告）發(fā)展有限公司成功利用CUBA的巨大影響先后吸引了摩托羅拉、紅牛等國內(nèi)外知名企業(yè)參與并贊助，同時與CUBA形成品牌結(jié)盟，利用中央電視臺體育頻道對CUBA比賽的現(xiàn)場直播以及中華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)傳媒對CUBA和贊助商進(jìn)行宣傳報道，恒華體育采取社會化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式，把CUBA聯(lián)賽作為一個產(chǎn)品進(jìn)行包裝、規(guī)劃和推廣，建立了全新的競賽組織體系和運(yùn)作機(jī)制，營造出高校體育發(fā)展的社會輿論氛圍，將CUBA聯(lián)賽塑造成為一項(xiàng)形象積極、影響廣泛、意義深遠(yuǎn)、前景廣闊的高校體育精品賽事，豐富了校園文化生活，展示了學(xué)校形象和學(xué)子風(fēng)采。

CUBA聯(lián)賽組委會以“育人”為核心理念，以“文化籃球”和“籃球文化”為推廣理念，以聯(lián)賽為平臺推出了與校園文化息息相關(guān)的主題口號和文化標(biāo)識。這些語言生動、文字洗練、格調(diào)清新、寓意深刻的主題口號，從各個角度折射出CUBA聯(lián)賽的特色、主張和文化氣息。CUBA提出，籃球是智者的運(yùn)動。籃球文化本質(zhì)上是一種幫助青少年完善人格的特殊文化，通過參與籃球運(yùn)動，不僅可以強(qiáng)健體魄，還可以培養(yǎng)一個人的領(lǐng)導(dǎo)能力、意志品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神、紀(jì)律觀念、競爭意識、自信心等。“文化籃球”和“籃球文化”構(gòu)成了CUBA的文化內(nèi)核。

3 學(xué)校籃球賽事傳播與推廣的文化解析

3.1 CUBA的文化亮點(diǎn)

CUBA聯(lián)賽的文化品位不僅僅體現(xiàn)在她的主體是一個高素質(zhì)群體，更在于她把原汁原味的籃球文化和豐富多彩的校園文化熔為一爐，真正做到了“籃球搭臺，文化唱戲”。聯(lián)賽每到一地，都要利用開幕式、閉幕式及比賽間隙推出承辦院校最具特色的文體節(jié)目，在活躍現(xiàn)場氛圍、調(diào)動觀眾積極性的同時，以賽事為平臺，充分展示院校風(fēng)采。同時，各承辦院校也緊密結(jié)合賽事，在校園里開展“迎CUBA文藝匯演”、“CUBA知識競賽”、“CUBA形象使者大賽”、“迎CUBA時裝展示晚會”、“CUBA拉拉操大賽”、“CUBA攝影大賽”等等內(nèi)容豐富、形式多樣的校園籃球文化活動宣傳CUBA，烘托大賽氣氛，使CUBA聯(lián)賽的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了籃球比賽本身。可以說，CUBA所到之處，不僅把校園籃球運(yùn)動推向高潮，也為校園文化生活注入了新的活力，對校園文化建設(shè)有明顯的促進(jìn)作用。

3.2大超聯(lián)賽——頂級學(xué)生聯(lián)賽

中國大學(xué)生男子籃球超級聯(lián)賽在推廣機(jī)構(gòu)——眾輝國際體育管理公司的運(yùn)營過程中，以打造中國大學(xué)生頂級籃球賽事為目標(biāo)，打破中國競技體育的訓(xùn)練體制，真正實(shí)現(xiàn)“教體結(jié)合”的新思路。同時眾輝體育與中視體育結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在國內(nèi)開創(chuàng)了運(yùn)營方與媒體共同推廣傳播體育賽事的先河，共同推廣中大超聯(lián)賽，打造中國大學(xué)生籃球賽事最強(qiáng)品牌。在雙方的共同努力下，大超聯(lián)賽將成為中國高校體育經(jīng)典賽事，也為推動校園籃球文化的不斷發(fā)展壯大做出不懈努力。

聯(lián)賽也得到了社會各界的廣泛支持及眾多媒體的關(guān)注與強(qiáng)勢宣傳。“我們的聯(lián)賽我最強(qiáng)”與“籃球新勢力”的聯(lián)賽口號突出了本校學(xué)生擁護(hù)聯(lián)賽，支持球隊(duì)，以校為本的精神。它增強(qiáng)了學(xué)生對本校的歸屬感，提高凝聚力，時刻與自己的球隊(duì)同甘苦、共命運(yùn)；培養(yǎng)了大學(xué)生“以人為本，以校為榮”的人文主義精神。同時大超以聯(lián)賽為平臺，以傳媒為中介塑造大學(xué)校園“健康、活潑、積極、向上”的校園文化，通過大超聯(lián)賽使得在校大學(xué)生真正領(lǐng)悟“公平、競爭、拼搏”的體育文化精神，塑造大學(xué)生頑強(qiáng)、拼搏、我最強(qiáng)的精神面貌。

4 學(xué)校籃球賽事文化媒體傳播的價值思考

4.1促進(jìn)當(dāng)代學(xué)生的社會化

在大眾傳媒空前發(fā)展、信息傳播無處不在的今天，廣大學(xué)生在相當(dāng)程度上受到大眾傳播媒體的深刻影響。社會化理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會里，大眾媒介的影響與家庭、學(xué)校和同齡群體的影響一樣，是影響廣大學(xué)生社會化的重要因素。在學(xué)生獲得個性和學(xué)習(xí)社會或群體習(xí)慣的過程中，大眾傳媒通過對學(xué)校籃球賽事文化的傳播與推廣參與了對當(dāng)代學(xué)生思想和行為的塑造。在社會學(xué)家看來，大眾媒介對于學(xué)生社會化的意義首先是通過電視、書籍、報刊等媒介中體育信息內(nèi)容的表現(xiàn)，為學(xué)生提供了一幅現(xiàn)實(shí)體育生活的圖畫，幫助學(xué)生構(gòu)筑起一個“現(xiàn)實(shí)”和“完整”的世界；其次，大眾媒介為學(xué)生提供了一種社會規(guī)范或規(guī)則。學(xué)生從中觀察、感受和學(xué)習(xí)到體育價值觀和行為方式等等。在大眾媒介的影響下，廣大學(xué)生逐漸形成了正確的生存意識、價值觀念以及社會心理定位。

4.2 推進(jìn)全民健身工程

學(xué)校教育的目標(biāo)是培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展，有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律適應(yīng)社會發(fā)展的合格人才。在大眾傳媒的宣傳與推廣下，學(xué)校籃球賽事文化活動正是服從和服務(wù)于這個方向，按照學(xué)校教育培養(yǎng)合格人才的需要，營造校園體育文化氛圍，促進(jìn)學(xué)校體育文化的蓬勃發(fā)展。學(xué)校籃球賽事文化活動將引導(dǎo)光大學(xué)生建立科學(xué)、文明、健康的體育鍛煉和生活方式，堅(jiān)持開展多種形式的高品位的校園群眾性體育文化娛樂活動；引導(dǎo)學(xué)生真正認(rèn)識體育與科學(xué)之間的關(guān)系，激發(fā)學(xué)生的體育興趣，培養(yǎng)學(xué)生的體育意識和樹立正確的體育價值觀；引導(dǎo)學(xué)生朝著學(xué)校培養(yǎng)的目標(biāo)努力，朝著健康、文明、進(jìn)步的方向發(fā)展，選擇正確的、更普遍、更大眾化的方向，全面推行素質(zhì)教育和開展全民健身運(yùn)動。

4.3 創(chuàng)新校園體育文化活動要素

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大多數(shù)學(xué)校的辦學(xué)水平有了很大程度的提高，師資力量雄厚，圖書資料豐實(shí)，體育場地、器材設(shè)備較為齊全。這對于開展好校園體育文化活動，推動和諧校園的精神文明建設(shè)，提供了物質(zhì)保證。學(xué)校的廣大師生是校園體育文化活動的主體。由于廣大師生的知識水平較高，體育消費(fèi)意識較強(qiáng)，情感追求高尚，體育活動方式高雅，活動內(nèi)容、形式多樣，體育活動設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)較高等等因素，廣大師生不滿足于打打球、跑跑步之類的簡單的運(yùn)動形式，而是希望創(chuàng)造出新的體育活動內(nèi)容和休閑方式。校園體育文化活動的意義在于每一位學(xué)生的主動參與，并創(chuàng)造性地開展形式多樣、內(nèi)容豐富的體育文化活動。

參考文獻(xiàn)：

[1]李元偉.在“籃球文化論壇”上的講話[Z].2005.

[2]孫民治，楊伯鏞.關(guān)于我國籃球文化的思考[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2006，30（2）.

[3]袁鳳生，馮守東.構(gòu)建和諧社會與籃球文化建設(shè)[J].體育文化導(dǎo)刊，2006，（7）.

[4]任廣耀.體育傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2004，6.

[5]苗大培.論體育生活方式[M].北京：北京體育大學(xué)粗版社，2004，7.

[6]吳飛.傳媒影響力[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005，1.

[7]陳文華.文化學(xué)概論[M].上海：上海文藝出版社，2001.

[8]葉志良.大眾文化[M].上海：上海文藝出版社，2003.

[9]孟繁華.傳媒與文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2003.