“展、商”復(fù)合：場(chǎng)館設(shè)施長(zhǎng)效利用的新模式

警惕！不要讓場(chǎng)館成為閑置的“行宮”

隨著奧運(yùn)的不斷臨近，不僅奧運(yùn)賽事受到大眾關(guān)注，奧運(yùn)后因奧運(yùn)而建的大量場(chǎng)館再利用問題也受到越來越多的關(guān)注。從以往很多奧運(yùn)舉辦城市的經(jīng)驗(yàn)看，尤其是最近一期奧運(yùn)舉辦城市雅典看，很多體育場(chǎng)館在奧運(yùn)會(huì)后基本上處于閑置狀態(tài)，成了鮮有光顧的體育“行宮”。

其實(shí)不只是體育場(chǎng)館，隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)對(duì)區(qū)域發(fā)展的帶動(dòng)作用被越來越多的區(qū)域決策者重視，很多地區(qū)（尤其是二三線城市）紛紛進(jìn)行大型會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)。但是，對(duì)于很多二三線城市而言，由于大型會(huì)議和展覽源很難與大城市相比，再加之會(huì)展自身的時(shí)段性特征，因此很多建成的會(huì)展都成了“行宮”。

那么如何能讓場(chǎng)館設(shè)施長(zhǎng)效利用，避免資源浪費(fèi)，真正為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展持久地貢獻(xiàn)力量呢？我們認(rèn)為，引入商業(yè)活動(dòng)和商業(yè)設(shè)施的“商、展”復(fù)合，這種場(chǎng)館的商業(yè)化運(yùn)作是一種較為理想的解決模式。

體育場(chǎng)館的長(zhǎng)效利用

對(duì)于體育場(chǎng)館的商業(yè)運(yùn)作，“冠名權(quán)”的出售是商業(yè)利益最大的商業(yè)運(yùn)作。但是對(duì)于體育場(chǎng)館的長(zhǎng)效利用而言，如果僅僅依托“冠名權(quán)”的出售，或者重大賽事后某些固定體育賽事的舉辦，所針對(duì)的人群面較窄，很難真正做到全季候長(zhǎng)時(shí)間的充分利用。因此，充分引入商業(yè)活動(dòng)，利用體育場(chǎng)館附屬設(shè)施充分打造成可以聚集大量城市人群的區(qū)域性休閑商業(yè)，仍是十分必要的。通過這種商業(yè)活動(dòng)和休閑商業(yè)的發(fā)展，體育場(chǎng)館的使用者從單一的體育愛好者擴(kuò)大到整個(gè)城市的休閑人群。這不僅能大大提高場(chǎng)館的利用價(jià)值，而且能夠使體育場(chǎng)館成為區(qū)域的休閑中心，充分保持場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)對(duì)區(qū)域發(fā)展的帶動(dòng)作用。

目前奧運(yùn)主場(chǎng)館鳥巢在奧運(yùn)后的第一場(chǎng)文藝演出已經(jīng)確定。不難看出，北京奧組委對(duì)于體育場(chǎng)館長(zhǎng)期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)十分重視。可以說，定期舉辦大型的文藝演出活動(dòng)不僅能有效地提升場(chǎng)館的利用率，而且可以使場(chǎng)館保持持久的人氣，為進(jìn)一步開發(fā)其商業(yè)價(jià)值十分有益。

香港的紅勘體育館其知名度很大程度上來源于不斷在此舉辦的明星演唱會(huì)。頻繁的流行音樂會(huì)在提升場(chǎng)館自身的利用率的同時(shí)，也已經(jīng)使這個(gè)體育館成為整個(gè)亞洲流行音樂人的夢(mèng)想圣殿。同樣的案例，在北京的體育場(chǎng)館中也存在。著名的工人體育館，同樣也以其大量的流行音樂演出而成為北京一個(gè)文化聚集地。

不僅如此，工人體育館內(nèi)以及周邊聚集了大量的高檔餐飲、酒吧、迪廳等時(shí)尚休閑場(chǎng)所。其中固然與工人體育館所在區(qū)域的國(guó)際化生活氛圍有關(guān)，但是工人體育館自身不斷進(jìn)行的流行時(shí)尚音樂活動(dòng)也起到聚集商業(yè)人氣的作用。反過來，這些在工人體育館周邊更新建設(shè)的時(shí)尚商業(yè)設(shè)施也有力地支撐著工人體育館作為區(qū)域休閑中心的地位。為工人體育館不斷舉辦新的商業(yè)演出活動(dòng)帶來支持作用。

可以說，商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行以及商業(yè)設(shè)施的更新建設(shè)二者相輔相成，不僅大大提升了體育場(chǎng)館的價(jià)值，而且成就了工人體育館作為北京東部高檔休閑中心的地位。

總之，我們有理由相信，通過合理的商業(yè)運(yùn)作和商業(yè)設(shè)施的補(bǔ)充，北京的奧運(yùn)場(chǎng)館是可以避免成為“閑置的行宮”而成為北京新的商業(yè)文化休閑中心。

會(huì)展場(chǎng)館的長(zhǎng)效利用

就會(huì)展場(chǎng)館的長(zhǎng)效利用而言，目前比較有效的方式之一就是：“展貿(mào)”復(fù)合模式。在我國(guó)浙江、廣東、福建等省的很多二三線城市中，這種“商貿(mào)”結(jié)合的會(huì)展場(chǎng)所已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，有效地促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其中著名的商貿(mào)復(fù)合的范例有：上海市世貿(mào)商城的紡織品、文具、禮品常年展示與貿(mào)易市場(chǎng)；浙江省義烏市的著名國(guó)際小商品展貿(mào)中心，寧波市的小家電產(chǎn)品常年展示與貿(mào)易平臺(tái)，以及廣州市海珠區(qū)琶洲廣交會(huì)展館附近的常年展館（其中最重要的是跨國(guó)采購中心項(xiàng)目）等。

不難看出，這種“商貿(mào)”復(fù)合的模式可以歸結(jié)為——商品專業(yè)市場(chǎng)與商品專業(yè)展示地緊密結(jié)合在一起，使會(huì)展場(chǎng)所成為“常年商品展示平臺(tái) + 商品銷售/批發(fā) + 商貿(mào)洽談辦公”三位一體的復(fù)合場(chǎng)館。由于場(chǎng)館平時(shí)作為商業(yè)場(chǎng)所使用，有效增加了場(chǎng)館自身的使用價(jià)值。同時(shí)場(chǎng)館自身的展示功能無疑為商品銷售起到了良好的宣傳推廣平臺(tái)。更為重要的是，這種展示、貿(mào)易的雙向互動(dòng)可以更為有效地起到商業(yè)聚集的作用，從而迅速帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

當(dāng)然，這種“展貿(mào)”復(fù)合的模式并不是展示與商品銷售簡(jiǎn)單的疊加。在很大程度上，“展貿(mào)”復(fù)合的場(chǎng)館也有別于一般會(huì)展場(chǎng)所的規(guī)劃設(shè)施。其不僅需要滿足一般的會(huì)展場(chǎng)所的設(shè)計(jì)要求，更需要對(duì)會(huì)展場(chǎng)所進(jìn)行商業(yè)化的設(shè)計(jì)規(guī)劃，這樣才能真正到達(dá)“展貿(mào)”復(fù)合模式的最佳經(jīng)濟(jì)效果。其在建設(shè)中需要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

良好的人流和物流交通條件：雖然作為任何一個(gè)會(huì)展設(shè)施都必須良好的交通條件，但是“商貿(mào)”復(fù)合的會(huì)展場(chǎng)所更強(qiáng)調(diào)人流交通和物流交通的設(shè)計(jì)?？梢哉f，對(duì)于“商貿(mào)”復(fù)合的會(huì)展設(shè)施，其動(dòng)線設(shè)計(jì)更類似于商業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)。這主要是由于“商貿(mào)”復(fù)合不僅具有商品展示功能，更具有商品交易功能。因此，具有強(qiáng)大的物流處理功能十分重要。同時(shí)，為了更好地吸引消費(fèi)人群和商業(yè)人群前往“商貿(mào)”復(fù)合的商貿(mào)場(chǎng)所，迅速快捷的公共交通設(shè)施也是必不可少的。

針對(duì)上述特點(diǎn)，“商貿(mào)”復(fù)合型的會(huì)展場(chǎng)所應(yīng)選擇在城市交通便捷的區(qū)域。

經(jīng)濟(jì)有效展銷面積：與一般會(huì)展場(chǎng)所追求大面積的展示面積不同。“商貿(mào)”復(fù)合型的會(huì)展場(chǎng)所不一定需要大規(guī)模的展示面積。其更看重展示面積的經(jīng)濟(jì)有效。因?yàn)?，“商貿(mào)”復(fù)合型會(huì)展場(chǎng)所面臨的商業(yè)客戶不同于一般會(huì)展參展商。常規(guī)會(huì)展活動(dòng)的參展商愿意為短期的展示效果支付高額租金。但是“商貿(mào)”復(fù)合型場(chǎng)館的參展商將長(zhǎng)期租用攤位，因此租金成本和租賃面積將成為他們考慮重點(diǎn)。因此，對(duì)于“商貿(mào)”復(fù)合型場(chǎng)館而言，重點(diǎn)不在于規(guī)模，而在于將場(chǎng)館內(nèi)商業(yè)面積的有效規(guī)劃，使內(nèi)部空間更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

根據(jù)這種特點(diǎn)，“商貿(mào)”復(fù)合型的會(huì)展場(chǎng)所占地面積可以小于普通的會(huì)展設(shè)施。因此，在土地相對(duì)集約的城市復(fù)興區(qū)和城市近郊都可以建設(shè)這種“商貿(mào)”復(fù)合型的會(huì)展場(chǎng)館。

惠而不費(fèi)、長(zhǎng)期性的配套設(shè)施：正如前面所提到的，“商貿(mào)”復(fù)合型會(huì)展商戶與普通短期會(huì)展參展商不同——他們對(duì)租金成本更加敏感。另一個(gè)與普通短期會(huì)展參展商的不同就是，由于“商貿(mào)”復(fù)合型會(huì)展是一種常年展示與銷售的平臺(tái)，商戶對(duì)于長(zhǎng)期配套設(shè)施，如辦公和居住的需求更為強(qiáng)烈?；谶@兩個(gè)特點(diǎn)，“商貿(mào)”復(fù)合型會(huì)展商戶需要的是一種惠而不費(fèi)且長(zhǎng)期性的配套設(shè)施。

因此，“商貿(mào)”復(fù)合型的會(huì)展場(chǎng)館周邊應(yīng)配置規(guī)模適中的辦公設(shè)施。更重要的是，對(duì)于這些辦公設(shè)施應(yīng)采取“惠而不費(fèi)”的設(shè)計(jì)原則——注重外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)部分割單元較小。從而在滿足商戶成本控制要求的同時(shí)，為商戶提供高性價(jià)比的辦公配套。同時(shí)，在“商貿(mào)”復(fù)合型場(chǎng)館周邊可以較多地配置住宅物業(yè)，以滿足商戶在場(chǎng)館周邊辦公居住一體的需求。在這種情況下，可以相對(duì)減少對(duì)酒店、公寓等暫居性物業(yè)的配置。

可以說，通過自身合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，“商貿(mào)”復(fù)合型的會(huì)展模式將成為長(zhǎng)效利用會(huì)展設(shè)施的一種新途徑。而且根據(jù)這種模式自身的特點(diǎn)，我們有理由相信，這種“商貿(mào)”復(fù)合的會(huì)展模式所特有的商業(yè)聚集效果將更為強(qiáng)有力地帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

總之，我們認(rèn)為通過合理的商業(yè)引入，使場(chǎng)館與商業(yè)活動(dòng)及商業(yè)設(shè)施有機(jī)的復(fù)合，不僅可以避免出現(xiàn)場(chǎng)館的閑置，而且可以使場(chǎng)館煥發(fā)持久地活力，成為區(qū)域發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>