簡單點，就這么簡單

21世紀是簡單主義時代，消費市場亦如此。

有一個古老的故事，名叫“周末晚上的傳說”，故事主角是一家餐館。這家餐館只招待三明治、炸土豆片和百事可樂，其口號就是“三明治，三明治！百事！”，但出人意外的是，這句口號竟然代表了21世紀日漸盛行的消費觀：請少給我們一些選擇吧。

雪球效應

時下，為爭奪客戶，各大公司爭相設計出了更多產品、為顧客提供了更多選擇和更多服務，在如此眾多的選擇面前，消費者真是有點不知所措。現在的餐館，各種名目的飯菜應有盡有，早已不是故事里寥寥無幾的選擇了。

美國馬里蘭大學營銷學教授羅蘭德·納士特指出，隨著科技的發展，廠家產品更新能力提高了，消費者也面臨著越來越多的消費選擇。

羅蘭德·納士特用“產品功能疲勞癥”一詞來形容當今消費者對多功能產品的感受。以奔馳的iDrive來說，這個儀表板內的信息和娛樂系統至少擁有700種功能，納士特說，“產品設計人員將100、200甚至700種功能融入一種產品，我們不禁問道，公司內部的人到底在想些什么。”

在納士特的調查中，他要求大學生使用很多視頻和音樂播放設備，所有設備都身兼多種功能。他發現，哪怕是對科技最敏感的大學生，選擇使用的也都是最簡單的產品。對此，納士特評論說，“產品功能疲勞癥對于廠家是有力的一擊。”調查還發現，剛拿到多功能產品時，消費者一般都很興奮，但是當他們慢慢意識到產品的使用非常麻煩時，這種興奮勁兒就消失殆盡了。納士特說：“商家的第一筆生意很容易做，但是再想繼續做下去就很難了。顧客會說，‘我再也不會買那家公司的東西了。他們生產的東西太復雜了。’”

回歸簡單

貝恩（Bain Co.）全球業績提升部門負責人、復雜管理調查負責人馬克·戈特弗雷德遜說，復雜對于企業來說是一個微妙的問題，隨著企業收入和成本的增加，企業會不斷調整各種決策，復雜正是這無數個決策綜合造成的結果。不斷上升的成本表現為固定成本的上升，因此也就很難追蹤。他說：“如果必須購買一個日程安排程序，購買價格比應用價格高出兩倍，那么，如何才能找出這成本上升的根源？不能。因為你沒有意識到，成本上升的根本原因在于生產線太過復雜。”

日益激烈的競爭迫使各家公司爭相延長自己的產品生產線。美國加州的關系（Relationals）公司，是一家擁有20名員工的客戶關系管理軟件公司，競爭對手包括Salesforce和Siebel等大公司。公司36歲的創始人帕卡基·馬爾維亞說，“我們總是面臨著挑戰和競爭。”對于關系公司這樣的企業來說，有一個現實的轉換點。馬爾維亞說：“你可以不斷增加產品的功能。但是產品就有可能變得越來越復雜，銷售人員可能都得停下來，搞清楚產品到底能干什么。”

企業家必須要找到“創新平衡點”的那一點：什么時候產品的功能數量能夠在客戶滿意和運營復雜之間達到平衡。首先要明白成本的運轉。隨著公司的發展，我們假設成本只隨著一種產品在運轉，然后再尋找逐漸累積起來的增長成本。為此，戈特弗雷德遜建議，將復雜性增加到顧客需要的程度。

下一步，圍繞產品生產線設立一些規定。找出核心市場，設定新創意的審核程序。將工作核心轉移到真正吸引市場的事情上去。如在新產品上市的時候，讓研發部門不斷跟進，找出哪些產品功能是消費者真正使用的。

此外，還要控制住銷售團隊。馬爾維亞希望公司的銷售人員著重向顧客介紹產品的簡單易操作性，確保每位客戶懂得產品各項功能的使用方法。

馬里蘭大學營銷學教授羅蘭德·納士特預言，各大公司還會繼續給自己的產品增加各種復雜的功能，但是最終都會引起消費者的強烈反對。他說，“消費者只能應對簡單易操作的東西。真正聰明、成功的公司終將著手生產簡單的產品，也只有這樣的產品才是顧客真正想要的產品。”

三明治，有人要吃嗎？