簡單點(diǎn)，就這么簡單

21世紀(jì)是簡單主義時(shí)代，消費(fèi)市場亦如此。

有一個(gè)古老的故事，名叫“周末晚上的傳說”，故事主角是一家餐館。這家餐館只招待三明治、炸土豆片和百事可樂，其口號(hào)就是“三明治，三明治！百事！”，但出人意外的是，這句口號(hào)竟然代表了21世紀(jì)日漸盛行的消費(fèi)觀：請(qǐng)少給我們一些選擇吧。

雪球效應(yīng)

時(shí)下，為爭奪客戶，各大公司爭相設(shè)計(jì)出了更多產(chǎn)品、為顧客提供了更多選擇和更多服務(wù)，在如此眾多的選擇面前，消費(fèi)者真是有點(diǎn)不知所措。現(xiàn)在的餐館，各種名目的飯菜應(yīng)有盡有，早已不是故事里寥寥無幾的選擇了。

美國馬里蘭大學(xué)營銷學(xué)教授羅蘭德·納士特指出，隨著科技的發(fā)展，廠家產(chǎn)品更新能力提高了，消費(fèi)者也面臨著越來越多的消費(fèi)選擇。

羅蘭德·納士特用“產(chǎn)品功能疲勞癥”一詞來形容當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品的感受。以奔馳的iDrive來說，這個(gè)儀表板內(nèi)的信息和娛樂系統(tǒng)至少擁有700種功能，納士特說，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員將100、200甚至700種功能融入一種產(chǎn)品，我們不禁問道，公司內(nèi)部的人到底在想些什么。”

在納士特的調(diào)查中，他要求大學(xué)生使用很多視頻和音樂播放設(shè)備，所有設(shè)備都身兼多種功能。他發(fā)現(xiàn)，哪怕是對(duì)科技最敏感的大學(xué)生，選擇使用的也都是最簡單的產(chǎn)品。對(duì)此，納士特評(píng)論說，“產(chǎn)品功能疲勞癥對(duì)于廠家是有力的一擊。”調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，剛拿到多功能產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一般都很興奮，但是當(dāng)他們慢慢意識(shí)到產(chǎn)品的使用非常麻煩時(shí)，這種興奮勁兒就消失殆盡了。納士特說：“商家的第一筆生意很容易做，但是再想繼續(xù)做下去就很難了。顧客會(huì)說，‘我再也不會(huì)買那家公司的東西了。他們生產(chǎn)的東西太復(fù)雜了。’”

回歸簡單

貝恩（Bain Co.）全球業(yè)績提升部門負(fù)責(zé)人、復(fù)雜管理調(diào)查負(fù)責(zé)人馬克·戈特弗雷德遜說，復(fù)雜對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)微妙的問題，隨著企業(yè)收入和成本的增加，企業(yè)會(huì)不斷調(diào)整各種決策，復(fù)雜正是這無數(shù)個(gè)決策綜合造成的結(jié)果。不斷上升的成本表現(xiàn)為固定成本的上升，因此也就很難追蹤。他說：“如果必須購買一個(gè)日程安排程序，購買價(jià)格比應(yīng)用價(jià)格高出兩倍，那么，如何才能找出這成本上升的根源？不能。因?yàn)槟銢]有意識(shí)到，成本上升的根本原因在于生產(chǎn)線太過復(fù)雜。”

日益激烈的競爭迫使各家公司爭相延長自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線。美國加州的關(guān)系（Relationals）公司，是一家擁有20名員工的客戶關(guān)系管理軟件公司，競爭對(duì)手包括Salesforce和Siebel等大公司。公司36歲的創(chuàng)始人帕卡基·馬爾維亞說，“我們總是面臨著挑戰(zhàn)和競爭。”對(duì)于關(guān)系公司這樣的企業(yè)來說，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換點(diǎn)。馬爾維亞說：“你可以不斷增加產(chǎn)品的功能。但是產(chǎn)品就有可能變得越來越復(fù)雜，銷售人員可能都得停下來，搞清楚產(chǎn)品到底能干什么。”

企業(yè)家必須要找到“創(chuàng)新平衡點(diǎn)”的那一點(diǎn)：什么時(shí)候產(chǎn)品的功能數(shù)量能夠在客戶滿意和運(yùn)營復(fù)雜之間達(dá)到平衡。首先要明白成本的運(yùn)轉(zhuǎn)。隨著公司的發(fā)展，我們假設(shè)成本只隨著一種產(chǎn)品在運(yùn)轉(zhuǎn)，然后再尋找逐漸累積起來的增長成本。為此，戈特弗雷德遜建議，將復(fù)雜性增加到顧客需要的程度。

下一步，圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)線設(shè)立一些規(guī)定。找出核心市場，設(shè)定新創(chuàng)意的審核程序。將工作核心轉(zhuǎn)移到真正吸引市場的事情上去。如在新產(chǎn)品上市的時(shí)候，讓研發(fā)部門不斷跟進(jìn)，找出哪些產(chǎn)品功能是消費(fèi)者真正使用的。

此外，還要控制住銷售團(tuán)隊(duì)。馬爾維亞希望公司的銷售人員著重向顧客介紹產(chǎn)品的簡單易操作性，確保每位客戶懂得產(chǎn)品各項(xiàng)功能的使用方法。

馬里蘭大學(xué)營銷學(xué)教授羅蘭德·納士特預(yù)言，各大公司還會(huì)繼續(xù)給自己的產(chǎn)品增加各種復(fù)雜的功能，但是最終都會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。他說，“消費(fèi)者只能應(yīng)對(duì)簡單易操作的東西。真正聰明、成功的公司終將著手生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，也只有這樣的產(chǎn)品才是顧客真正想要的產(chǎn)品。”

三明治，有人要吃嗎？