探析中西思維方式差異與品牌名稱漢譯的關聯

一、引言

在全球經濟一體化的趨勢下，無國界營銷逐漸成為一種主流商戰模式，商業競爭不再僅僅基于產品的質量，而是慢慢滲入了品牌與文化的因素。要想在競爭中立于不敗之地，良好的品牌形象及其折射出的能為消費者文化心理所接受的文化內涵是不可或缺的重要因素。既然如此，選擇一個合適的品牌名稱翻譯，就成為國外品牌進駐中國和中國品牌走向國際的必由之路。

二、語言、思維方式與品牌翻譯的關系

英國人類學家愛德華·泰勒于1871年首次提出了“文化” 的概念，跨文化傳播研究和寫作方面的領袖型人物薩默爾在其新著《跨文化交際》中對“文化”作了比較全面的定義：文化是通過個人或者群體世代努力所獲得的一切沉積物， 包括知識、經驗、信仰、價值觀、行為、態度、意義、等級制度、宗教、時間概念、角度、空間關系、宇宙觀以及制造物等。（Larry A. Samovar Richard E. Porter，2000：36）可見文化不是單一的，我們對文化進行要素分析可以得到存在形態、建構目的、思維方式、意識狀態、歷史時代、地理區域以及品質等七個要素，以它們分別為標準展開，文化則相應地被劃分為七個要素類型：形態型文化、目的型文化、思維方式型文化、意識狀態型文化、歷史時代型文化、區域型文化、品質型文化。（蘇富忠，2004：262）

在與文化相關聯的眾多因素中，語言與之關系甚為密切。美國翻譯理論家尤金·奈達指出：“語言中所使用的詞匯，只有放在特定的文化環境里才有意義”。（譚載喜，1999：6）而作為文化中的一個要素——思維，必然也與語言關乎甚緊，思維和語言密不可分。沒有語言，就無法產生思維，離開了語言，思維就只能是一種潛在的機能，“無以定其形，無以約其式，無以證其實”（李瑞華，1999：41），反之亦然，沒有思維，語言也不存在——“思維方式、思維特征和思維風格是語言生成的哲學機制”。（李瑞華，1999：40）思維方式上的差異，會導致語言在表現方式上的大相徑庭。例如唐代文學家陳子昂的《登幽州臺歌》寫道：“前不見古人，后不見來者。”作為漢語使用者，我們可以很清楚明了地判斷出詩中“前”是指過去，而“后”指未來，但英語中卻常用“back”指過去，用“forward”指未來，這就是一種顯而易見的思維方式差異映射到語言中的表現。

品牌語作為語言的一種特殊表現形式，具有其獨特的藝術性、滲透性和能動性，不僅簡要地傳達出商品信息，同時也向消費者推銷傳統的或是外來的文化信息。文化各要素都對品牌語及其翻譯有著深刻影響，翻譯作為一種跨文化的交流活動，不僅僅是單純的語言轉換，更多地是一種文化思維方式的轉換?，F階段關于品牌翻譯策略和中西思維方式差別的個體研究眾多，但將二者結合起來考查中西思維方式差異對中外品牌翻譯的影響的文章還很少見，因此本文就著重從中西思維方式的差異這一點入手來分析，中外品牌翻譯與文化的關聯。

三、中西文化之思維方式對比

在整個人類文化現象中，思維方式起著至關重要的作用，它是形成民族文化差別的重要根源。因此，中西迥異的思維方式是影響其語言差異的深層因素。下面我們來看一下中西方文化在思維方式上存在的三方面差異：

（一）整體思維與分析思維

幾千年的中國文化積淀使漢民族逐漸形成以群體和他人為主要取向的價值觀，其思維方式以群體觀念為核心，在認識世界、改造世界時漢民族總是不自覺地把整體置于個體之上，認為個體只是整體的一個部分，整體不僅僅是個體的拼湊，更是個體的有機組合，主客觀是一種相互適應與和諧統一的關系。在考慮問題時，也總是采取從大處或從寬泛的外圍入手，再逐步縮小、考慮具體細節的方法。因此，漢民族的思維特點是直觀的、綜合的和整體的，思維方式以直覺、具體和圓式為特征。

西方盛行以個人本位為主的文化價值觀，強調個體獨立和主體的作用，所以他們在觀察和處理問題時多以主體為中心，由內而外、由小到大、由近及遠，進行細致的個體分析，在整體與個體的關系中更多地突出個體，認為整體是個體不穩定的合成體，主客觀往往是一種分離和斗爭的關系。這種天人相分和物我對立的觀念使西方人形成了慣性的分析和邏輯思維模式，凡事都遵循從局部到整體，從特殊到一般的解析式思維方式。

（二）形象思維與抽象思維

中國人的思維具有較強的具象性，是直觀的、形象的，所擁有的是一種感性化的形象思維方式，人們廣泛地運用形象類比的方法，通過物體的具體形象來表達思想。比如表意的漢字通過一系列物象的有機排列作一字一畫的具象呈示，帶有描畫性質，具有很強的寫意性，象形文字“日、月、凸、凹”等即是典型中的典型。“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬”（馬致遠《天凈沙·秋思》節選）則是句法層面上的具象表達方式，九個名詞，九種物象，呈散點鋪排，蕭索之感從九個象語中油然而生。

與中國人相反，西方人的思維具有較強的抽象性和概括性，是一種更為理性的邏輯思維方式。在歐美文化中，存在著根據亞里士多德（Aristotle）的原理建立起來的一套邏輯體系，三段論推理的運用已經成為西方人思維的堅固基石。西方民族更加擅長于用抽象的概念來表達具體的事物，重視思維能力的運用，這一點表現在語言上就是大量使用具有概括意義的、指稱籠統的抽象名詞來表達復雜的理性概念，并且借助復雜的語法手段來表示句子的多層次邏輯關系。仍以《天凈沙·秋思》為例：

O’er old trees wreathed with rotten vine fly evening crows，

Neath tiny bridge beside a cot a clear stream flows，

On ancient road in western breeze a lean house goes. （許淵沖譯）

在這一英文譯本節選中，許先生利用了o’er，with，beside，on，in等介詞，運用語法層面的手段把漢語中的九個物象邏輯化，意象讓位于嚴密的邏輯思維。

（三）統一思維和對立思維

以內省、反思、道德、倫理為主的中國傳統文化，一直強調天人合一， “無極而太極，太極而生陽，動極而靜，靜而生陰，靜極而復動……乾道成男，坤道成女。二氣交感，化生萬物，萬物生生而變化無窮焉?！保ㄠ嵈好?，1994：191）在“天人合一”的思想影響下，中國人在思想意識、思維模式等方面都傾向于求整體、求籠統、求綜合，知覺上重直覺，即使把事物看成是對立的兩個方面，也習慣于把這兩個對立面視為一個不可分割的整體。因此，天與地、陰與陽、精神與物質都是不可分割的統一體，“亦此亦彼”形成了中國人的思維習慣，也是中國人的辯證法。

西方人從古至今則一直傾向于把宇宙看成是兩個截然不同的世界，天人相分，互相對立。他們不斷地征服自然、改造自然，以期從中獲得神力而改造自我，救贖原罪，從而達到“神人合一”的境界。受天人相分世界觀的影響，他們認為世上萬物均是一分為二的，人與自然，物質和精神等都是對立的，這種思想決定了西方人習慣分析的思想方式和邏輯的思維模式，以及進行“非此即彼”的推理判斷。

四、中西思維方式的差異對品牌翻譯的影響

中西文化在思維方式上存在的巨大差異，直接影響了中西語言文字的使用習慣和偏好，因此中外商品品牌命名各具特色，在對外國品牌名稱進行翻譯時應采納的翻譯策略也有所不同。

中國品牌在命名時多受儒家傳統思想的影響，喜歡強調集體主義的仁、德、信、義、利，如知名品牌：知心仁（瓜子）、拜麗德（休閑服飾）、海信（電器）、伊利（乳品）等等；國外品牌則常常以與商品相關的人物的姓名作為品牌名稱，因為在西方文化傳統中更注重彰顯個性。這即是中西整體思維與分析思維方式差異在商品命名中的體現，這種差異直接影響著其對應的翻譯品牌名稱。如Amway公司的品牌名稱Amway是American Way的縮合，即“美國式”的意思，但譯者在翻譯這一品牌的時候沒有直譯成“美式”或是音譯為“阿姆偉”，而是舍棄了原本的意義轉譯為“安利”，突出了中國人重“利”的整體性思維方式，自然而然地為中國消費者所接受。

我們知道，英文為表音文字，其表達趨向抽象， 屬“形合”語言，不如表意的漢語具體生動，因而英語品牌語多采納抽象名詞，往往給人以“虛”“隱”“泛”的感覺。在把這樣的品牌名稱翻譯成漢語品牌時，就要注意從抽象思維到形象思維的轉換。這里就有一個在外國品牌名稱漢譯中成功運用形象思維與抽象思維轉換的例子。世界上最大的電子儀器與小型電腦制造公司Hewlett-Packard公司，其產品商標在中國最初的譯名采用的是其公司名音譯，即“休利特－帕卡德”，長達六個字且毫無節奏美感，對國人來講完全沒有實際意義，非常抽象，之后改為“惠普”，簡潔明了，而且把“惠”與“普”兩個具象所負載的文化內涵融入到公司產品中，使之迅速成為該行業的一個著名品牌。

中國哲學著重于統一的思維方式，把個人、自然和社會作為一個統一體來考察，多考慮無我的、親和的、精神的、協調的感情或冥想等因素；而西方哲學則注重對立思維，重于個人的、權利的、邏輯的、對立的理性和原則等等。這就意味著此類外國品牌譯入中國時要考慮從對立思維到統一思維的轉換。例如，在翻譯曾躋身于德國十大公司之列的德國Bosch公司品牌名稱時，雖然Bosch原本是其創始人的名字，但在譯入漢語時，直譯為“波許”卻不是一個好選擇，簡單的音譯雖突出了個人，卻不能為中國廣大消費者迅速記住，即使記住了印象也不深刻，而譯者采納“博世”二字，就能夠體現中國文化中包含的博采眾家之長、天人合一的特點，更易為國人所接受。

正是由于這種由中西思維方式的差異衍生出的中外品牌名稱命名的不同特色，決定了譯者在翻譯中外品牌時必須要區別方式、方法，這樣才能滿足品牌傳播的要求，在商品的推廣過程中達到事半功倍的效果。

五、結語

優秀的品牌名稱不但要作為承載商品類別的基本信息，還要具有豐富的文化內涵，翻譯的品牌名稱也同樣要具備這些特點才能稱得上是成功的翻譯，正如傅雷所言：“介紹一件藝術品不能還它一件藝術品，就覺得不能容忍。”（羅新璋，1984：990）所以，某一商品品牌能否在新的文化背景下推廣開來并為大眾所接受，使之能夠如在本土一般受歡迎，與這種品牌名稱翻譯后所包含的文化因素是否符合譯入語民族的思維方式有直接關系，這也正應了卡特福德關于翻譯的看法，即“翻譯理論不能只研究語言問題，還要研究不同語言和不同文化的對比，研究從一種語言到另一種語言的轉換過程中的心理機制和思維過程。”（卡特福德，1991：157）因此在翻譯過程中，無論采取何種翻譯策略，都必須按照譯入語民族的思維方式對譯詞做出相應的篩選和調整。品牌名稱翻譯的好壞取決于譯名品牌是否能夠被譯入語民族所接受或認同，而認同的標準之一就是譯名品牌是否符合該民族的思維方式，即是否很好地把握了該民族在思維方面的文化因素。

總之，品牌名稱翻譯需要譯者在深諳譯入語的文化背景和思維方式的基礎上進行大膽創新，只有這樣，才能使品牌深深植根于譯入語的沃土之上，獲得最大的品牌效應。這就是品牌名稱翻譯帶給我們的啟示。

參考文獻：

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（趙 晶，湖南省湘潭大學外國語學院）