傳播的語法革命和傳媒競爭力構(gòu)建

編者按：在期刊數(shù)字化發(fā)展策略論壇上，中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長喻國明發(fā)表了題為“傳播的語法革命和傳媒競爭力構(gòu)建”的演講，談到同一概念的不同理解在涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展時可能會產(chǎn)生的一些誤導(dǎo)，喻國明首先以日常生活中的“大師”和“老師”的區(qū)別為例，幾句話風(fēng)趣幽默的開場白，不僅吸引了在座200余家期刊主要負(fù)責(zé)人的注意，也更好的闡明了自己的理論觀點。當(dāng)說到傳媒內(nèi)容產(chǎn)品包含著至少三個要素：內(nèi)容、渠道和游戲規(guī)則時，眾所周知的事件“超級女聲”和“快樂男生”又成為信手拈來的案例。如此往復(fù)，喻國明出口成章，所舉事例有說服力，形成了當(dāng)日論壇的一個高潮。

中國文化非常豐厚，因而對同樣一個概念的理解常常是多樣的，這種多樣性體現(xiàn)在日常生活中十分有趣，但涉及一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時則可能會產(chǎn)生一些誤導(dǎo)。比如說“大師”這一概念，個別情況下有人管我們叫大師，我剛開始聽到的時候覺得是對我們極大的褒獎，心里不免有些開心，可細琢磨好像不是那么回事，因為學(xué)校里 只有老師和學(xué)生，沒有“大師”這個職稱和位置，后來才知道人家的意思是說當(dāng)老師不合格，退而求其次只能當(dāng)大師。

同樣在媒介這一領(lǐng)域里面，四年前“傳媒發(fā)展的拐點”這一個概念被提出后，當(dāng)時很多人不接受，之后因為傳媒業(yè)本身帶來的一些困擾和問題，在一定層面證實了拐點的到來，因此相當(dāng)一部分人使用了“拐點”這一概念，但在使用的過程中卻遇到了很多理解上的歧異和誤導(dǎo)。有些人認(rèn)為傳統(tǒng)媒介走進了一個冬天，沒有春天、夏天和秋天，這是很大的誤導(dǎo)。拐點這種現(xiàn)象，或者說這樣一種趨勢的到來，并不是對中國傳媒業(yè)未來發(fā)展空間的描述，而是意味著中國傳媒業(yè)發(fā)展過程中連續(xù)性的暫時中斷。換而言之，就是指按照傳統(tǒng)盈利方式，中國傳媒業(yè)的延長線很難繼續(xù)畫下去，必須要面對新的情況、新的發(fā)展特征進行模式轉(zhuǎn)換，乃至發(fā)展重點、 資源配置更新的轉(zhuǎn)型，就像一個人在彎道的時候一定要有某種重心的轉(zhuǎn)移?！肮拯c論”的提出，并不是“末日”、“沒落”，拐點之說更像是彎道，在高速行駛遇到彎道時需要調(diào)整速度、狀態(tài)，重新整合配置，以適應(yīng)新的發(fā)展要求。在未來的傳媒運營中，我們需要注意以下幾個方面的重要變化。

一、服務(wù)對象消費使用媒介的習(xí)慣變化

媒介業(yè)是個服務(wù)行業(yè)，所服務(wù)的對象，包括讀者、廣告商和一些利益集團或部門的媒介使用者，他們消費媒介、使用媒介的習(xí)慣，實際上已經(jīng)跟十年以前、二十年以前有很大的不同。以前他們對媒體是全程依賴，沒有什么選擇?，F(xiàn)在由于媒介渠道的增多，一個媒體不再能包打天下，基于人們“碎片化”的媒介消費使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實，媒體需要打造多平臺組合產(chǎn)品。這樣能實現(xiàn)傳播功能的鏈接，重新聚攏被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源以及廣告資源。這就是所謂媒介價值“碎片化”背景下的媒介融合。這種融合是指在數(shù)字化的媒介生態(tài)之下，就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。一個傳播目標(biāo)的實現(xiàn)過程將分別由不同的媒介接續(xù)完成，而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最為擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特的、難以取代的角色。譬如，在房地產(chǎn)的營銷傳播中，傳統(tǒng)的營銷方式往往是將廣告及相關(guān)營銷資訊集中投放于某個當(dāng)?shù)刈顬閺妱莸木C合性 報紙；現(xiàn)在則不同，由于營銷傳播的渠道極為豐富，使利用不同媒介的不同特性而實施整合營銷的傳播手段和傳播渠道的選擇、組合成為可能，因此，人們會利用強勢的綜合性報紙造勢，形成品牌的影響力，然后再利用DM直投雜志對于目標(biāo)對象施行“精確打擊”，利用網(wǎng)站提供豐富、翔實和具有選擇性的資訊，利用活動營 銷平臺（如俱樂部活動、看房班車等）來實現(xiàn)銷售，等等。

媒介的融合，其實意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標(biāo)上實行分工成為現(xiàn)實。一方面，它要求每一個媒介專注于自己的功能特長面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮小換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長。因此，未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點，就是把自己視為是全部傳播手段所構(gòu)成的傳播體系中的一分子，執(zhí)著于“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的市場戰(zhàn)略；另一方面，它要求單一媒介和單一媒介之間實現(xiàn)互聯(lián)、組合，即媒介的融合。而實現(xiàn)媒介的融合一般有兩種路徑 ：一是媒介業(yè)自身的“硬融合”，即媒介單位通過兼并、控股等方式實現(xiàn)媒介資源的集中，形成具有多種媒介單位組合的大傳媒集團；二是通過媒介單位之間的“軟連接”而實現(xiàn)的媒介資源的組合配置，即可以通過不同媒介之間基于共同性的市場動機所實現(xiàn)的“卡特爾式”的協(xié)議聯(lián)盟；也可以通過媒介公司集中購買不同媒介的版面、時段，然后再進行不同目的性的媒介功能重新組合與媒介資源重新配置。換言之，由于數(shù)字化為人們的媒介選擇提供了更加豐富的對象和通道，人們已經(jīng)趨向于根據(jù)不同媒介的不同特性來分別使用不同的媒介，通過不同媒介各個功能點的組合來實現(xiàn)某一種信息的傳播（或接受）過程。因此，如果我們能夠根據(jù)這樣一種轉(zhuǎn)變，來打造適應(yīng)人們需要的不同媒介形式和傳播平臺的產(chǎn)品組合鏈（譬如報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、DM、俱樂部活動的組合等），就有可能應(yīng)對今天數(shù)字化時代人們在消費使用媒介習(xí)慣方面改變的現(xiàn)實。

當(dāng)然，在游戲規(guī)則改變方面還有很多可以做的東西，我們的報紙目前絕大部分是以售賣的方式達至讀者的，免費報紙有沒有它的存在理由和市場空間？這實際上是發(fā)行和盈利模式上對于可能存在的更多市場空間的探索和選擇。以香港為例，在幾乎所有售賣報紙的盈利空間極其狹窄的背景下，地鐵免費報紙卻是辦一個成一個。這說明，市場空間的選擇有時候可能比內(nèi)容質(zhì)量的提升更能改善我們的生存狀態(tài)。我個人認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)資訊的一般社會消費方式所樹立的“規(guī)范”，在普及性的社會信息服務(wù)方面，免費是未來的趨勢，免費報紙可能在社區(qū)報紙方面有很大的發(fā)展前景，它以生活背景、生活邏輯作為內(nèi)容訴求和廣告訴求，這是非常大的空間，只是在我們現(xiàn)有的體制方面需要國家主管部門有相應(yīng)的試點性開放。

數(shù)字技術(shù)消弭了媒介的介質(zhì)壁壘，這既造成了大媒體市場的重新洗牌，同時也造就了同一內(nèi)容多介質(zhì)實現(xiàn)的可能，為復(fù)合利用內(nèi)容資源提供了技術(shù)可能。這是在傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展過程中競爭強度愈演愈烈、競爭成本持續(xù)加大的背景下，提升效率、降低成本的一條解困之途。譬如，一個擁有數(shù)個電視頻道的電視臺如果利用這些電視節(jié)目的資源，辦一個電視節(jié)目“聲音版”的廣播頻率，只要加上必要的解說旁白，在沒有任何新的資源投入的情況下，就能獲得比一般廣播頻率更好的收聽率。不僅如此，由于受眾人群的互不交叉（在同一時段收聽廣播和收看電視的人往往是不同的），其宣傳和廣告的組合價值是很高的。這還只是傳統(tǒng)媒介之間內(nèi)容多介質(zhì)的例子。在傳統(tǒng)媒介和新媒介之間，這種多介質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)的空間則更加廣闊。多介質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)的前提是彼此之間的市場、彼此所面對的受眾群互不交叉或者很少交叉。因而，內(nèi)容的多介質(zhì)化就可以使同一內(nèi)容為更多的人分享，而媒介則在這種擴大了的分享當(dāng)中贏得價值。

媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的核心產(chǎn)品是做內(nèi)容。但是，這個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中的關(guān)注重心一直是按照“核心產(chǎn)品→形式產(chǎn)品→延伸產(chǎn)品”這樣一種發(fā)展邏輯循序前進的。前一種產(chǎn)品為下一種產(chǎn)品提供豐富的基礎(chǔ)，下一種產(chǎn)品的發(fā)展又為前一種產(chǎn)品的下一輪發(fā)展積聚創(chuàng)新的條件。從中國傳媒業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展態(tài)勢看，在現(xiàn)有的體制和制度沒有重大突破的背景下，我們在作為核心產(chǎn)品的內(nèi)容打造方面的騰挪空間已經(jīng)極為有限，為了積蓄更多的發(fā)展能量和把現(xiàn)有的媒介市場空間利用得更加充分，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)該向著形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

二、從規(guī)模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變

媒介產(chǎn)業(yè)自身運作的重心下一步將從規(guī)模經(jīng)濟向范圍經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。媒體初級的市場競爭階段是“質(zhì)量經(jīng)濟”，即通過提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量提升競爭力。后來組建報業(yè)集團，以資源的整合獲得規(guī)模經(jīng)濟，注重市場占有率。當(dāng)市場份額被瓜分殆盡時，就開始轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟，提高個人占有率，對市場進行價值挖掘，立體化開發(fā)。舉一個案例，某個高校的老師準(zhǔn)備買一臺筆記本電腦，他在網(wǎng)上反復(fù)查閱比較好了，然后去電腦專賣店買選中的型號，電腦銷售員問他：“您經(jīng)常出差吧？”他回答：“對。”銷售員馬上說：“您需要配個無線上網(wǎng)卡，出差時方便?！苯又N售員又問：“您有很多教案、資料吧？您一定需要刻錄機備份重要的東西?！边@位老師也同意了。最后銷售員又說：“您還需要一個配套的旅行包，這樣出差帶著電腦方便?！边@位老師一想也有道理，雖然最后附加了不少東西，但他還是很高興，因為這些東西完全投合他的需要，這就是提高個人占有率。

媒體需要提高市場開發(fā)度，傳媒的發(fā)展與其他行業(yè)、與社會環(huán)境關(guān)聯(lián)緊密。比如上海的媒體廣告總額在全國排第二位，僅次于北京；但是如果計算媒體的廣告額在GDP中所占的比例，上海一下就排到了第六位，廣東排到了第一位，這說明廣東的媒體市場開發(fā)度比較高，而上海還有很大的空間。

可以辦社區(qū)報，這是一種以規(guī)模化的聚居人口的共同性需要為訴求的免費報紙，在其生活圈和消費半徑之內(nèi)，有許多的社區(qū)資訊和微型廣告資源（如社區(qū)的活動資訊以及消費和服務(wù)廣告、居民之間的分類廣告資訊等）需要傳遞和發(fā)布。社區(qū)報瞄準(zhǔn)社區(qū)生活圈，進行毛細血管式的開發(fā)。這是大眾化媒介無法聚集和利用的市場資源，因此是一個無競爭的市場空間。

目前的都市類報紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要是因為對受眾認(rèn)識的模糊，看看不同媒體所做的本媒體讀者調(diào)查，描述的讀者狀況都差不多，男女比例一般是六四開，年齡30~40歲居多，因為對受眾理解的模糊，媒體在運作時只好打散彈，做些大眾化的東西。戰(zhàn)地攝影師卡帕有句名言:“如果你拍得不夠好，是因為你離得不夠近?！蔽覀兊拇_要反思。除了內(nèi)容平臺，媒體還要打造社會活動的平臺，這是近距離接觸讀者的有效途徑，也是與讀者達成心理認(rèn)同的一種重要儀式。

三、競爭重點從巨內(nèi)容向微內(nèi)容轉(zhuǎn)變

過去我們的媒介習(xí)慣于巨內(nèi)容、宏內(nèi)容的關(guān)注，我們所有媒介都非常關(guān)注重大題材，關(guān)注具有普遍需求的、共同性的內(nèi)容。我們的資源配置也好，報道重點也好，著力點也好，都是放在宏內(nèi)容上面，你想做到比別人更好，需要投入比別人多得多的精力和成本，而市場的反映、觀眾的反映也許毫無差異，比如，業(yè)內(nèi)人士能看得出來某個新聞的標(biāo)題做得好，但是對于讀者來說，他們覺得我能看明白就行了，感覺跟專業(yè)人士有很大的差異。

導(dǎo)致人們選擇哪個媒介，不選擇哪個媒介，我們注意到，常常不是最重要的內(nèi)容，不是那種共通性的內(nèi)容，反而是個性化的細分的微內(nèi)容，是可能被視為垃圾信息的內(nèi)容起直接的決定作用。這是我們必須注意的現(xiàn)在媒介競爭的一種新的征兆，可以說競爭重點從巨內(nèi)容的競爭轉(zhuǎn)為微內(nèi)容的競爭。比如，盡管北京青年報有這樣那樣的問題，但北京青年報的房地產(chǎn)廣告是所有報紙里面吸收量最大、最有優(yōu)勢的報紙，為什么廣告商愿投北京青年報，因為在星期四這一天，零售方面比平時多賣兩萬份的報紙，這些臨時購買者不是沖著其他的版面、其他的新聞，而是沖著這一天的房地產(chǎn)?？皬V廈時代”，房地產(chǎn)廣告商之所以投放北京青年報，看中的是這些臨時購買者，而這群人是現(xiàn)實中有購房意愿的消費者。

再舉個例子，迪斯尼的雜志，它的內(nèi)容與其他兒童雜志相比沒有什么特別之處，但是孩子們?yōu)槭裁聪矚g它呢？是因為每期都有一個“神秘禮物”，每次都有一個小玩具可以讓孩子們玩一玩兒，而這個小玩具并不值錢。這對于雜志而言是非常細小的介入手段，但正是因為這樣的提供造成了消費者對這個雜志的迷戀。目前在巨內(nèi)容方面大家有非常寬廣的選擇，我們當(dāng)然要把相當(dāng)部分的注意力放在巨內(nèi)容上，但是要注意在微內(nèi)容方面如何引起更好的市場效應(yīng)。

四、傳媒要適應(yīng)中國社會大環(huán)境的變化

我們都知道人的嘴巴有兩個功能，一個是吃飯，一個是說話。五千年的中國文明史，基本上99.9%的時間用來解決中國人吃飯的問題，隨著中國現(xiàn)代化的發(fā)展，這個問題得到了整體上的基本解決。盡管中國能源問題、糧食問題等還有很多安全隱患，但是從現(xiàn)實的社會發(fā)展邏輯來說，吃飯的問題、溫飽的問題已不是中國社會關(guān)注的第一位的社會發(fā)展問題。過去的制度安排、運作模式是按照解決吃飯問題來設(shè)計、構(gòu)建的。當(dāng)這樣的社會發(fā)展目標(biāo)，這樣的任務(wù)進行轉(zhuǎn)移之后，我們整個制度安排沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，我們整個社會也沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，因此當(dāng)人們的訴求、參與，作為社會潮流規(guī)模化涌現(xiàn)出來而得不到滿足的時候，就有一種挫敗感，整個社會哪怕有一點點這種機會、平臺、環(huán)境也好。如果商業(yè)計謀在里面提供一個主導(dǎo)、一個平臺，人們會義無反顧地參與其中。“超女”就是利用這個社會潮流獲得成功的，所有的設(shè)計，無論是評委相對個人化的評價，還是短信投票的參與方式，所有的目的都是激發(fā)你的參與，無論是在情緒上激發(fā)你，還是在利益上激發(fā)你，還是其他的層面，各種手段都是要把你卷入其中，到后來大規(guī)模的老百姓被卷入其中的時候，最后在PK舞臺上真正進行PK的就不僅僅是“超女”了，“超女”只不過是人們的標(biāo)準(zhǔn)、意志、選擇、審美的一個象征，一個文化符號，所有的觀眾看到她們的時候，是一種“我在現(xiàn)場”的感覺，“我的選擇”、“我的評價”、“我的愛好”通過這幾個“超女”進行PK，進行參與。這樣的節(jié)目的魅力與其他節(jié)目就有很大不同，是由于受眾自己的魅力和參與使這樣的節(jié)目有了魅力。

游戲規(guī)則的改變也是一種形式，這種形式改變的重點在于，通過內(nèi)容要素、形式要素的結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)規(guī)則的改變，喚起和重新聚集社會注意力資源。其技術(shù)要點在于，這種規(guī)則的改變要順應(yīng)大眾文化和流行心理的潮流?！俺敝阅軌虼蠹t大紫，很大程度上并不是它的內(nèi)容本身提供了什么新的東西，而是在游戲規(guī)則方面進行了適應(yīng)這種社會形勢改變的革命性改造，讓受眾的意志、情感和話語表達有了一個可以展開的平臺和對象。類似的例子還有很多，比如，某電視臺在播出新聞時，將最后幾條新聞的播出選擇權(quán)交給觀眾，通過觀眾對于幾條新聞標(biāo)題的短信投票，決定播什么、不播什么。這種選擇權(quán)的開放，不但吸引了公眾的參與，而且由于公眾的參與和“懸念”效應(yīng)，有效地提升了人們對于最后播出的那些新聞和資訊的關(guān)注度，使原本頭條新聞受關(guān)注、其后新聞的關(guān)注度漸次下降的規(guī)律發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。因此，這樣的游戲規(guī)則的設(shè)置可能是未來傳播中需要特別加以關(guān)注的，雖然它是形式，但是形式有時候也是重要的內(nèi)容。

當(dāng)我們懂得用不同的運營模式占有不同的市場“相位”的時候；當(dāng)我們懂得用生產(chǎn)方式和資源布局的改變來贏得產(chǎn)品效能的差異化養(yǎng)成的時候；當(dāng)我們在新的“語法”規(guī)則體系的激勵下成功地實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的時候，我們所期盼的大媒體時代就真正到來了。這是一個規(guī)則改變的時代，它不僅考驗著我們的智慧和眼光，也考驗著我們的膽識和勇氣。作者系中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長

（信息反饋請至zhoujin_gongwu@sina.com，歡迎讀者與主持人交流。）責(zé)編：周 瑾