發(fā)揮公共關(guān)系在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中的作用

目前我國的醫(yī)患關(guān)系陷入了一種畸形的狀態(tài)，患者不相信醫(yī)生，醫(yī)生需要提防患者，患者抱怨醫(yī)生冷漠無情，而醫(yī)生又是滿腹委屈，醫(yī)患之間這種極度不信任，嚴(yán)重不和諧的狀態(tài)與我們構(gòu)建和諧社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)不相符合，也成為整個(gè)社會(huì)的痛點(diǎn)，造成這種狀態(tài)的原因固然很多，但是從公共關(guān)系的角度看，這與醫(yī)院組織的公關(guān)意識(shí)淡薄，公關(guān)不利不無關(guān)系，醫(yī)患和諧，需公關(guān)先行。

一、醫(yī)患關(guān)系的公關(guān)管理

公共關(guān)系是社會(huì)組織為營造良好的發(fā)展環(huán)境而主動(dòng)開展的各種協(xié)調(diào)本組織與相關(guān)公眾之間關(guān)系的活動(dòng)，醫(yī)患關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是醫(yī)院與其患者公眾之間的關(guān)系，建立和維系醫(yī)患之間的和諧，贏得患者的信任和支持是醫(yī)院發(fā)展之必須。

和諧的醫(yī)患關(guān)系，是醫(yī)患雙方的相互理解、相互信任和相互支持，然而這種和諧的關(guān)系不是自發(fā)形成的，需要通過公關(guān)管理來實(shí)現(xiàn)，醫(yī)院的公關(guān)管理就是運(yùn)用信息溝通的手段對患者實(shí)施有效的影響，從而轉(zhuǎn)變患者的態(tài)度。具體說，就是醫(yī)院通過與患者之間雙向的信息交流，一方面將醫(yī)院的信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給患者，有針對性地向患者宣傳和解釋自己的政策，讓患者更快、更多、更好地了解自己；另一方面全面了解患者，及時(shí)把握患者的動(dòng)態(tài)，收集患者對醫(yī)院的需求和反映，通過調(diào)整自己的政策和行為，來滿足患者的需求，贏得患者的肯定，在此基礎(chǔ)上積極主動(dòng)地去影響患者，勸說患者，轉(zhuǎn)變患者的態(tài)度，使患者從對醫(yī)院的敵意、偏見、無知等消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤⒄J(rèn)可、理解等積極態(tài)度。

公關(guān)管理與其他管理方法不同，它以組織自我完善為前提，以真實(shí)真誠為原則，以信息溝通為手段，以滿足公眾需求為目標(biāo)，通過建立良好的組織形象贏得公眾的贊譽(yù)，獲得公眾的支持。這種獨(dú)特的管理，帶給我們一種新的思維和做法：組織需站在公眾的立場審視自身行為，為別人著想，從自身做起，化解矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，公關(guān)管理有其不可替代的作用。

二、醫(yī)患和諧的公關(guān)意識(shí)

公關(guān)管理是公關(guān)意識(shí)支配下的行為，作為一種深層次的思想觀念，公關(guān)意識(shí)是對公關(guān)活動(dòng)本質(zhì)的反映，對公關(guān)活動(dòng)起著規(guī)范和指導(dǎo)作用，實(shí)施公關(guān)管理首先要樹立和完善公關(guān)意識(shí)，醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)有：

（一）重視形象意識(shí)。醫(yī)院形象是患者等各方面公眾對醫(yī)院的總體評價(jià)，這種評價(jià)源于醫(yī)院的各種行為和各項(xiàng)工作的效果。醫(yī)院形象就象一面旗幟，對內(nèi)教育引導(dǎo)、規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的言行，對外影響患者，決定著患者對醫(yī)院的態(tài)度以及患者對其政策和行為的理解、支持和認(rèn)同程度，左右著醫(yī)患關(guān)系的發(fā)展方向，良好的形象是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，是醫(yī)患和諧之源頭。醫(yī)院要樹立形象意識(shí)，主動(dòng)塑造好形象，醫(yī)務(wù)人員要重視形象，自覺維護(hù)好形象，通過樹立良好的醫(yī)院形象，贏得患者，提高美譽(yù)度，擴(kuò)大知名度。

（二）公眾服務(wù)意識(shí)。公眾利益第一是公關(guān)的基本原則。對于醫(yī)院來說，患者對其具有決定意義，醫(yī)院因患者而存在，以服務(wù)他們體現(xiàn)價(jià)值，故而醫(yī)院的一切工作必須圍繞患者公眾展開，了解患者需求，尊重患者權(quán)利，時(shí)時(shí)處處為患者的利益著想。然而患者對醫(yī)療服務(wù)滿意的要求永遠(yuǎn)是在發(fā)展提高之中，只有具備強(qiáng)烈的公眾服務(wù)意識(shí)，才能做到不斷提升服務(wù)水平，拓展服務(wù)空間，創(chuàng)造條件滿足患者不斷變化的要求。

（三）溝通協(xié)調(diào)意識(shí)。溝通協(xié)調(diào)是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，也是公共關(guān)系的手段，社會(huì)的文明程度越高，溝通協(xié)調(diào)在處理各類關(guān)系中的作用就越重要。醫(yī)患之間通過信息、觀念、情感等方面的溝通，減少誤解，增進(jìn)相互理解，通過利益的協(xié)調(diào)，消解雙方對立性因素，使醫(yī)患雙方各得其所，各負(fù)其責(zé)，密切關(guān)系，使進(jìn)合作。某種意義上可以說，醫(yī)患關(guān)系就是醫(yī)患之間的信息溝通和利益協(xié)調(diào)關(guān)系，溝通協(xié)調(diào)理應(yīng)成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重要內(nèi)容。

（四）立足長遠(yuǎn)全員公關(guān)意識(shí)。建立和諧的醫(yī)患關(guān)系，不是權(quán)宜之計(jì)，也絕非一日之功所能及，而是需要長期努力，不斷積累才能取得成功，況且和諧本身也是一個(gè)不斷改善和完善的過程，是一個(gè)永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，醫(yī)院要立足長遠(yuǎn)，追求長期效益，任何急功近利，短視行為都與公共關(guān)系思想不相符合。

醫(yī)院公關(guān)還必須全員參與，每個(gè)醫(yī)務(wù)人員都是醫(yī)院組織的成員，他們的行為是醫(yī)院形象的縮影，全體醫(yī)務(wù)人員都要將公關(guān)理念根植于內(nèi)心，融公關(guān)原則于日常醫(yī)療工作中，貫穿于醫(yī)療服務(wù)的全方位和全過程。

三、醫(yī)患和諧的公關(guān)建構(gòu)

構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系需要醫(yī)患雙方共同努力，但醫(yī)院作為公關(guān)主體，其主導(dǎo)作用更顯重要，必須率先垂范。

（一）樹立高尚的醫(yī)德。任何一個(gè)行業(yè)都需要高尚的職業(yè)道德，但醫(yī)院的救死扶傷性質(zhì)，醫(yī)生的天使身份賦予了這一職業(yè)無比的神圣地位，使得自古以來人們對這一職業(yè)都懷有極大的敬畏心理，對從醫(yī)者的德行也要求更為嚴(yán)格。德是行之根本，近年來，發(fā)生在醫(yī)方的許多不良行為究其根源，均是由醫(yī)德滑坡造成的，不僅引起患者極大的反感和憤慨，也嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)院和醫(yī)生的形象。醫(yī)患和諧，醫(yī)德先行，醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員首先應(yīng)該樹立高尚的道德情操，正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，在功利的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中自覺抵擋各種不當(dāng)利益的誘惑，守住心靈的純潔，不辱使命，造福患者，在患者心目中重新樹起天使形象。

（二）擺正醫(yī)患位置，轉(zhuǎn)變醫(yī)生態(tài)度。態(tài)度決定一切，醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員對待患者的態(tài)度是醫(yī)患和諧的關(guān)鍵，而醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員的態(tài)度又取決于患者在他們心目中的位置。醫(yī)患緊張，很大程度是由于醫(yī)患錯(cuò)位造成的，醫(yī)院應(yīng)如何定位自己呢？事實(shí)上，市場經(jīng)濟(jì)下患者對醫(yī)院的選擇權(quán)增大，醫(yī)院對患者的依賴性增強(qiáng)，醫(yī)院方面必須正視患者的權(quán)威地位，認(rèn)清自己的服務(wù)角色，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)放下架子，將患者視為上帝、衣食父母，通過對患者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得自身的發(fā)展空間；醫(yī)生也要轉(zhuǎn)變態(tài)度，對病人少一分優(yōu)越感，多一分感激情，記得國外一位醫(yī)生說過這樣的話，“我們應(yīng)該感謝病人，是他們使我們的醫(yī)療技術(shù)得以提高”，醫(yī)生如果這樣看待病人，就會(huì)發(fā)自內(nèi)心的尊重病人，把病人的利益放在第一，主動(dòng)的為病人服好務(wù)，醫(yī)患和諧就會(huì)早日實(shí)現(xiàn)。

（三）提高醫(yī)療質(zhì)量，規(guī)避醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，要求醫(yī)方必須掌握精湛的技術(shù)，畢竟患者就醫(yī)的目的是袪除病痛，恢復(fù)健康，沒有高超的技術(shù)，即便醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度再好，醫(yī)患和諧也無從談起。醫(yī)院要視醫(yī)療質(zhì)量為醫(yī)院的生命，高度重視醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療技術(shù)水平，規(guī)范醫(yī)療行為，防范醫(yī)療事故，以高度的責(zé)任心、過硬的診療技術(shù)和嚴(yán)格的管理制度讓患者放心就醫(yī)，贏得患者的尊重和信任。

（四）加強(qiáng)醫(yī)患溝通，增進(jìn)醫(yī)患理解。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的醫(yī)患沖突直接由雙方溝通不暢所致，即使其余20%與醫(yī)療技術(shù)有關(guān)的醫(yī)患沖突，也都與醫(yī)患溝通不到位密切相關(guān)①，因此醫(yī)院必須從各個(gè)方面各個(gè)層面加強(qiáng)對患者的溝通和引導(dǎo)，首先要履行醫(yī)療告知義務(wù)，增大醫(yī)療服務(wù)信息的公開性和透明度，讓患者明白就醫(yī)，了解越多，信任越多；其次建立患者意見表達(dá)機(jī)制，利用各種方式，主動(dòng)征求患者意見，虛心接受患者批評，掌握患者態(tài)度，了解患者需求；第三需開展健康教育，普及醫(yī)學(xué)科學(xué)知識(shí)，提高患者對醫(yī)療行業(yè)和醫(yī)生工作的認(rèn)知，引導(dǎo)患者理性就醫(yī)，增強(qiáng)患者對醫(yī)生的理解和尊重。就醫(yī)生而言，要學(xué)習(xí)和掌握溝通技巧，用自己的真心、真情面對病人，以甜美柔情的言語打動(dòng)病人、以優(yōu)雅文明的舉止感化病人，以細(xì)心、耐心和同情心贏得病人的贊譽(yù)、滿意和合作。人心是互動(dòng)的，相信付出的真心也一定會(huì)得到真情的回報(bào)。

（五）打造細(xì)節(jié)，完善服務(wù)。細(xì)節(jié)決定成敗，公關(guān)無小事。醫(yī)患和諧存在于細(xì)節(jié)之中，醫(yī)院的一項(xiàng)便民措施，醫(yī)生的一個(gè)微笑、一聲問候、一句叮囑、一點(diǎn)關(guān)愛這些看似微不足道、舉手之勞的細(xì)節(jié)，正是醫(yī)患和諧的潤滑劑，它們將和諧變成了可感知、可觸摸、可享用的實(shí)際。醫(yī)患和諧始于細(xì)節(jié)，打造細(xì)節(jié)方能成就和諧，醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員在自己平凡的崗位上，在日常的本職工作中做好做細(xì)身邊每一件小事，實(shí)事，就是對醫(yī)患和諧最好的、最直接的詮釋。

構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，我們運(yùn)用公共關(guān)系的原理和原則，實(shí)施公關(guān)管理，開展務(wù)實(shí)有效的公關(guān)活動(dòng)，相信醫(yī)患關(guān)系一定會(huì)化干戈為玉帛。