網絡營銷動態定價策略

價格是市場營銷組合各要素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者、銷售者、消費者等各個方面的利益。因此，定價策略成為企業營銷組合策略中最重要的組成部分。網絡營銷由于其自有的特點，其定價策略也與傳統渠道的定價策略表現出一定的差異，因此有必要對網絡營銷中的定價策略進行研究。本文分析了網絡營銷中最有爭議的一種定價策略——動態定價策略，包括其經濟價值和實施策略。

所謂動態定價，Ellen和Olivia將其定義為：在市場中購買、銷售產品或服務時，價格根據供給和需求的狀況自由的波動。它包括各種拍賣模式(如E-bay.com)和拍買模式（它是拍賣模式的反向過程，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，消費者與出價最低或最接近的商家成交，如Priceline.com），但是最吸引網上零售商的是利用最新的信息，根據每個顧客愿意支付的價格，個人化的設定價格。在這種情況下，動態定價可看作是傳統的價格歧視的變化。經濟學將價格歧視定義為：對同一件商品制定多種價格，但價格差異的基礎不是成本，而是需求。在經濟學里，區分了三種程度的價格歧視：

第一種程度的價格歧視是為每單位提供物制定不同的價格。在這種情況下，銷售者根據每個購買者愿意支付的價格，個人化的設置產品的價格。第二種程度的價格歧視是可以按照消費者對商品的不同評價進行市場細分，但企業不能事先識別誰是哪個細分市場的成員時，允許顧客根據他們愿意支付的價格自我挑選產品組合，企業為不同的組合提供不同的價格選擇，數量折扣是其最普遍的形式。第三種程度的價格歧視就是細分市場定價。企業根據消費者對價格的敏感性將目標消費者分成具有相同特征的子市場，根據細分市場的特征設定不同的價格水平。由此可見，價格歧視在零售市場以特殊群體定價、價值顧客折扣、地理價格差別等形式使用已久。

根據McKinsey公司的調查，在銷量不變的情況下，價格1%的增加，將導致企業盈利7.4%的增加。因此，即使是價格適度的增加，企業獲取的利益也將是非常顯著的。動態定價通過對價格不敏感的消費者提高價格的方式，為這種盈利提供了理論上的可行性，這無疑為正垂死掙扎的網上零售商提供了誘人的機會。其價值主要表現在以下三個方面：

首先，它允許企業最大限度的獲取消費者剩余。隨著管理信息技術的進步，個人信息收集便利度的提高，數據庫規模的擴大，使得企業可以更低的成本、更準確的評估個人需求水平；數據庫管理成本的降低；網絡環境下價格改變的成本的降低等都為網上零售商采用第一種程度的價格歧視提供了可能。經濟學理論認為這種價格歧視在理論上是最贏利的形式，因為它允許企業獲得所有的消費者剩余。

由上圖可見，當需求和供給達到平衡時，消費者愿意為Q*單位產品支付的最大貨幣額為梯形OP*RQ*的面積，而實際支付的金額為矩形OP'RQ*的面積，三角形P'P*R的面積為消費者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當實施一級價格差別時，廠商對每單位產品索取消費者保留價格，對最后一單位的產品索取P'，因此將所有的消費者剩余P'P*R都轉化為廠商剩余，此時廠商剩余為OP*R。當實施二級或三級價格歧視時，廠商根據消費者行為特征或市場特征對消費者進行細分，同樣對不同細分市場的消費者索取其保留價格，但只能將部分消費者剩余轉化為廠商剩余，此時廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。在網絡交易中，企業可以根據需求狀況設置多重定價，并根據市場變化適時調整價格，盡可能讓產品以消費者保留價格售出，最大化企業利潤。

其次，動態定價策略可以降低企業定價的失誤。企業在制定價格時，經常需要考慮的一個因素就是需求。如果企業預計需求旺盛，則會給產品制定一個較高的價格，但現實可能并非如此。在需求并不旺盛的情況下企業采取高價策略，會進一步降低產品的銷量。如果企業預計需求比較低靡，則會給產品制定一個較低的價格以促進產品的銷售，若現實的需求較旺盛，企業就失去了到手的利潤。而動態定價則是根據供給和需求的狀況對價格不斷進行調整，避免了因錯誤預測需求，而制定過高或過低的價格。

此外，動態定價還能提高企業競爭能力。因為企業的動態定價策略增加了競爭對手監督企業產品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實施。

然而，2000年全球最大的在線零售商亞馬遜失敗了。通過使用它龐大的數據庫信息和基本技術設施，亞馬遜根據每個顧客愿意支付的傾向采取了動態定價策略。它選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統等確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。

但好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，并聲明亞馬遜無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，許諾給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣。據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

為什么在理論上最行之有效的策略，實施后卻大相徑庭呢？

根本原因在于經濟學家對價格歧視的討論通常假定市場是壟斷性質的，因而都忽視了對消費者反應的分析。但現實情況是壟斷市場并不普遍，尤其是網上零售業。在自由競爭市場和替代品存在的環境下，一個企業必須考慮消費者可能的消極的反應。

除此之外，還必須考慮到因特網渠道和傳統渠道間的差別。在傳統渠道中，基于地理區域和時間等的價格歧視策略是有效的，但是這些形式的價格歧視的成功在于消費者對其他市場或其他時間的價格缺少注意，而不是接受這個行為。以地理價格歧視為例，在現實世界中，消費者只能夠很容易的觀察到他們附近市場的價格差別，消費者很少會穿越地理限制去發現價格差別，即使他們這樣做了，他們也會把這種不一致歸因于區域成本不同。

因特網降低了消費者的信息搜索成本，而且消費者還可以通過商業評級網站（例如Gomez.com，消費者在比較在線銀行、玩具零售商或電子日用品商店時可以指定各條標準的相對重要性），購物代理（購買汽車的購買代理有autobytel.com，autovantage.com和auto.msn.com等）等方式來降低搜索成本；聊天室和BBS等交流渠道增加了消費者間的相互交流，所以在因特網上信息流動比傳統環境下更自由，因此增加了消費者對價格差別的潛在的注意。所以因特網上基于需求的價格差別被認為是不可接受的。

網上零售的非個人化的本質增加了信任的重要性。在網上零售中，由于很少，甚至完全沒有商品的物理存在和人員接觸，只有有限的信任線索。除此之外，企業有很多機會濫用消費者對其信任，例如提供不充分的數據，偽造顧客觀點，提供不準確或過時的信息，在沒有被授權的情況下收集消費者的信息。因此，顧客的信任在在線環境下可能比在離線環境下更重要。Urban、Sultan和Qualls的研究顯示，消費者在做出在線購買決定時，幾乎只考慮信任這一個因素。

信任一般可分為善意信任和能力信任。善意信任即消費者感知到的被信任人（企業）采取有利于雙方利益的行為，確實關心伙伴的利益，甚至能犧牲自己的利益的意愿。而能力信任指的是企業暗示或明示的履行承諾的能力，評價一個企業的能力的最普遍的標準包括：在合適的地點和合適的時間將正確的商品運送到消費者的能力；有效率的顧客支持服務；零錯誤的發票等。

研究結果顯示：動態定價會降低顧客感知到的善意信任的水平，而能力信任不受動態定價的影響，所以整體的信任平均水平下降；動態定價導致消費者在整體的信任構成中給予善意信任的權重的增加。

措施

從上面的分析中，我們可以看出影響網絡營銷中動態定價策略成功的因素就是消費者對企業的信任水平，而其中最主要的就是消費者對企業的善意信任的水平。因此，企業可以通過增加消費者對本企業的善意信任，增加消費者對本企業的整體信任水平。為了增加在動態定價策略下，消費者對本企業的善意信任，企業就必須讓消費者了解動態定價策略。企業信息的透明化也可以起到增加消費者對企業善意信任的水平。

此外，企業還可以通過其他差異化方法，避免赤裸裸的差別定價，降低消費者的抵觸情緒。首先，可以為消費者提供個性化的服務。個性化服務更能體現網絡營銷的顧客主導性，因為它強調的是顧客對產品價值的認定。個性化服務不僅使核心產品更具個性化，還能使企業通過消費者的交易記錄和資信程度向每個消費者索取最合理的個性化價格，還能有效避免套利行為的發生。

其次，可采用捆綁定價的做法。捆綁定價是一種極其有效的二級差別歧視，通過將多個產品組合在一起進行定價可以弱化產品間的可比性，使得顧客難以發現產品之間的價格差別。還可以將產品分為不同的版本，這也是降低產品可比性的一個有效的方法。

此外，還可以讓每個顧客決定產品各因素的重要性，挑選他們偏好的價格、服務、郵遞等組合，例如可以讓顧客選擇采用平郵、還是快遞等。

在做好以上工作的同時，企業還必須加強基礎設施建設。一方面增強了消費者對本企業的能力信任，從而增加消費者對企業的整體信任水平；另一方面為企業更好的實施動態定價策略打好基礎。它主要包括以下幾個方面：

首先，快速收集、處理消費者信息的技術。企業的網站引擎應具有用戶友好界面與可用性；企業的動態定價系統應能迅速分析數據與信息的變化，正確進行消費者細分。其次，定價維護技術。企業的動態定價系統必須能綜合運用各種定價策略，盡可能適時刷新產品價格。再次，網絡安全技術。消費者對網絡消費存在顧慮的一個重要原因是網絡的安全性，強勁的網絡安全技術是企業網絡營銷成功的重要因素。最后，完善產品的交付系統。

不僅如此，企業還應該處理好動態定價策略和其他價格策略的關系，減少不同價格策略間的沖突。這也有利于增強消費者對企業的整體信任水平，從而有利于企業動態定價策略更好的實施。