五個支點打造強勢民族品牌

目前，中國雖然是制造大國，但依然是品牌弱國。其癥結在哪里?歸根結底。品牌要是沒有信譽不過是一張空牌。品牌必須同時具備透明度、關聯度、資產價值、獨特性、活躍性這五個方面的要求才稱得上是強勢品牌。

品牌傳入中國還是近幾年的事，但是很多中國企業都開始精心規劃品牌戰略，重金投入品牌傳播和推廣，力邀職業經理呵護和打理品牌。然而中國品牌運動造成的只是品牌黑洞，迄今尚無世界級品牌，很多關鍵行業也缺乏自主品牌，中國依舊還是品牌的弱國。其癥結在哪里?歸根結底，品牌要是沒有信譽不過是一張空牌。品牌必須同時具備透明度、關聯度、資產價值、獨特性、活躍性這五個方面的要求才稱得上是強勢品牌。

透明度：決定品牌影響力的第一層窗紙

透明度指的是行業對潛在顧客而言的可見程度。透明度主要取決于五點：首先是與日常生活的關系。在紡織業中，服裝類別的透明度就遠高于家紡類別；在服裝中，外衣就遠高于內衣。其次是與人生夢想的關系，如奢侈品盡管和大多數人的日常生活無關，但它代表了地位、品味和稀缺，所以品牌透明度極高。再次是媒體關系，房地產業是一個典型的例子，由于提供了媒體廣告收入的相當部分，所以能見度幾乎沖到天上。又次是廠商運作的主動性，如家電銷售業原本品牌透明度很低，但由于國美等巨頭通過天天低價、連鎖經營、兼并重組等手段從而大幅度地提高了能見度。最后是行業的集中程度，集中性行業往往高于分散性行業，如Pc類別的透明度就高于外設類別。

透明度是品牌價值的環境變量，它的高低決定了創建強勢品牌的難度，影響到資產價值、差異化和活力的表現。過低的品牌透明度對品牌戰略是不利的，常常造成兩極分化的市場，狹窄的高端市場和過分的低端市場，然而卻缺乏主流的中端市場，如箱包品類即便是國外品牌由于高端市場的狹窄而艱難生存，過分的價格戰使得質量型品牌很難有所作為。低透明度的行業常常難以建設強勢品牌，如辦公用紙就沒有什么值得一提的品牌，食用鹽曾經有廠商大筆投入建設品牌慘遭失敗。低透明度的行業常常使得多品牌缺少運作空間，如調味品我們很難看到多品牌的存在，而日化類別卻屢見不鮮。

透明度是可以提高的也是必須提高的。

關聯度：品牌的市場紅媒

關聯度指的是品牌與顧客需求的相關程度，它包括兩點：一是提到品牌會想到哪些需求門類，如我們提到索尼會想到家電、筆記本電腦等品類；二是提到需求門類會想到哪些品牌，如提到手機我們會想到摩托羅拉、諾基亞等品牌。

關聯度是相對性概念，不同行業建立相關性的難度千差萬別，索尼發現在5c領域輕而易舉就可以相關，然而在娛樂領域卻花了九牛二虎的力氣。不同的顧客群體建立相關性的難易程度也有所不同，原太太藥業發現在女性保健市場極其容易相關，而男性保健市場卻無法有尺寸之進。區域對相關性也有很大的影響，如中國很難創建奢侈品品牌就是因為缺乏相關性的基礎(未來中國奢侈品的突破可能會出在餐飲酒店這類具備相關性潛質的領域)。

品牌關聯度也是品牌價值的環境變量，它的強弱決定了品牌對顧客決策的干預程度，也會影響到資產價值、獨特性和活躍性的表現。過弱的相關性對品牌戰略是不利的，首先缺乏相關性會使得品牌無法進入顧客決策考慮范圍之內，如卡迪拉克和林肯就不如寶馬、奔馳那樣容易進入崇尚血統論的豪華車主的視野中；其次缺乏與重要子市場的關聯度會使顧客基礎被蠶食，如曾經煊赫一時能夠收購華納的AOL如今一蹶不振，其背后就是關聯度的消長，因為互聯網初次使用者減少而經驗豐富者增加導致AOL與關鍵市場無關；再次缺乏對未來業務的關聯度將成長艱難，如柯達的問題就是在膠卷業務日益被邊緣化的形勢下'始終不能與新興的數碼業務建立關系；最后品牌缺乏與關鍵成功因素的關聯度將處于劣勢，如國外VCD品牌無法占據中國市場最本質的原因在于缺乏在中國特色的“超強糾錯”上的相關性等。

在某種意義上，相關性是品牌戰略的鉤子，使得品牌與特定的顧客需求緊密捆綁，促進品牌資產產生經營業績。一流的品牌戰略會利用相關性建立排他性的品牌資產，如IBM通過“隨需應變的服務”與電子商務建立了強大的相關性，以至于令英特爾、微軟和惠普都感到挫折和沮喪。

資產價值：品牌引擎的燃料庫

資產價值是強勢品牌的內在基礎，它決定了強勢品牌發揮影響力的上限，盡管透明度、關聯度、獨特性和活躍性制約了資產價值的表現路徑以及表現成果，但資產價值仍舊是衡量品牌強勢程度的關鍵指標，interbrand的toplOObrands排行榜就是依據這個指標而獲得全球權威性的。

品牌資產由五部分構成：其一是知名度，知名度是品牌資產的準入證，沒有足夠的知名度其他的資產價值再好也白搭；第二是品質認知，缺少品質感決不可能成就強勢品牌，中國手機品牌的全軍覆沒就是栽在這里；第三是品牌聯想，強勢品牌不僅會產生功能聯想(如海飛絲的“去屑”)，還會有組織聯想(如索尼公司的“數字夢小孩”)、情感聯想(如迪斯尼的“懷舊”)和個性聯想(如維珍的“叛逆創新”)，中國品牌和國際品牌的最大的差別就在于聯想的單一和膚淺；第四是忠誠度，品牌忠誠是最核心的品牌資產，上世紀80年代可口可樂更換配方事件充分顯示了忠誠度的價值，中國品牌最大缺陷在于缺少忠誠度，顧客一有甜頭就跟競爭對手私奔了；第五是其他資產，包括商標、專利和專屬渠道等，如金拱門商標就是麥當勞重要的識別性資產，而空氣動力專利則是耐克獨特的技術性品牌資產，直銷渠道更是戴爾關系成敗的品牌資產優勢。

資產價值的實現機理是復雜的。首先，品牌資產在跨環境的情況下其價值有明顯的差異，在核心業務上資產價值將呈現為最大值，在輔助業務資產價值常打一定折扣，機會業務資產價值則會變數重生，比如GE的品牌資產在工業電上極其有力，而在家用電器上則相當疲軟無力。其次，品牌資產在跨品牌的情況下其價值也會受到影響，比如大眾對桑塔納的資產影響極其強烈，而對奧迪就幾乎沒有什么價值影響。最后，品牌資產在跨角色的情況下其價值會發生變化，如索尼的walkman在隨身聽產品上扮演現金品牌的角色，其價值縮水不少，但近期walkman開始在手機上扮演戰略品牌的角色，資產價值將重放光彩。

獨特性：品牌制勝的看家本事

從品牌戰略的角度，獨特性的大小決定了品牌資產是否能成為關鍵戰略資產，也會影響到透明度和關聯度。首先差異化能使品牌識別變得鮮明顯著，從而有效避免價格競爭，當家電行業卷入血腥的價格戰之時，長虹們由于缺乏差異而無利可圖，而索尼們卻賺得盆滿缽滿；其次獨特性能提高品牌承諾的可信度，發展忠實顧客基礎，幾經風雨的哈雷機車始終屹立不倒就是因為其“男子漢專屬駕具”區別于競品而贏得了一撥癡心決戀者；再次獨特性能提高品牌的透明度和關聯度，創新的特質總是容易躍入眼簾和躍躍欲試的，有幾個時尚男女能拒絕IPOD的誘惑?最后獨特性能為目標品牌提供有益聯想，有時即便顧客不真正知悉差異的實質情況，也會覺得物有所值，比如很少有顧客知道蔡司的太陽鏡好在哪里，但由于蔡司是光學鏡頭的技術領導者，所以很多人想當然地認為其太陽鏡也一定有所不同。

盡管人們都極其重視并樂于在差異化上進行投資和管理，但在現實中真正具備獨特性的品牌還是少之又少，原因在于過分狹窄的視野，只有品牌網絡的大視野才能提供全方位差異化的藍圖。品牌網絡除了產品品牌之外，還有公司品牌、個人品牌、技術品牌、服務品牌、背景品牌和聯合品牌都可以為獨特性提供取之不盡、用之不竭的源泉。如蘋果公司對其投資的IPOD品牌就注入了創新和個性的內涵；如索尼愛立信的品牌聯合獨樹一幟地結合了愛立信在通信技術方面的聲譽和索尼在創新和個性上的追求等。

活躍性：品牌進化的內在動力

活躍性同樣是強勢品牌的管理中被漠視的環節，很多大品牌被顧客認為實力雄厚、質量可靠、敢于創新，但同時也被認為傳統冷漠、枯燥乏味、脫離時尚。

對于許多強勢品牌而言，透明度、關聯度、資產價值和獨特性都能達到要求，而缺乏活力：不夠有生氣常常是最大的問題，日資品牌在中國的衰落充分地說明了這一點。除了索尼以外的日資品牌如松下、東芝、三菱、夏普等都：不能帶來激動人心和興趣盎然的品牌感受，這樣不可避免使其品牌資產打了水漂。

如果不能為這類品牌注入活力和能量的話，品牌老化就無法逆轉。缺乏活力常常因為五個原因：第一是行業本身的涉入度不高，如人們常說的“開門七件事”，這些品類常被認為“當然是必要的，但也僅此而r，缺少和激情與夢想的關聯，所以很難創建強勢品牌或者即便創建也很難發揮價值；第二是過長的領導地位使之成為一潭死水，這樣競爭者攻擊的機會就到了。如“百事新一代”就成功指向了可口可樂品牌老化的軟肋；第三是不力謀先驅，那些模仿品牌與先導品牌相比總是缺乏吸引力，如松下感覺總比索尼要老派缺少氣質；第四是過分強調可靠感顯得保守枯燥，這會影響其在某些品類上的相關性，如ATT進軍電腦業務就因此而失敗。第五是核心顧客群體的老化，如豐田發現自己的核心顧客平均年齡為44歲(遠高于其競爭對手)，而且這個數字還在繼續增加，豐田為了避免成為“老爺車”，加大了對年青人市場的投入力度。