商務談判與跨文化交際

[摘要] 國際市場營銷和國際貿易在快速擴展，國際商務談判越來越重要。因為文化影響、造就和支配人們的生活方式，商務談判就是文化對話和跨文化交流。文化能在很多方面影響談判的進程。為了更好地應對商務談判，談判者應積極認真地擴展自己的文化知識并提高跨文化交際的能力。

[關鍵詞] 商務談判 文化對話 跨文化交流

一、商務談判的實質是文化對話和跨文化交際

經濟利益是最現實和最基本的利益，經貿關系無疑是各種國家關系中的重中之重。在當今這個無比開放的時代里，國際市場營銷與國際貿易活動比任何時代都更加頻繁、活躍。并且，它們也正在以前所未有的速度和規模擴大。同時，國際商貿談判的作用也越發重要。在討論國家之間的磋商和談判時，我們姑且可以認同“在國家關系中，沒有永久的朋友和敵人，只有永久的利益”的說法。然而，不同文化對利益和價值的內涵有不同的認識。

凱特奧拉（見金潤圭等1992：95）說過:“文化影響、造就和支配著人們的生活方式，它是人們對生活的全面設計。”對國際文化環境了解得充分就能比較順利地開展國際市場營銷業務，反之則可能功敗垂成。一個國家或地區的物質文化、社會結構、教育制度、審美觀、語言文字、宗教信仰與價值觀等方面都能影響企業的營銷效果（金潤圭等1992:94～95）。在不同文化中，人們的生活方式、消費傾向、購買態度、使用物品種類、產品設計、色彩及文字語言等都有很大的差異。這些都會決定他們喜歡什么和不喜歡什么，是進行市場營銷和商貿談判時都應考慮的。

Vincent Guy和John Mattock(見胡文仲1999:153)把文化背景、公司特點、個人性格、談判技巧、談判時機、談判方式由下向上像金字塔一樣做了排列。處于金字塔最底層就是文化背景，它決定著上面的一切。賈玉新（1997:172～174)等認為人際交往取向也因文化而不同。人際交往取向又會影響人們的談判風格。

美國談判代表曾諷刺吳儀說:“我們是在和小偷談判。”吳儀當即還擊說:“我們是在和強盜談判，請看你們博物館里的展品，有多少是從中國搶來的!”你可以說為了國家的利益雙方斗智斗勇，在這場斗中吳儀女士表現了硬朗機智的作風。但我們可以這樣思考，美國人閉口不談歷史上搶去的東西，有可能因為他們認為搶到手的東西與現在的事情無關，這是他們的思維方式和價值觀。換過來，我們中國人很可能會說“XX時候，我們的祖宗冒犯過貴國，拿了一些你們的東西，看合適的時候歸還你們。” 這是我們的民族性格和價值觀。因此，從某種意義上說，商貿談判就是文化對話，是跨文化交際。

二、文化對談判的影響

1.文化影響談判的方式

文化上知彼知己，才能做到相互理解，減少摩擦和誤解，最終達成協議和簽署合同。Salacause（見劉鳳霞2005:102～107）對文化影響談判進行了總結，共歸納了十個方面，如下：

(1)談判目標（negotiating goal）：是簽署合同還是建立關系？許多美國人認為最重要的目標是簽署合同，用以規范雙方的權利與義務，也能決定以后的對話如何進行。而亞洲文化（以中國和日本為典型）則把建立關系看成談判的目標。

(2)談判態度（negotiating attitude）：非贏即輸，還是雙贏？持有前一種態度時，人們會認為雙方沒有共同的利益；而在雙贏態度下，談判雙方認為他們有著協調一致的目標。調查發現，中國人和印度人好抱有雙贏的態度。

(3)個人風格（personal style）：隨便還是正式？這里指如何稱呼談判對手及談判時的穿著打扮等。每種文化對正式程度的看法也不一樣，正式或者不正式在特定的文化內都有特殊的意義。83%和美國人認為自己的談判風格比較隨便。而54%的中國人，52%的西班牙人和58%的墨西哥人有類似的感受。

(4)溝通交流（communication）：直截了當，還是拐彎抹角？人們觀察發現德國人、美國人和以色列人喜歡直截了當，而法國人和日本人好拐彎抹角。直截了當的人能讓你得到清楚確定的反應；而在相反的文化內，你要靠對不確定的評論、手勢和其它符號的猜測來獲得他們的反應。

(5)對時間的敏感程度（sensitivity to time）：高還是低？簡言之，就是對時間的態度，守時與否。談判時，德國總是守時，拉丁人習慣上遲到，日本人慢條斯理，美國人能迅速達成交易。

(6)情感外露程度（emotionalism）：高還是低？從文化定勢來看，拉美人在談判桌上感情外露，日本人和其他亞洲人則隱藏自己的感情。拉美人和西班牙人認為自己是最情感外露的，在歐洲，德國人和英國人最不情感外露。

(7)協議形式（form of agreement）：籠統還是具體？總的說來，美國人喜歡非常詳細的合同，因為交易的本身就是合同，一旦將來發生新情況時，必須查看合同是如何規定的。中國文化喜歡一個總原則而不太喜歡詳細的合同，因為交易的本質是建立關系。一旦發生意想不到的情況時，雙方要看關系來處理問題，而不去死摳合同的條文。

(8)達成協議的方式（building an agreement）：從下至上，還是從上至下？從總原則開始，然后進行到談具體的條款，這是從上至下的方式；如果先從價格、交貨時間、產品質量等類似的分條款開始，則是從下至上的方式。對美國人來說，談一宗買賣就是達成一系列妥協和讓步的過程；對法國人來說，先在協商一致的基礎上制定出合同的框架，然后再分步達成協議，簽署合同。

(9)團隊組織形式（team organization）：一人說了算，還是集體協商？有的文化強調個人的決斷權力，而有的文化強調集體的力量。許多美國談判代表團都有一個最高權威，談判時完全由他說了算。只有45%的日本被調查者喜歡集體做決定。巴西人、中國人和墨西哥人更喜歡有一人做領導的談判代表團。

(10)冒險精神（risk taking）：高還是低？調查發現日本人在談判時最不愿冒險。而美國人則認為自己喜歡冒險。而更多比例的法國人、英國人和印度人也宣稱自己喜歡冒險。

2.思考

上面所提的十個方面有不少是憑觀察歸納得來，它容易使人們產生文化定勢（cultural stereotyping）思維，例如會讓我們每個美國人都是一樣的，與他們交流時采取相同的方式。這會產生可靠度的問題。其實，兩種文化只會在或多或少的方面和程度上存在差異。我們不能認為某種文化的所有成員都是一樣的，個體在某個或某些方面也會有很大差距的，例如也有的美國人不太喜歡冒險。

另一方面，隨著全球化和經濟一體化的發展，隨著世界各國人民文化交流的深入，全球文化勢必會在一定程度上融合。大家在某些方面也會逐漸采取共同認可和接受的范式。這樣也會減少文化因素對商貿談判的不良影響。

三、如何在文化上應對談判

為了應對商貿談判，為了能贏在談判桌，談判人員既要有平時的厚積，也要有臨場的薄發。為了從總體上把握對方的文化特點，有志于國際商務的學生應盡可能地充分利用在校時間和大學里的各種資源，通過方法獲得各國的文化知識，了解不同的交際取向和交際方式，提高自己的跨文化交際能力，進而提高談判能力。例如，閱讀有關文化的書籍；觀看電視節目和視頻錄像；瀏覽互聯網；案例分析；表演模擬；積極與外國人交流。經營外貿業務的公司職員在平時應該擴大文化知識的積累和跨文化交際能力的訓練。一旦有談判任務，應該注重細節，做好充分準備。要對對方公司的生產能力和信用等實際情況和具體談判對手的思想性格特點充分了解和掌握。

參考文獻:

[1]胡文仲:1999:《跨文化交際學概論》.北京:外語教學與研究出版社

[2]賈玉新:《跨文化交際學》.上海:上海外語教育出版社

[3]劉鳳霞:《跨文化交際教程》.北京:北京大學出版社

[4]金潤圭等:1992:《國際市場營銷戰略與過程》.上海:華東師范大學出版社