關于大眾媒介體育文化傳播全球化現象的思考

摘 要：文章以全球化為時代背景，運用文獻資料、邏輯分析法和比較法等，分析了大眾媒體體育傳播全球化是時代的必然，指出了媒體體育傳播全球化所帶來的弊端，思考了在媒體體育傳播全球化時代我國媒體體育傳播成績和過錯，提出了我國媒體體育傳播未來自覺傳播本國體育文化的設想。

關鍵詞：媒體 體育 文化 全球化 傳播

自1985年由美國學者提奧多爾·拉維特在其《市場全球化》一文中首次提出“全球化”這一概念至今，全球化在成為現時代流行語言的同時，已經成為一種客觀和必然趨勢，使得每個國家和民族都不可避免地卷入到這一歷史進程之中。歷史不以人的意志改變，無論情愿與否，我們都已自覺或不自覺地處在全球化的風口浪尖。因此，全球化也就成為當下人們探討各種問題的時代語境。

由于強大經濟實力及先進媒介科技背景下超強的傳播力度，現代國際體育運動能夠成為20世紀以來人類社會全球化的先驅，且至今仍是全球化程度最高的人類活動。體育作為文化的有機組成部分，在全球化背景下，如何在民族文化發展和多元化需求中獲得平衡，已成為一個現實難題。北京獲得2008年奧運會舉辦權，不僅是“中國走向世界，讓世界了解中國”的絕好機會，更是中國體育與世界接軌的百年難得的歷史契機。為了使中國傳統體育文化能夠巧借東風，“走向”世界大家庭和“飛入”尋常百姓家，本文擬對大眾媒體體育文化傳播全球化現象作一有益探討。

1 大眾媒介體育文化傳播全球化現狀

在全球化浪潮下，大眾媒介全球化已成現實：ESPN于1983年就成立了ESPN國際公司，開始向海外市場擴張。目前，全球各大洲（除南極洲）的體育迷都可以收到ESPN的體育節目。其目前有2億多海外訂戶，分布在近200個國家。尤其是美國在線——時代華納公司旗下的華娛電視臺和默多克新聞集團旗下的星空衛視的電視節目先后落戶中國，給中國傳媒業朝野上下帶來了不小的震動。媒體受全球經濟體系影響進行行業整合，在全球范圍內形成了國際媒介體系，其特征是媒體的聯合、集中和商業化。再從世界范圍看，近年來歐洲、北美及亞洲一些國家的體育報道都呈上升趨勢。以全球四大通訊社為例，美聯社、法新社、路透社、俄通社(塔斯社)的體育消息逐年增多。事實上，體育作為文化的一部分，在現代全球化進程中，并沒有受到多大的非難和阻力，更多的是得到各個國家和民族的主動接受，甚至達到頂禮膜拜的程度。不僅在西方，東方亦如此。［１］

體育（比賽）作為世界共通文化具備著能讓文明時代人性“回歸”的諸多魅力，因而得到現代媒介的無限“珍愛”，并成為媒介全球化的內容先驅。媒介全球化客觀上為媒介體育傳播全球化準備了物質和技術條件，并使其成為現實。今天的奧運會、足球世界杯、F1等世界大型體育賽事，盡管離你十萬八千里，只要能接觸到電視、互聯網、收音機等現代大眾媒體，無論你走在燈紅酒綠的現代城市還是駐足于尚待開發的當下農村，都將能夠和體育同節奏，和世界共瘋狂。

2 大眾媒介體育文化傳播全球化是時代的必然

2.1體育文化的群眾基礎是其傳播得以全球化的根本原因

在人類染色體上就排列有運動的基因，運動是人類的天性。面對體育運動，人們的文化層次、生活方式和種族差異等都已變得不那么重要，因為通過體育運動這一文化形式，人們可以暫時拋開世事的喧囂，而獲得心理的放松和心靈的溝通。作為一種特殊的社會文化現象，體育有著一種獨特的磁力，這使它與其他文化形式相比，就有著諸多吸引的魅力，如體育的趣味性、超越性、刺激性、懸念性等。在體育運動中，人們可以輕松地享受過程——為身體的逐漸強壯而沾沾自喜，為一次動作完成的精彩而興奮異常，為戰術使用中的“大意失荊州”而扼腕痛惜，為裁判的偶爾過失而據理力爭，為觀眾的一聲喝彩而信心百倍……這些都足以成為人類親近它的理由。［２］再說現代體育競賽是一種文明的戰爭，是一種“本能”的合法釋放。盡管更多的人并沒有釋放這種本能的資本抑或條件，但這毫不妨礙人們通過媒體體育這種虛擬的方式來替代性地尋找某種安慰。體育能成為現代媒體的熱點和賣點之一，主要就是因為體育自身有著廣泛的群眾基礎，體育的這種群眾基礎自然會轉變成媒體報道的優勢，并成為媒體選擇體育的重要條件。

2.2 社會大眾對媒介的依賴為體育傳播全球化培養了受眾

“現實生活的大變動，改變了人們以往恒定不變的生存方式和精神要求，以市場運作為主要機制的大眾文化生產方式，重構了既有的文化一體化形態，它既以滿足大眾文化需要作為目標，同時又以新的文化內容再造、改變、誘導了大眾和社會的文化趣味及追求”。［３］當今社會，文化的生存與發展對媒體尤其是大眾媒體的依賴日益增強。這典型地表現在無數的科技發明正在被轉化為文化的生產、流通和接受方式，造成社會大眾的周圍滿載著無數由各種媒介所演繹和呈現的文化符號，面對媒介就是面對文化，身處文化之中也就是身處媒介之中的表象。媒介作為一種文化的技術邏輯和力量，無情地塑造著大眾的文化習性，在不斷加劇的媒體化過程中，我們似乎看到了一些反省的征兆：不是媒介來適應主題，而是相反，是主題不斷地適應媒體：從互動的面對面的交流轉向單向的面對媒介的交流。［４］行走在現代，人們已經無力也不可能掙脫大眾傳播媒體設下的林林總總的包圍圈，只能欣然地跟隨媒體的引導，并滿懷希望地步入光怪陸離的現實空間之中，去尋找帶有媒體印記的、短暫的生活追求與幸福體驗。［５］

2.3 大眾媒介的全球化是體育傳播全球化得以最終實現的技術保證

在全球化經濟浪潮下，以國際性、擴張型、集中性和商業化為特征的國際媒介體系已然形成，且不可抗拒——從上世紀80年代初期開始，國際媒體業發生了戲劇性的重組。控制全球媒體新系統的是30至40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家媒體公司，且其中大多數集團公司都把基地設在美國。其中，ESPN于1983年就成立了ESPN國際公司，開始向海外市場擴張，使得全球各大洲（除南極洲）的受眾都可以收到它的體育節目，目前其已有2億多海外訂戶分布在近200個國家。還有，美國在線——時代華納公司旗下的華娛電視臺(CETV)和默多克新聞集團旗下的星空衛視(STAR)的電視節目先后落戶中國，曾給中國傳媒業朝野上下帶來了不小的震動。尤其是默多克的新聞集團，（截至2000年）總資產已達440億美元，年收入達140億美元。該集團在全球52個國家擁有789個企業，其中包括英國《泰晤士報》、美國《紐約時報》、澳大利亞《澳大利亞人報》在內的132家報紙，其電波已經覆蓋了全球面積的1/3和全球人口的2/3。而在這過程中，如果沒有全球化的現代媒介技術作保證，恐怕體育也難以突破“部落化”水平，媒介全球化客觀上為媒介體育傳播全球化的實現提供了物質和技術條件上的跨國支持，并使其最終成為現實。

2.4 媒介和體育的“聯姻”是體育傳播全球化的前提條件

不借助媒介，體育的影響也是極其有限的。就算是一次大型比賽，一般現場觀眾最多不過區區幾萬人而已，可一旦通過電視轉播，觀眾將達數億人之多。再經報刊、電臺以及網絡的進一步傳播，就像經過一個大功率放大器一樣，觀眾將以幾何級數增長。由于媒介參與，在世界任何角落的大型體育比賽，無論你在天涯還是海角，打開電視，足不出戶便能“身臨其境”，一覽無余。兩者的“聯姻”，在造就了體育的影響和規模無限放大的同時，也鋪設了眾媒體及某些體育組織的“錢程”。在媒介以其規模經營、整體效應運作下，兩種優勢的結合，形成了更大優勢。近年來，奧運會、世界杯、NBA、F1等重大賽事期間的一次次狂熱的全球消費，電視、廣播、報紙、網絡等各大傳媒相互之間展開的一場場別開生面的場外“另類”競賽，都充分說明媒介和體育“聯姻”的魅力。這種魅力使得體育比賽這一世界共通文化財富所代表的體育運動精神的感召力和認同效果勝過任何廣告宣傳與明星代言。具有強烈沖擊力的體育標題、圖片，高清晰度的體育畫面，以及能夠多角度并可以反復觀賞和玩味的精彩體育鏡頭已經超真實地表現了體育，并大大地延伸了人類的感覺器官。當然，少了媒體，體育還是體育，但它將不會是今天的“體育”，更不會是走向全球化的文化模式。

2.5 經濟力量刺激是體育文化傳播全球化的直接動因

法蘭克福學派代表人物霍克海默和阿多諾在他們的《啟蒙辯證法》一書中說，“文化工業”時代是一個文化淪落為商品的時代。在這個時代里，“文化工業”產品生產、流通和消費過程都是嚴格按照商品的操作模式運行的，其主控者揣摩大眾的需求大批量地生產和銷售這些產品，而這些產品的價值也由它的交換價值決定，而不再取決于它們自身的特殊內容和完美的藝術形式。［6］由此，不難理解文化工業時代媒介看好體育比賽，其直接意圖并非出于社會責任而自發地推動體育的發展。對于媒體而言，感興趣的是體育背后的受眾，他們是媒介的財神爺，可以使媒體在極短的時間內名利雙收，于是各路媒體紛紛向體育主動“施愛”。面對媒體這突發的“愛火”，體育在被動的情景下采取了主動的迎合，有時甚至是委曲求全。因為現代體育要發展，必須走社會化、產業化之路，這樣才能贏得利潤。而現代大眾傳媒憑借其無比強大的傳播功能可以最大限度地滿足體育的這一要求。商業化的體育和傳媒，就這樣被“注意力”經濟撮合在一起，共生共榮，每一方都依賴于另一方來獲得商業成功，并能在一定程度上主導社會流行文化。［6］

3 體育文化傳播全球化對各國民族傳統體育發展所帶來的弊端

3.1 價值目標的偏離

從古到今的各類體育現象中，同一的、普遍的、穩定的，且又是與其他的社會活動根本區別的，體育的質的規定性是：有目的地以身體活動為基本手段促進身心健康發展的文化活動。［7］體育的過去、今天、將來都是以身體運動為基本手段促進人們身心健康發展，提高人們的生活質量和生命質量。可見，社會生活中只有以人的身心發展為中心，以增進人的健康、提高生活質量與社會文明發展、提升社會的現代化水平相統一為宗旨，體育才有可能符合現實中人的發展與社會發展的需要。任何將體育片面或單純理解為娛樂、對抗、游戲或者是脫離人的身心發展的其他教育和活動等的做法，都是違背體育本質的，都將造成體育價值目標的偏離與異化。［8］

研究表明，美國媒體體育總是強調動作、競爭、最終分數、成績統計、記錄、核心運動員和賽事、抱負、英雄行為，以及運動員的情感和個性。［9］然而，實踐也表明，當下各國媒體幾乎都在刻意模仿、重復西方體育文化那“一元”化的發展模式理論和傳播行為。這不僅打亂了民族傳統體育文化原有的文化結構和正常發展進程，而且出現了許許多多人們很難從中發現有關能正確闡釋體育本質的所謂當代“體育”文化。

3.2 體育文化傳播的失衡

信息時代的大眾接收信息的渠道主要是大眾傳播媒介，他們接觸到的體育主要是媒體體育。所以，適合于媒介傳播的體育項目必然會對大眾產生大的影響，并贏得更為廣泛的群眾基礎，從而使得該類項目在與大眾的互動下會得到更大的發展空間。而對另一些體育項目來說，會因為媒體的“冷遇”，逐漸被大眾所忘卻而邊緣化。體育機構也已認識到：傳媒的關注程度決定了各個項目之間的發展不平衡，也造成了體育機構與體育組織之間的貧富差距，特別是電視的關注。

媒體在帶來精彩的賽事和賽事的精彩的同時，也深深地影響并干預體育本身，幾乎到了體育首先要有觀賞性，且適合于電視轉播，才能有機會擁抱大眾。正如美國人洛伊所認為的：“電視實際上控制了職業運動的命運，既表現在形式上，也體現在經濟基礎上。”而薩馬蘭奇預言：“將來的體育運動會簡單地歸為兩類：一類是適合電視的口味，另一類則不適合，項目只有在屬于第一類的情況下才有機會發展，否則要么衰落，要么踏步不前。”與之異曲同工！可見，全球化并沒有對體育文化大家庭里的所有成員實施普渡眾生，而恰恰相反，會加劇非媒體化體育（民族傳統體育等）的進一步邊緣化。

3.3 媒體體育受眾的式微與人格分裂

當下大眾缺失的體育傳播系統，其傳播模式可分解為兩部分：一是體育精英“領袖”與媒體建立了一種直接的“刺激——反映”模式；二是媒體與受眾之間的“生產——消費”模式。在此，體育傳播的主要對象成了媒體而不是大眾，大眾的意見已處于邊緣化地位。因為在大眾的面前有一個巨大的媒體系統充當了代言人角色。所以，面對媒體化體育，受眾只能是“被邀請來參加一種儀式、一種象征性的文化表演”的客人而已。盡管現代生活、體育及體育產業日益發展，但社會大眾卻更多地趨向于隨著媒體的指引，而把注意力投向體育精英們的表演，把媒體精選后展示的“體育”當作單純的娛樂來消遣。在商業化背景下，受眾已成為特殊的體育消費者，他們更多的是去消費精英化、戲劇化、儀式化、娛樂化和可視化的媒體體育產品，而不愿去參與體育。因此，在全球化背景下媒體體育傳播中因受眾的式微而造成了受眾的人格分裂。［１0］

4 結論與思考

與西方體育文化流行與傳播勢態相悖的是，中國傳統體育文化卻與“自家人”越來越形同陌路，以致出現了一些對“自家文化”不甚了了之人，卻帶著十足的自卑心態來看待傳統體育的“中國式”怪現象。上世紀90年代以來，我國從早期的報紙體育報道到廣播、電視、網站等體育傳播的出現，媒體體育傳播經歷了從偶爾邂逅到難舍難分、從簡單到復雜、從表面到深入、從業余到專業、從單一到多樣的、值得肯定的發展過程。但是，因為歷史等原因，我國體育傳播整體上還遠遠落后于西方，對于西方的體育傳播理念、方式等，更多的還只是未加消化地“拿來”。然而這“拿來”的代價是，也一并拿來了全球化所帶來的弊端，同時還出現了不少新的問題，諸如體育新聞傳播的競技化、明星化、色情化、庸俗化、虛假泛濫等現象。我們應該清醒地認識到，全球化不是締造一個和諧的、秩序井然的天堂“部落”，而是一個多重“結點”之間相互沖突的、對抗的、矛盾的“越來越小”的世界。其目的十分明確，就是為了占有市場，賺得利潤，而所謂服務大眾和社會只是個美麗謊言。所以，我國體育傳播人士在自覺傳播民族體育文化、弘揚民族體育精神、促進民族體育現代化的過程中責無旁貸，且任重而道遠。

參考文獻：

[1]鄧星華.體育文化全球化與中國體育文化的自覺[J].上海體育學院學報，2003，8.

[2][5]王慶軍.我國社會轉型期體育媒體化現象解析[D].南京：南京師范大學，2007，4.

[3]孟繁華.眾神狂歡——世紀之交的中國文化形象［M］.中央編譯出版社，2003，P39.

[4]周憲.中國當代審美文化研究［M］.北京大學出版社，1997，P265.

[6]喻國明.中國體育傳媒的現實發展和未來趨勢［C］.北京世界體育論壇，2002.5.

[7]楊文軒等.體育概論［M］.北京：高等教育出版社，2005，P26-36.

[8][10]王慶軍等.被改寫的體育：當下體育媒體化現象透析［J］.成都：成都體育學院學報，2007，5.

[7]［美］杰·科克利著.管兵等譯.體育社會學——議題與爭議［M］.北京：清華大學出版社，2003，P465.