中國版Ｓｅｃｏｎｄ Ｌｉｆｅ前途難科

《Second Life》（第二人生）對互聯網產生的影響力是革命性的。跟以往美國互聯網新模式必將在中國掀起熱浪一樣，中國互聯網也迅速出現了模仿者。作為一款營銷模式的影響力大過產品本身影響力的游戲，在中國市場上，也能夠復制成功嗎？

上篇: 中國流變

前不久，瑞典宣布，該國計劃在模擬現實網絡游戲《Second Life》(第二人生)中開設“大使館”。

這已不是《Second Life》，這款創造了一個全新的“3D虛擬世界”的模擬現實網絡游戲，第一次帶給我們驚喜了。其對互聯網模式和游戲模式的徹底顛覆，正在改變著傳統互聯網的虛擬特質，并體現出全新的商業價值。

在商業推動互聯網由美國向中國遷移的這一歷史背景下，中國的互聯網從業者也悄然將“虛擬世界”的概念引入中國。然而，《Second Life》在中國剛剛起步，卻步入到了一個富有中國特色的發展階段。

模仿者云集

2006年12月12日，在首屆“中國北京國際文化創意產業博覽會”上，現代聯合控股集團杭州天目山藥業股份有限公司，與一家來自北京的名為實力空間的網絡科技有限公司正式簽訂了戰略合作協議。據杭州天目山藥業股份有限公司總裁鄭志強透露，天目山藥業相中的是實力空間正在開發的一款名為《條條大路通北京》的網絡游戲，而這款看似普通網絡賽車游戲之所以能吸引天目山藥業，是因為它被視為“中國版的《Second Life》”。

除了《條條大路通北京》之外，類似的網絡游戲還包括了海皮士公司的《HiPiHi世界》、優萬網絡科技（北京）有限公司的《由我世界》等。

盡管都號稱是“中國版的《Second Life》”，但這幾家公司選擇的道路卻不盡相同。

記者看到了正在測試中的《HiPiHi世界》，發現《HiPiHi世界》已經有了《Second Life》的雛形，用戶有自己的3D形象，在自己的土地上創建家園、商業和娛樂場所，而且還可以自己駕駛直升機、滑翔傘、熱氣球等。“將來在‘酒吧’、‘咖啡廳’、‘海灘’等地，不同膚色、不同種族的‘居民’們可以交流、舉辦篝火晚會或新聞發布會等主題活動，而且還可以將現實世界乃至現實世界無法實現的商業模式和形態在這里嘗試、拓展。”海皮士公司首席執行官、網絡虛擬生活平臺HiPiHi的創始人許暉介紹說。

據北京實力空間網絡科技有限公司CEO周子琰介紹，實力空間研發的并不是簡單的網絡賽車游戲，“實質上我們要做的是數字虛擬北京。”而這正是業界將《條條大路通北京》比作“中國版《Second Life》”的原因。

周子琰認為她的設想更具現實意義。《條條大路通北京》首先是一款賽車游戲，而場景則是“虛擬北京”，賽車在這時已經成為工具。“游戲具有賽車游戲的特點，比如說過關、攢積分、級別等，同時，玩家也可以更直觀地了解北京的風土人情、地理環境、乘車路線; 商家可以更全面地展示形象、開展業務; 而且更重要的是，虛擬北京將會成為北京的‘數字名片’，讓更多沒到過北京的人了解并愛上這座城市，并能在奧運期間發揮作用。”

同樣值得關注的還有優萬網絡科技（北京）有限公司的《由我世界》。這家MMOG（大型多人在線游戲）游戲引擎技術服務商直到現在尚未展示出任何可供玩家直接接觸的游戲內容，這也引發了外界對其是“炒作”的懷疑。

優萬網絡科技（北京）有限公司市場營銷中心負責人李成則斷然否認這種懷疑。他反復表示，該公司正在開發的游戲跟《Second Life》十分相似，“但在技術、內容和運營方面都將超越《Second Life》。”

營銷先行

《Second Life》中的“居民”們可以自由買賣、出租土地; 創造、擁有、買賣“數字財產”。各種在現實社會中受限于資源、背景、能力等因素而無法實現夢想的用戶，可以在一個虛擬的環境中平等起步，擁有改變人生命運的機遇。這種對現實社會的深度影射和再創造的特性，使得玩家對《Second Life》的興趣迅速上升。目前，《Second Life》的注冊用戶量已超過300萬，活躍用戶數維持在30萬左右，而且每天約以2萬注冊量遞增。

這些因素都是吸引模仿者們的重要原因。然而，跟游戲還沒有上線、甚至還沒有進行測試的現狀形成反差的是，中國模仿者們普遍十分重視游戲的營銷工作。優萬公司成立不久之后就成立了營銷中心; 海皮士公司除了有研發團隊外，還有市場團隊; 實力空間在游戲開發階段就開始引入商業計劃合作者。

據最新消息顯示，實力空間的《條條大路通北京》最快也要在今年6月份才能上線運營。然而，目前已經有3家公司與該公司簽訂了戰略合作協議，每家將先期投入300萬元人民幣，在該游戲中植入廣告。這3家公司包括了現代聯合控股集團杭州天目山藥業股份有限公司、山西大寨核桃露有限公司、深圳發展銀行。深圳發展銀行是勇于嘗試這種創新營銷的吃螃蟹者，此前，其在美國的《Second Life》中的“虛擬王府井”也已經植入了廣告。

實力空間的團隊具有很強的營銷意識，最初提出創作這么一款游戲的人是原來索尼美國公司的游戲開發人員，之后獲得了周子琰本人的響應。周本人則是一個不折不扣的營銷人，其代表作有《淘氣藍貓3000問》的系列延伸產品，以及匯源果汁旗下的“他她”飲料。而之前，她對游戲乃至IT基本沒有涉足過。

實力空間所獲得的資金全部由自己私募。組成這樣的團隊，周認為就是要在營銷上搶先一步，“在中國市場作這樣的投資回報期很長，我們必須考慮這個問題。”

目前，實力空間在上海張江科技園有一支70人的研發團隊。而在產品上先之前，這些團隊和工作注定都是默默無聞的。周也承擔著巨大的壓力，如果產品獲得的市場響應不佳，這些前期工作都將打水漂。前不久剛剛辭職的金山公司主管游戲的副總裁王峰表示，研發這種三維虛擬游戲需要非常強的研發實力，“一個有實力的研發隊伍，沒有個兩三年無法開發出來。”

而且，資金消耗也非常大，現在《條條大路通北京》迄今在研發上的投入已直逼2000萬元人民幣，這也在客觀上逼迫這些公司必須提前加強營銷工作。

在游戲尚未完成開發時，營銷思路就先行一步，“中國版《Second Life》”已開始就走上了一條“中國式”的發展道路。

一窩蜂的模仿、并且一開始就直奔商業主題，一款富有創造性的、革命性的游戲產品，一出現在中國就具有鮮明的特色。是喜是悲，市場很難在短期內給出答案。

下篇:六大死穴

幾年前九城的三維游戲也曾在短時間內吸引了龐大的用戶群，但由于缺乏有效的商業模式，九城關閉了這一“實驗游戲”。在《Second Life》卷土重來時，九城當時遇到的那些問題并沒有得到根本解決。

玩家: 猶豫

目前，中國玩家可以登錄second life.com網站，下載客戶端并開始自己的“第二人生”，網上還有不少中文版的《Second Life》論壇。然而，大部分中國玩家對《Second Life》和模擬現實的游戲還并不了解; 僅有少數玩家看過相關報道。在記者介紹了《Second Life》的基本情況后，僅有少數人表示“也許會嘗試一下”。看來，中國的玩家對此類游戲并不太感冒。

正在推廣游戲《征途》的史玉柱表示，在中國，2D游戲可能比3D更受歡迎。在中國，時下流行的網絡游戲，主要是預設情節的《征途》、《魔獸世界》、《傳奇世界》、《大唐豪俠》等MMORPG（大型多人在線角色扮演）游戲，以及《跑跑卡丁車》等休閑類網絡游戲，其中，2D界面的游戲占到了很大的比例，而無故事情節、需要用戶自己創造內容和物品的3D模擬現實類的游戲，對中國玩家還顯得有些超前。

“社區網游是一種趨勢，中國的網游會由完成任務的結果型發展到交互、活動的社區型，但現在盛大還沒有在這方面有什么動作。”盛大公司公關副總監諸葛輝表示，盛大認為《Second Life》是一種新型的“社區網游”，他們正處在研究之中。

“中國的游戲玩家對游戲情節很投入，對事件的關注度很強。”網易在線游戲事業部市場總監李日強認為，開發游戲首先要好玩，要能吸引受眾，無論一款多好的游戲，如果得不到玩家的認可，那它也不算成功。

“現階段網易并沒有針對《Second Life》開發類似的游戲。這是因為網易是以專著于游戲的態度作游戲，為玩家提供好玩的娛樂性很強的游戲，而不會是從商業價值的角度起步。”李日強說。

廣告主: “有一點興趣”

在美國《Second Life》中，多家全球商業巨頭的進入是使這一游戲獲得熱捧的重要原因。IBM、Dell、Intel、銳步等紛紛進駐其中。

而在中國版的《Second Life》中營銷工作最靠前的實力空間也坦承，在和深圳發展銀行等3家公司簽約合作之后，營銷工作進展十分緩慢。

記者隨機采訪了國內多家在營銷上富有新意的企業，發現大多數企業、甚至一些做游戲的IT企業對《Second Life》的了解并沒比中國的玩家多多少。而且在看了記者散發的有關《Second Life》商業價值的資料后，多數企業僅表示會給予關注。而明確表示對這種商業模式感興趣的僅有聯想、同方、海爾、美特斯邦威等寥寥幾家。

周子琰坦言，現階段，了解《Second Life》的企業并不多，而真正能理解虛擬世界商業價值的就更少了，這迫使她采取了另一種發展合作伙伴的計劃，“小的合作暫時不考慮，先圈定10家大型合作伙伴比較有利，公司可以更好地調配資源和精力。”

對這種狀況，許暉也有同樣看法。據許暉介紹，海皮士公司現在僅考慮類似虛擬世界中開發青少年專區等第三方合作。許暉甚至認為，當前尋求企業用戶可能還為時過早。

投資界: 走走看吧

由于搭建3D虛擬世界相當復雜，《Second Life》的本土化進程需要大筆資金支持。許暉說，作為一個龐大的虛擬世界和虛擬經濟體，《Second Life》從開發到2006年初具雛形用了5～6年，而中國最快應該也要3～5年的時間，從研發到市場營銷，以及運營都需要大筆資金投入。目前，各主要“中國版《Second Life》”公司都在頻繁與風投公司接觸。

跟企業界的冷靜相似，投資公司目前對這一類游戲項目也均持觀望態度。

“現階段，中國企業界對3D虛擬世界持謹慎態度，這是很正常的現象。”漢能投資公司一位投資分析師說，從投資公司的角度來看，這類公司有不錯的經營理念和增值空間，但在3D虛擬世界的市場前景以及盈利模式比較明朗之前，投資公司能夠立刻介入的可能性較小。

聯想投資有限公司的一位人士也指出，隨著技術的發展，“3D互聯網”時代肯定會到來，“但現在就說中國的3D虛擬世界存有無限商機，還只是處在可以想象的階段。”

網絡環境: 硬傷一時難解

除了技術、資金，中國的網絡環境也是一大障礙。據許暉介紹，3D多人在線游戲對網絡的要求已經很大了，而《Second Life》不同于任何一款大型多人在線的3D模擬游戲，用戶的自由度更大，因而數據量也會更大。以當前中國的網速，如果簡單把《Second Life》的技術路線和方案照搬到中國，估計很難運營得起來。

從技術層面上來看，由于《Second Life》是三維游戲，其對運行環境也有著較高的要求。不僅要求玩家的電腦硬盤與內存容量要遠遠大于普通電腦，而且，對帶寬和服務器也有很高要求。目前，我國的平均帶寬并不能保證這種游戲的流暢運轉。如果要提高帶寬，也意味著游戲成本與用戶成本的增加。這也是九成游戲廠商不敢貿然大規模開展三維游戲運營的原因之一。

游戲制度: 最根本的受限

許暉認為，“中國版《Second Life》”先要面對的就是政策和法律問題。首先，中國用戶在3D虛擬世界中的行為必須符合中國現實社會中的法律，這就要求“中國版《Second Life》”必須根據中國的法律制定一系列虛擬世界的規則，而這些規則的制定需要政治、社會、法律、經濟、金融等多方面的專家共同探討。

其中最重要的就是虛擬貨幣規則和虛擬物權規則。虛擬貨幣一直是一個很敏感的問題，搞不好很有可能會沖擊現實的金融市場，而對虛擬物權的認定在世界各國都還是難題，即使《Second Life》也是最近才開始承認虛擬物權的。

前不久，公安部、文化部、信息產業部等14個部門聯合下文，嚴禁對虛擬貨幣進行倒賣。而從中國目前的金融制度來看，虛擬貨幣跟現實貨幣掛鉤的可能性更是微乎其微，“而有完善的虛擬貨幣體系是逼近現實生活的《Second Life》類游戲得以繁榮的根本原因之一，如果沒有，怎么玩？”一位分析人士指出。

除了金融制度之外，在虛擬世界中，還存在著多種多樣的社會規則。如果制定不力，將會對游戲的前景產生巨大影響。據許暉介紹，海皮士公司《HiPiHi世界》的規則正在邀請各路專家、用戶共同制定的，同時，還開設了《HiPiHi世界》網絡官方論壇，請各界有識之士共同探討《HiPiHi世界》的規則等問題。另外，目前在《HiPiHi世界》的規劃中，其游戲世界中的虛擬貨幣與現實貨幣間采用了固定匯率，而且，《HiPiHi世界》從建設之初就承認了用戶的虛擬物權。許暉認為，任何人都無法預知虛擬世界會變成怎樣，而公開透明的信息披露和公平開放的游戲規則，才是虛擬世界存在和發展的基石。

據了解，《條條大路通北京》、《由我世界》等其他“中國版《Second Life》”也針對中國的政策法規作了相應的調整，但目前還未知詳情。

文化問題: 遷移之難

網易、盛大等傳統游戲廠商都認為，技術是全球互通的，而社會文化環境是有差異的，無論什么樣的新興技術都要和本地的社會文化背景結合才能有生命力。

一位人士指出，在美國風行的東西在中國并不一定行得通。從過去幾年的經驗來看，無論是雅虎還是eBay、Google還是亞馬遜，都在進軍中國時遭遇巨大挫折，就其原因，中美網民的消費習慣存在巨大差異是一個主要問題。“直到現在，沒有人知道到底是哪些因素對這些美國的新東西在中國的前途產生了負面影響，但似乎每一個都發揮了作用。”

在最近風行的一款來自芬蘭的名為《哈寶》（Habbo）的二維網絡游戲中，盡管界面并非3D影像而是像素化的圖形，而且玩家不能自己創造物品，游戲商的盈利手段還主要靠傳統的兜售道具方式，卻很受中國玩家的歡迎，注冊人數每日劇增。在該游戲中，甚至出現了玩家自建的哈寶日報、哈寶電視臺等虛擬機構。運營這款游戲的速雷克咨詢北京有限公司總經理秦易認為，哈寶的崛起就是因為它適應了中國本土的社會文化，“承認游戲的虛擬性，并不急于使它現實化。”

“當然，中國網民的需求和文化是可以培養的。”藝酷網首席執行官張鳴鳴說。作為將個性化定制概念引入中國的從業者之一，她同樣面臨著文化差異的問題。張鳴鳴認為，目前中國的信息產業市場尚處在初級階段，由于受到市場規范程度和技術發達程度的限制，用戶需求和消費文化難免與國際社會存在差異，然而，隨著中國信息產業的發展，這些差異會慢慢淡化。但這需要時間，更需要積極的引導。

面臨種種困難，引導市場所需的時間越長，“中國版《Second Life》”就越難耗得起。《Second Life》崛起花了7年，“中國版《Second Life》”需要多久？

鏈接:《Second Life》顛覆傳統互聯網

《Second Life》（第二人生）由美國林登實驗室（Linden Lab）開發，于2003年正式上線投入運行，是互聯網上最接近真實的一個虛幻三維世界。

2004年之后，《Second Life》開始承認虛擬物權，在《Second Life》中，用戶可以擁有自己創造的內容。隨后，林登實驗室又為《Second Life》的“居民”們引入了屬于這個虛擬世界的貨幣——林登幣（Linden dollars）。

而林登實驗室也一反傳統游戲商的贏利模式，不靠買“道具”、賣“點卡”贏利，而主要靠賣“虛擬土地”賺錢。同時，林登實驗室還宣布，買家可以把自己的土地出租或買出去獲利。自此，《Second Life》的“居民”們可以買賣、出租土地; 創造、擁有、買賣“數字財產”，在《Second Life》，每個人都可能成為企業家，地產、寶石、樂器等各種虛擬物品提供商，甚至夜總會老板等等，《Second Life》成了一個真正的經濟實體。

這徹底改變了這款游戲最初承載的意義。隨后，更多的全球性商業公司的加入，使得這款游戲真正從一款虛擬世界的游戲蛻變成為影響互聯網發展方向的一個革命性產品。目前，IBM公司已成為《Second Life》中虛擬土地的最大買家，該公司陸續在《Second Life》中開辟了24塊“小島”，并開設了“虛擬公司”等機構，還積極鼓勵雇員注冊。目前，該公司定期在《Second Life》中辦公的雇員已達300多名。

2006年11月，IBM CEO Sam Palmisano在出席北京的一次活動時宣布，IBM將投資1000萬美元，幫助《Second Life》這類的3D社區成為“3D互聯網”。Sam Palmisano認為，《Second Life》代表了“3D時代互聯網革命的下一個階段”。

全球PC巨頭戴爾公司也正在著手加深與《Second Life》的合作。該公司在《Second Life》中的“戴爾島”（Dell Island）上建立了“虛擬戴爾工廠”， 這個“工廠”包括一個迎賓區、一座戴爾工廠、一個會議大廳和一座博物館。該公司人士介紹說，戴爾并不是簡單的將其視為展示平臺，而是打算利用這些設施向《Second Life》的“居民”們兜售自己真實的和虛擬的產品。

此外，Sun和英特爾等公司則在《Second Life》中舉辦了新聞發布會; 汽車制造商豐田、唱片商Sony BMG、服裝企業阿迪達斯等傳統行業公司也相繼落戶虛擬世界并開展業務。甚至，路透社還在《Second Life》中開設了分社，除報道虛擬世界中的新聞外，還會及時報道虛擬世界的經濟總量、人口變化、土地價格、林登幣對美元的匯率等經濟信息。

在《Second Life》之前，互聯網就是互聯網，其造就的虛擬社會就是在一個虛擬的空間里形成，雖偶爾與現實社會有交叉，但從來沒有達到過這樣的深度。《Second Life》徹底顛覆了傳統互聯網的血統。（李敬）

評論:營銷革命的不幸和萬幸

互聯網領域有一個命題是頗耐人尋味的，那就是為什么在美國被證明成功的東西在中國卻不一定成功？

事實上，這樣的問題不止一次出現在商業觀察家面前。不僅僅是互聯網，即使是傳統商業，沃爾瑪、戴爾、UPS，盡管有各種各樣的原因，但現狀是其沒有像預期的那樣在中國大獲全勝。而在互聯網領域，這樣的例子恐怕不勝枚舉，eBay、Google、Yahoo……

如今，這樣的問題又出現在《Second Life》面前。跟以往敏銳的模仿者們一樣，這個被稱為是一次“營銷革命”的東西，在展現出其強大商業價值伊始，中國互聯網界就迅速地對其進行了復制，就像YouTube被收購之后國內立刻便出現了數十家視頻網站一樣。

如果不是Google出手，恐怕播客類網站并不會在全球受到這種程度的追捧，盡管直到現在，YouTube也沒有解決自己的生財之道，而且還麻煩不斷，但是，這并不妨礙投資者對其的高度評價。所有人都在賭它能夠帶來有一個金礦。

從這個角度來說，如果說《Second Life》現在還不夠火，可能是因為它還沒有被某個巨頭出手收購。但是，跟Flickr和YouTube因被收購而增值不同，《Second Life》恰恰一開始就表現出了其本身具有的商業價值——它的價值不是被收購而抬價，而是“傳統的商業價值”。這是它能夠默默耕耘幾年而不為外界熟知的原因，也是其直到現在活躍用戶也只有30萬的原因。如果換在中國，一個稍微像樣點的網站也不止這個數。這可以說成是一種默默植根業務與產品本身的舉動，就像MySpace創始人在拒絕雅虎的第二次出價時候說的那樣，“我們做網站并不是為了賣錢，而是為了把東西做得更有趣。”

反觀中國《Second Life》模仿者的態度，就會更加明白其在中國的商業道路注定不會一帆風順。這個過程可能是痛苦的。《條條大路通北京》不斷推遲游戲上線時間，不僅僅是產品上的一個步調問題，更是其在追求商業利益與回歸產品本身兩個問題間的一次平衡。產品首先必須是好產品，然后才可以談商業; 如果是游戲，那么首先是必須好玩，然后才可以在上面加載其他，否則就是本末倒置。

誰都不知道在中國做《Second Life》到底能不能賺錢，但如果一開始就把目光瞄準賺錢，對做虛擬人生類的社區類游戲來說，卻絕對不會是一個好兆頭。既然是“人生”，就有一個經歷、體驗、成長的過程，如果你想直接跳過兒童進入30歲，肯定不會幸福。

而中國的企業用戶的態度，恰恰昭示著虛擬人生類游戲的前景，它可能會帶來一種更為理性的發展。IBM和Dell在美國版的《Second Life》中做出的舉動與其說是對虛擬營銷的看好，毋寧說是對傳統營銷模式的麻木感的一次新鮮嘗試。我們現在還很難說清楚這種營銷模式到底能給企業帶來什么，這恰恰正是“中國版《Second Life》”必須面對的現實: 中國的傳統企業在很長時間里還暫時輪不到去嘗試新營銷模式，它們甚至連傳統的營銷模式還沒用盡，而那些方式在中國這樣的市場可能更為有效。

客觀環境上形成的這種冷靜，既是“中國版《Second Life》”的不幸，又是它們的萬幸。如果說它是個好東西，那么就必須歷經考驗。而在人們都認為“美國的今天就是中國的明天”的時刻，我們還需要清醒地認識到，即使是在商業領域，美國模式也并不一定就可以在中國大獲全勝。而造成這種局面的原因，恰恰是中國商業本身的發展階段和特點。這也給致力于“中國版《Second Life》”的人士狠狠地提了個醒。(賈鵬雷)