文化成就品牌光榮和夢想

不管是普通消費品，還是工業產品，能夠使自己的產品或服務成為客戶認同的品牌，都是企業經營的理想和目標。隨著企業文化在這幾年的升溫和回歸，品牌文化也成為企業經營的焦點。文化，成為品牌打造和提升的又一原動力。

企業文化與品牌文化

在市場競爭日益激烈、信息過剩的今天，企業的員工、消費者、客戶的需求、價值觀念都在發生日新月異的變化。文化，正成為企業提升自身軟實力的重要工具和手段，順應時代的需求變遷、價值倫理要求，成為眾多企業提升綜合競爭力的商業工具。而企業文化和品牌文化正是這些商業工具中的典型代表。然而，企業文化與品牌文化有著千絲萬縷聯系的同時，也存在著很大的差異。

企業文化與品牌文化的差異。首先，企業文化與品牌文化的主體性存在差異。企業文化是企業所共同遵守的價值觀念和行為準則，品牌文化是企業在經營過程中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認識、情感歸屬，前者的主體是企業內部的員工，后者的主體是市場的消費者。由于主體的差異，前者可以定位于企業的內部管理范疇，后者則可以定位于營銷范疇。其次，企業文化與品牌文化的內涵不同。企業文化針對企業員工和內部管理，側重點在于企業員工的思想和思想所產生的行為。簡單地說，企業文化是企業思想、生產經營、行為的綱領，在企業的不斷發展過程中動態地形成和完善。品牌文化針對于企業及其產品提供給客戶過程中所帶來的情感和價值的內涵，側重點在于加大產品的銷售和客戶的忠誠度。

商業無公理，因為商業是一門藝術而非簡單的科學，企業文化與品牌文化的關系也是如此。但是二者聯為一體的模式才是能夠真正連接市場和員工的有效手段，當前的企業經營，大多數都處于“紅海”的競爭，市場導向是很多企業不得不選擇的方式，從這個角度來看，找到這種文化演進和形成的模式，也許，真的具有極大的市場價值。

文化，品牌打造的新動力

“商業的成功并不都是創造出最好的產品或者發明出最好的技術，而更多的是要打造自己的品牌，了解消費者的需求。”品牌，作為一種復合的概念，根據菲利普·科特勒博士的定義，品牌最核心的功能是區隔。就是說，一個品牌的最大的作用是區別競爭對手。那么，一個品牌究竟如何去區隔對手?企業或產品的標志、產品的外形、包裝等等，都可以去區隔對手;而文化，則可以作為區隔競爭對手的最好方式。在某種程度上，在追求品位、彰顯個性的現代品牌經濟時代，品牌戰略的實施是企業獲得競爭優勢、獲取市場的重要手段，品牌文化則是品牌戰略的靈魂。文化，正成為品牌打造的新動力。

讓品牌具有文化內涵正成為很多企業所追求的目標，通過品牌去傳達一種生活情調、生活方式、個性修養正成為很多行業內頂尖品牌的重要工作。通過這樣的努力和工作，企業的產品和服務所具有的就不僅僅是簡單的產品功能屬性，還具有了情感屬性和觀念屬性，讓消費者獲得了更多的附加價值，也成為消費者選擇乃至忠誠的原因。

當今的市場，對于品牌文化的塑造，基本上還處于兩個層次:一是文化營銷層次，其次才是品牌文化層次。在文化營銷層次，隨著商業競爭的日趨激烈，一切可以帶來價值的工具都會被重復利用，文化營銷，正是其中的一個重要營銷手段。在品牌塑造的過程中，不斷利用文化的力量，對產品進行包裝和宣傳。譬如中國近幾年的旅游業，總是打文化營銷牌，挖掘歷史文化、編寫故事傳奇，文化營銷非常普遍。這里，文化是作為營銷的一種手段，而非塑造自身的品牌文化。

在品牌文化層次，企業的核心重點在于給予市場或消費者一個文化內涵，并持續不斷地實現這種文化內涵。如果簡單地做個比較，文化營銷只是一種手段或策劃層次，而品牌文化則涉及到品牌定位和品牌戰略層次。

當然，文化作為品牌打造的新動力，必須要充分尊重企業所在行業的屬性。品牌文化也會隨著產業性質的不同，其品牌文化的選擇方式、形成過程乃至基本內涵趨向會有極大的差異。比如在快速消費品行業，物美價廉是消費者的基本要求，方便、快捷、效果好可能是眾多快速消費品的基本要求，這樣品牌在其文化內涵上采用的方式可能更側重于對消費者的情感呵護、自我體驗等方面。而在奢侈品、高檔用品上，品牌的文化內涵則尤為重要。從目前的競爭形態來看，一個沒有品牌文化、品牌內涵的企業很難獲得長久的成長，難以應對市場的激烈競爭。而通過企業由內而外地體現出一種文化、一種內涵、一種品位、一種格調、一種生活方式，則會成為服飾企業長期競爭和生存的根本。唯有賦予品牌文化內涵，品牌成為一種夢想、一種成就的顧客追求才能實現。

成就品牌的文化攻略

越是民族的，越是國際的。民族文化歷程數千年的發展，源遠流長，是共同升華。在我國的煙草市場，其成功品牌都不約而同地將品牌文化與傳統文化相結合，在大市場、大品牌、大企業的煙草新格局下，通過文化提升品牌、打造品牌成為行業內的必然選擇。如白沙品牌的“和”文化，將傳統文化與自身的文化緊密結合，嬌子品牌的“以‘世界珍寶、熊貓嬌子’為代表的‘熊貓文化’作為‘嬌子’品牌文化的主線”，等等，都以民族文化彰顯自身的品牌文化。

文化是一種生活方式，文化是一種行為習慣，在市場經濟時代，企業的經濟行為也成為文化演進的重要力量，優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。

創立于1923年的迪斯尼公司，正是創造體驗經濟的代表，其品牌文化的核心就是為大眾提供健康的“快樂”。在創業初期，迪斯尼兄弟就堅持拍攝老少咸宜的影片。作為以電影起家的一家公司，迪斯尼在上世紀50年代開始了一項新的大膽的嘗試——建造迪斯尼樂園。在建造迪斯尼樂園的過程中，迪斯尼本人對每一個環節都嚴格要求，并始終以讓游客參觀、體驗快樂作為標準。樂園內不設辦公樓，讓員工不斷走在游客中間，去思考讓游客玩得更為開心的辦法和主意。正是通過不懈的努力，迪斯尼創造出了一種快樂的氛圍，讓游客去感受和體驗，并取得了巨大的成功。正如1964年，美國總統約翰遜授予公司創始人迪斯尼國家自由勛章時說:作為一位藝術家，沃爾特·迪斯尼在旅游娛樂業領域已經創造出一個美國大眾文化的奇跡。

迪斯尼品牌文化內涵的塑造，是竭盡所能地圍繞品牌文化塑造一種能夠讓游客感受到的體驗文化，在當今的體驗時代，在品牌文化的塑造中，更需要通過體驗的方式，不斷深化和傳達品牌內涵。

品牌文化與企業文化統籌思考，也是打造品牌文化的重要方式。作為中國著名品牌的海爾，遵守的是內外兼顧、表里如一的品牌模式。品牌文化的形成，形成于消費者和市場對品牌內涵的認同和理解，根源于企業文化對品牌文化的支撐和踐行，品牌文化的接受主體是消費者，但是真正讓品牌文化形成的還是企業自身。