恒源祥 奧運(yùn)營(yíng)銷為品牌儲(chǔ)值個(gè)案

成立于1927年的老字號(hào)恒源祥，根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品特性，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的目的做出了明確選擇，并用頗具特色的營(yíng)銷活動(dòng)將之化為現(xiàn)實(shí)。

奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)火第一次如此灼熱地在中國(guó)的土地上燃燒。

隨著北京天安門廣場(chǎng)上奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)牌時(shí)間在一點(diǎn)點(diǎn)地趨零，全球各家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)漸趨白熱化狀態(tài)。在中國(guó)，三星的火炬手選拔，聯(lián)想的千縣奧運(yùn)簽名，青島啤酒的“我是冠軍”評(píng)選活動(dòng)……中國(guó)人發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多有關(guān)“奧運(yùn)”的聲音充斥在自己的生活當(dāng)中。

2005年12月22日，恒源祥成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將為2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供資金、正裝、家用紡織品和毛紡產(chǎn)品等方面的支持。這是奧運(yùn)歷史上第一個(gè)服裝家紡類別的贊助商。

這家成立于1927年的中華老字號(hào)在此次這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷賽場(chǎng)上，它如何開(kāi)展活動(dòng)，從中能夠獲得什么，頗受業(yè)界矚目。

在接受《華人世界》專訪的時(shí)候，董事長(zhǎng)劉瑞旗明白無(wú)誤地指出:“奧運(yùn)會(huì)將會(huì)為恒源祥的品牌價(jià)值儲(chǔ)值，恒源祥將把奧運(yùn)營(yíng)銷幾十年如一日地持續(xù)下去。”

借助奧運(yùn)延續(xù)品牌生命

恒源祥的當(dāng)家人劉瑞旗被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)品牌運(yùn)作第一人”。其品牌運(yùn)作的經(jīng)典案例為業(yè)界矚目。早在國(guó)人還不明了什么是商標(biāo)的1988年，恒源祥以200元人民幣將自己的老字號(hào)注冊(cè)成為商標(biāo);“恒源祥，羊羊羊”的稚嫩童聲已經(jīng)成為整整一代中國(guó)人的生活記憶;全球最細(xì)金羊毛的競(jìng)購(gòu)成功為恒源祥事件營(yíng)銷增添了新的一筆亮彩。類似的營(yíng)銷案例在恒源祥不勝枚舉。

這家近百年歷史的老字號(hào)在劉瑞旗帶領(lǐng)下，成功實(shí)現(xiàn)了從瀕臨死亡到全國(guó)品牌知名度為93.9%，“恒源祥”品牌價(jià)值高達(dá)8億人民幣的奇跡重生。

“品牌價(jià)值是恒源祥的生命。”劉瑞旗說(shuō)。作為絨線行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，恒源祥沒(méi)有自己的工廠，所有產(chǎn)品皆由合作伙伴生產(chǎn)，這種虛擬經(jīng)營(yíng)模式的核心價(jià)值在于“品牌價(jià)值”的大小。而恒源祥全力專注的，是“恒源祥”品牌的建設(shè)。

品牌建設(shè)有三個(gè)階段——品牌導(dǎo)入，品牌維護(hù)，品牌提升。目前，在中國(guó)羊絨市場(chǎng)上，恒源祥已經(jīng)跨越了品牌導(dǎo)入階段，進(jìn)入了持之以恒的品牌維護(hù)與提升時(shí)期。不停地激活消費(fèi)者對(duì)恒源祥品牌的記憶，是恒源祥品牌建設(shè)的重中之重。

“品牌的生命源泉是消費(fèi)者所給與的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度?！笨v觀全球各個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，消費(fèi)者認(rèn)知度、美譽(yù)度最高的分別是奧運(yùn)會(huì)、紅十字會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，它們都是去除商業(yè)元素的凈土，寄托著人類幾乎所有的美好品質(zhì)。與它們建立連接，是恒源祥品牌生命力得以常青的絕佳依托。

另外，恒源祥已經(jīng)成為羊毛絨線行業(yè)的領(lǐng)頭羊，將來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)圍繞著羊和羊毛制品相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，其中家紡和服飾，是兩個(gè)重要的門類。這兩個(gè)門類在恒源祥來(lái)說(shuō)，是全新的，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知還相當(dāng)初級(jí)。

早在1995年便矢志進(jìn)入奧運(yùn)家族的恒源祥，奧運(yùn)營(yíng)銷的目標(biāo)十分明確，并非老字號(hào)一時(shí)心血來(lái)潮，為自己增添點(diǎn)時(shí)代元素而隨意為之。其一，加強(qiáng)恒源祥品牌的整體品牌美譽(yù)度，為品牌價(jià)值進(jìn)一步儲(chǔ)值。其二，為恒源祥的家紡和服飾等延伸產(chǎn)品進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度。將消費(fèi)者心目中“恒源祥”等于“絨線”的單純印象刷新。

“我需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，恒源祥贊助奧運(yùn)，不是為了推動(dòng)銷售，而是增強(qiáng)品牌價(jià)值?！眲⑷鹌煺f(shuō)。

恒源祥為此制定了兩個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的行為準(zhǔn)則:第一個(gè)是要將恒源祥的品牌價(jià)值精神與奧運(yùn)會(huì)精神高度融合;第二個(gè)，北京奧運(yùn)會(huì)是恒源祥進(jìn)入奧運(yùn)家族的起點(diǎn)，此后恒源祥將永遠(yuǎn)持之以恒地贊助奧運(yùn)，留守在奧運(yùn)家族。

而企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟奧運(yùn)精神本身的關(guān)聯(lián)度，這是一個(gè)企業(yè)做好奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品加上賽事LOGO。事實(shí)上，真正高水平的體育營(yíng)銷就是將體育精神和企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的整合營(yíng)銷，找到一個(gè)產(chǎn)品與奧運(yùn)的切合點(diǎn)，其營(yíng)銷策略就已經(jīng)成功了一半。

恒源祥的產(chǎn)品與奧運(yùn)沒(méi)有太多的交集，劉瑞旗將“追求完美，做到最好”歸結(jié)為恒源祥精神與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。而運(yùn)用營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者的認(rèn)知中確立這一點(diǎn)，成為一種記憶符號(hào)，卻是太大的挑戰(zhàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，在1984年至2004年間的144家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30%是獲得成功的，剩余的70%企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。

將奧運(yùn)精神與恒源祥品牌價(jià)值緊密融合

面對(duì)挑戰(zhàn)，恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷做法頗具特色。

恒源祥第一個(gè)做的事情是制作歷屆國(guó)際奧委會(huì)主席的絨繡像。絨繡像是中國(guó)獨(dú)有的、優(yōu)秀的，瀕臨失傳的藝術(shù)形式。用這種獨(dú)特的藝術(shù)形式再現(xiàn)歷屆國(guó)際奧委會(huì)主席的形象，形式獨(dú)特而又充滿中國(guó)的特色。恒源祥認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)歷任主席身上的故事代表了整個(gè)奧運(yùn)會(huì)發(fā)展的過(guò)程，把他們進(jìn)行一種記憶，對(duì)奧運(yùn)會(huì)精神的記憶是相連接的。制作完成后，恒源祥將絨繡像的所屬權(quán)贈(zèng)與國(guó)際奧委會(huì)奧林匹克博物館，在各地展覽，形成一種新的奧運(yùn)精神、文化的傳承形式。借此，八位歷屆國(guó)際奧委會(huì)主席的絨繡像將成為奧運(yùn)會(huì)文化歷史上的特色，也是恒源祥與奧運(yùn)會(huì)密不可分的聯(lián)系。

第二個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于家用紡織品，這是恒源祥的專業(yè)領(lǐng)域。恒源祥屆時(shí)會(huì)為北京奧運(yùn)村2400個(gè)房間提供家用紡織品，此外，還包括北京奧組委官員、技術(shù)官員的正裝和中國(guó)體育代表團(tuán)的禮儀服裝。

而恒源祥引爆的中國(guó)體育代表團(tuán)的禮儀服裝設(shè)計(jì)大賽在海內(nèi)外造成了關(guān)注度極高的“國(guó)服”爭(zhēng)論熱潮，這無(wú)疑是一次絕佳的事件傳播經(jīng)典案例。奧運(yùn)、文化、中國(guó)歷史與恒源祥巧妙地聯(lián)結(jié)在一起。

第三個(gè)項(xiàng)目，在全國(guó)動(dòng)員千萬(wàn)家庭編織中國(guó)結(jié)，活動(dòng)選擇在北京、上海、大連、廣州等幾個(gè)全國(guó)最大城市點(diǎn)燃，編織好的中國(guó)結(jié)捐贈(zèng)給奧委會(huì)，并且在奧運(yùn)村每個(gè)運(yùn)動(dòng)員房間都會(huì)擺放上中國(guó)結(jié)，恒源祥認(rèn)為這種友愛(ài)，團(tuán)結(jié)的精神和奧運(yùn)精神高度吻合。

將于2008年8月8日舉行的奧運(yùn)毛線編織大賽，更是恒源祥要將毛線這個(gè)與運(yùn)動(dòng)本無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與奧運(yùn)融為一體的大膽嘗試。

奧運(yùn)營(yíng)銷不是一蹴而就的事。效仿可口可樂(lè)、VISA、三星等成功借助奧運(yùn)營(yíng)銷全面提升品牌價(jià)值的頂尖品牌，恒源祥希望永久與奧運(yùn)結(jié)緣?！笆欠衲軌虺蔀閵W運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴現(xiàn)在還不敢斷言，但我們正有意識(shí)地去嘗試這樣做。我們現(xiàn)在已經(jīng)與2010年加拿大冬季奧運(yùn)會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)開(kāi)始進(jìn)行接觸，嘗試這樣一種可能性。我們想穩(wěn)步建立恒源祥與奧運(yùn)的持久聯(lián)系，從而獲得深遠(yuǎn)的影響力。”劉瑞旗說(shuō)。

對(duì)于恒源祥是否要借助奧運(yùn)平臺(tái)走國(guó)際化道路，劉瑞旗的看法是，借助奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值，充實(shí)恒源祥品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的明確目的。無(wú)論是推動(dòng)銷售還是品牌國(guó)際化，都不是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷所直接期望的，這顯然是恒源祥基于自身特殊的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品特質(zhì)做出的清醒選擇。