汽車選秀何時(shí)休？

汽車評(píng)選本身來(lái)講無(wú)可厚非，值得討論的是評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)選的公正性等問(wèn)題。然而現(xiàn)在的名目繁多的評(píng)選有些已經(jīng)演變成答謝廣告客戶的禮品、提高發(fā)行量、提高收視率的一個(gè)工具……

如日中天的“超女”、“快男”們終于觸到了廣電總局的底線，一紙禁令，讓選秀節(jié)目退出了黃金時(shí)段。而換一個(gè)視角來(lái)看，汽車類的選秀卻從來(lái)沒(méi)有止息過(guò)，并且在各方利益的驅(qū)使下，有著越演越烈之勢(shì)。這種“一窩蜂“現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)并不少見(jiàn)，但是即便是在汽車工業(yè)飛速發(fā)展的今天，汽車對(duì)于普通人家來(lái)說(shuō)仍然是大件消費(fèi)品，而各類評(píng)選結(jié)果往往直接或者間接影響消費(fèi)者的錢包和信用卡，所以，如果評(píng)選缺失了專業(yè)、透明、公正，消費(fèi)者往往會(huì)做出偏離軌道的決定。

秀的兩種狀態(tài)

當(dāng)下，汽車類評(píng)選多如牛毛，黃金時(shí)節(jié)僅北京地區(qū)平均每周就有5次評(píng)選。在這些評(píng)選中，大致可以分為兩種形式:專家類評(píng)選和大眾類評(píng)選。

專家類評(píng)選，國(guó)外的代表為歐洲的《汽車族》和美國(guó)的《MOTOR TREND》，評(píng)委主要由汽車專家、美中媒體成員組成。美國(guó)《MOTOR TREND》雜志的試車編輯說(shuō)，我們?cè)谠u(píng)“Car of the Year”時(shí)看重的是:

1. 重要性:即新車型進(jìn)入市場(chǎng)后帶來(lái)了什么，帶來(lái)了什么市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)理念。

2. 領(lǐng)先性:和同級(jí)別的其他車型相比，具有哪些優(yōu)勢(shì)。

3. 性價(jià)比:車主購(gòu)車后得到什么樣的價(jià)值，付出的成本是多少，也就是性價(jià)比如何，是否物有所值。MOTOR TREND的“Car of the Year”評(píng)選經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。首先，采用標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)設(shè)備對(duì)汽車的性能進(jìn)行綜合測(cè)試;然后，選擇汽車將來(lái)可能行走的道路由專業(yè)試車人員進(jìn)行道路試車，評(píng)價(jià)一下汽車的實(shí)際工作狀況和車主真實(shí)的感受;最后，所有評(píng)委坐在一起進(jìn)行討論，指出每一輛車的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，最終選出“Car of the Year”。

而大眾類評(píng)選，評(píng)選者多為某類媒體的讀者，組織者參照歐洲的汽車測(cè)評(píng)體系，結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，制定出了一套調(diào)查統(tǒng)計(jì)方式。評(píng)選備選車型分為兩部分:國(guó)產(chǎn)部分和綜合部分。綜合部分包括了在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車。目前國(guó)內(nèi)這樣的汽車評(píng)選不在少數(shù)。而這類評(píng)選的軟肋在于:由于大部分讀者沒(méi)有可能把所有備選車輛一一試駕，所以這類評(píng)選更多的是在考驗(yàn)企業(yè)的公關(guān)能力。

一樁過(guò)時(shí)的丑聞

同一種商品，生產(chǎn)的企業(yè)多了，就分出了質(zhì)優(yōu)的和質(zhì)劣的。而評(píng)選也是一樣。

2006年的“中國(guó)公眾最放心的汽車生產(chǎn)廠商”民意調(diào)查很多人應(yīng)該都還有印象。它由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)機(jī)械工程學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦，委托國(guó)家統(tǒng)計(jì)局實(shí)施。

資料顯示，“中國(guó)公眾最放心的汽車生產(chǎn)廠商”民意調(diào)查推廣活動(dòng)組委會(huì)秘書(shū)處設(shè)在北京亞運(yùn)村加利大廈。據(jù)推廣方介紹，經(jīng)過(guò)近半年的精心策劃、準(zhǔn)備，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京、天津、上海、重慶調(diào)查總隊(duì)，以及沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、杭州、蘇州、廈門、濟(jì)南、武漢、廣州、深圳、成都、西安市城市調(diào)查隊(duì)針對(duì)所在城市公眾，按照科學(xué)專業(yè)的調(diào)查方法，在汽車銷售場(chǎng)所、辦公集中場(chǎng)所、繁華商業(yè)場(chǎng)所等，對(duì)公眾進(jìn)行了面訪式問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，并進(jìn)行了科學(xué)嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)。

耐人尋味的是，在全球汽車巨頭“6+3”陣營(yíng)中，唯獨(dú)福特汽車沒(méi)有在此上榜，其遭遇市場(chǎng)熱捧的“當(dāng)家小生”福克斯也未見(jiàn)蹤影;與此形成對(duì)比的是，大眾(包括一汽大眾和上海大眾)囊括了除商用車之外的所有獎(jiǎng)項(xiàng)，在15個(gè)“中國(guó)公眾最喜歡的乘用汽車品牌”中，大眾旗下品牌就占據(jù)6個(gè)席位，且出現(xiàn)了捷達(dá)、寶來(lái)、速騰“三代同堂”上榜現(xiàn)象。

而在本土乘用車品牌中，華晨駿捷雖然上市僅9個(gè)月，也登上了“中國(guó)公眾最喜歡的乘用汽車品牌”之列，同時(shí)上榜的還有一汽紅旗，而哈弗、長(zhǎng)安、QQ、夏利等一些細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍車型卻榜上無(wú)名;在商用車品牌中，客車銷量總冠軍宇通也同樣落榜，而位居其后的蘇州金龍、丹東黃海、江淮等均赫然上榜。

這個(gè)榜單的發(fā)布，在當(dāng)時(shí)引起了不小的爭(zhēng)議。雖然主辦方在新聞稿中說(shuō)這次評(píng)選是“按照科學(xué)專業(yè)的調(diào)查方法，在汽車銷售場(chǎng)所、辦公集中場(chǎng)所、繁華商業(yè)場(chǎng)所等，對(duì)公眾進(jìn)行面訪式調(diào)查問(wèn)卷活動(dòng)，并進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)”而得出的，但是怎么個(gè)“科學(xué)”法，人們還是不得而知，因此不禁要在心里打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。比如受訪對(duì)象，如果都是一些從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)汽車或者對(duì)汽車品牌一無(wú)所知的人，那么調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性也就可想而知了。也就是從那個(gè)時(shí)候起，汽車類評(píng)選開(kāi)始脫離消費(fèi)者的選擇視野，很多消費(fèi)者表示在購(gòu)車時(shí)，相比于各類評(píng)選的結(jié)果，更愿意參考一些已經(jīng)買了車的朋友的意見(jiàn)和網(wǎng)上的車主用車報(bào)告。

一場(chǎng)自?shī)首詷?lè)的游戲

評(píng)選本身來(lái)講無(wú)可厚非，值得討論的是評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)選的公正性等問(wèn)題。然而現(xiàn)在的名目繁多的評(píng)選有些已經(jīng)演變成答謝廣告客戶的禮品、提高發(fā)行量、提高收視率的一個(gè)工具……

作為一個(gè)生產(chǎn)廠家，自然愿意獲得這樣那樣的榮譽(yù)，即便這些名目繁多的頭銜并不能帶來(lái)實(shí)際的銷量，并不能為企業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。但是廠家依然樂(lè)此不疲地參與。為什么呢?其實(shí)其中更多的是無(wú)奈。為了維護(hù)媒體的關(guān)系，為了不產(chǎn)生負(fù)面的影響，也為了消費(fèi)者能夠買賬。

在這些評(píng)選中，媒體賺取了大把的廣告費(fèi)，廠商則賺取眼球和鞏固媒體關(guān)系，消費(fèi)者呢?越來(lái)越精明的消費(fèi)者已經(jīng)很少會(huì)被評(píng)選所左右。那么誰(shuí)的利益在受損?不需要太多考慮，結(jié)論就是:一手操辦評(píng)選的媒體損失了它們的公信力，而參與其中的企業(yè)損失了品牌的誠(chéng)信。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的選擇是殘酷的，如果媒體和企業(yè)繼續(xù)自?shī)首詷?lè)的游戲，最終迎接它們的，可能就是被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)淘汰的命運(yùn)。