２００７年葡萄酒市場亮點回眸與走勢展望

上半年，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持活躍的態(tài)勢，生產(chǎn)和銷售形勢喜人，成為我國酒類市場增長幅度較大的酒種之一，預(yù)計上半年我國葡萄酒的產(chǎn)銷量可達(dá)28.6萬千升左右。回眸上半年葡萄酒市場，亮點多多，可圈可點；展望下半年市場，機(jī)遇猶在，前景可期。那么，2007年上半年葡萄酒市場具有哪些亮點？下半年葡萄酒市場走向如何？

一、2007年上半年我國葡萄酒市場亮點回眸

亮點一：在世界葡萄酒市場供過于求的調(diào)整格局中，中國葡萄酒的市場表現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻一枝獨秀。今年以來，很多葡萄和葡萄酒產(chǎn)區(qū)都在擴(kuò)大酒葡萄種植面積，大型葡萄酒企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)能，中小葡萄酒企業(yè)也在積極擴(kuò)大生產(chǎn)，加上外來資本的積極進(jìn)入，導(dǎo)致生產(chǎn)能力的不斷擴(kuò)大。與此相應(yīng)的是，隨著人們生活水平的提高和紅酒觀念的深入人心，市場銷量也在不斷增加。尤其是相關(guān)葡萄酒上市公司業(yè)績繼續(xù)呈現(xiàn)大幅增長的良性態(tài)勢。以行業(yè)龍頭張裕為例，2007年1月至3月，張裕A（000869）的營業(yè)總收入達(dá)到9.96億元，比2006年同期增長22.7％；實現(xiàn)凈利潤為1.97億元，同比增長30.34％。有專家測算， 上半年我國葡萄酒的產(chǎn)銷量可達(dá)28.6萬千升左右，葡萄酒的產(chǎn)銷量相對集中于張裕、長城（沙城長城、華夏葡萄酒有限公司、煙臺中糧）、王朝、威龍、新天、通化、瑪麗、華東、北京豐收、云南紅等葡萄酒大中企業(yè)。雖然市場銷量在大幅增加，但生產(chǎn)能力也在激增，總體上看生產(chǎn)和銷售可望基本實現(xiàn)平衡。但從國際葡萄及葡萄酒組織提供的信息表明，國際葡萄酒業(yè)繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整，市場競爭加劇，主要葡萄酒大國生產(chǎn)和消費放緩。盡管新興葡萄酒國家有不俗表現(xiàn)，但世界葡萄酒市場供過于求的局面并未得到徹底扭轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一生產(chǎn)過剩的局面將繼續(xù)推動全球葡萄酒平均價格的下降。在全球葡萄酒市場大盤變綠的情況下，我國葡萄酒卻一枝獨秀，依然飄紅，仍然穩(wěn)健地運行在上升軌道。從總體上看，上半年，我國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴(kuò)大，葡萄酒市場環(huán)境和競爭的秩序得到進(jìn)一步規(guī)范。特別是葡萄酒高端市場異軍突起，有力地拉動了葡萄酒生產(chǎn)與消費穩(wěn)定增長，改善了葡萄酒市場結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)，有力地促進(jìn)了我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級、行業(yè)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

亮點二：國內(nèi)市場價格格局改變，出現(xiàn)了國產(chǎn)葡萄酒上升而洋酒價格下滑的局面；市場競爭由原來的單一價格競爭向質(zhì)量、品牌等多元競爭手段轉(zhuǎn)變。上半年，洋酒與國產(chǎn)酒市場博弈、葡萄酒市場上多元手段的運用，改變了我國葡萄酒長期以來的單一市場與競爭格局，出現(xiàn)了國產(chǎn)葡萄酒上升而洋酒價格下滑的趨勢。筆者在上海看到一些名牌洋葡萄酒競相唱“降調(diào)”：一種澳大利亞葡萄酒售價從1020元降至959元；另一種美國紅酒售價從227元降至203元；還有一種法國紅酒甚至從160元降至80元，降幅高達(dá)50%。而在洋葡萄酒價格大降的同時，大多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒卻未降價促銷。商家在今年五一期間在零售現(xiàn)場增設(shè)廣告牌、附送廣告單加大宣傳力度。龍徽干紅的廣告牌稱，曾在2005年度世界酒報告中被列為“品質(zhì)杰出葡萄酒”，此招吸引了不少顧客。上海市釀酒專業(yè)協(xié)會秘書長吳建華說，很多主力的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)都已采用了先進(jìn)工藝設(shè)備，并執(zhí)行國際釀酒法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，他們的葡萄選料、榨汁裝瓶等六大步驟都已“法國化”。品質(zhì)的改善增加了國內(nèi)葡萄酒在市場上競爭的砝碼。蓬萊一葡萄酒業(yè)的營銷人員告訴筆者，目前，國產(chǎn)葡萄酒的競爭戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)改變，由過去的價格競爭（主要是降價）轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌競爭。同時，由于進(jìn)入高成本時代，在目前葡萄酒成本都已明顯提高的情況下，再用降價競爭的方法已不可能有效。我們還可以看到，2007年以來，葡萄酒價格因消費群體與結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定而沒有發(fā)生全局性的波動。從總體上看，價格雖然有所起伏，但只是部分品牌的波動，總體上仍然較為平穩(wěn)，這說明價格已經(jīng)不是競爭的唯一手段。

亮點三：洋酒向中國市場大轉(zhuǎn)移。從2005年1月1日起，瓶裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅率從43％下調(diào)至14％，散裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅率從43％下調(diào)至20％。2006年7月1日起，實施新的《葡萄酒消費稅管理辦法（試行）》，進(jìn)口葡萄酒消費稅可用進(jìn)口環(huán)節(jié)已納消費稅抵減，從而進(jìn)一步降低了成本。進(jìn)口成本的大大降低使其在國內(nèi)市場上更具競爭力，從而促進(jìn)了進(jìn)口葡萄酒的大幅增長。加上國外葡萄酒市場的疲軟與中國巨大的葡萄酒市場潛力，極大地誘惑了洋酒的進(jìn)入。今年上半年，洋酒向中國市場大轉(zhuǎn)移的勢頭異常強(qiáng)烈。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，天津口岸自澳大利亞進(jìn)口葡萄酒669.1萬升，去年同期僅進(jìn)口0.9萬升；自智利進(jìn)口517.9萬升，同比增長69倍；自歐盟進(jìn)口260.1萬升，同比下降56.7%；三者合計占天津口岸葡萄酒進(jìn)口總量的98.2%。據(jù)寧波海關(guān)統(tǒng)計，1~2月，寧波口岸進(jìn)口葡萄酒22.39萬升，價值86.7萬美元，都比去年同期有較大增長。

亮點四：中高檔葡萄酒風(fēng)騷漸顯，成為行業(yè)利潤的主要來源。上半年國內(nèi)高檔葡萄酒收入、利潤增長非常明顯，主要原因有以下方面：首先，國內(nèi)居民收入增長使消費能力增強(qiáng)，尤其在地產(chǎn)、股市的財富效應(yīng)下，城市中高收入者的消費進(jìn)一步升級，對中高檔酒的消費需求將出現(xiàn)突發(fā)性的增長，并且對中低檔酒產(chǎn)生部分的替代。其次，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活躍，商務(wù)活動增加，從而對中高檔產(chǎn)品的需求增加；最后，高檔品牌產(chǎn)品的消費價格敏感性低，定價能力比較強(qiáng)；此外，高檔葡萄酒在國內(nèi)奢侈品市場逐漸形成的過程中找到了自己的定位，準(zhǔn)奢侈品特征開始體現(xiàn)，從而非常明顯地打開了產(chǎn)品價格上升的空間。

亮點五：國內(nèi)葡萄酒企業(yè)走向國際市場的欲望強(qiáng)烈，國際化步伐明顯加快。在國外葡萄酒企業(yè)大舉進(jìn)入中國，消費者逐漸認(rèn)同外國葡萄酒文化和產(chǎn)品的時候，中國葡萄酒企業(yè)并未獲得世界的認(rèn)可。同時，也向中國葡萄酒企業(yè)敲響了警鐘：隨著全球化趨勢逐漸明顯，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)只有走出國際化步伐，才能尋找到發(fā)展的出路。在洋葡萄酒逐漸加大攻勢的同時，高速成長的國產(chǎn)葡萄酒也沒有滿足于被動防守。2007年伊始，張裕、王朝、長城三大葡萄酒廠商紛紛明確表示，三大廠商的國際化不會因任何原因停止。上半年，葡萄酒老三強(qiáng)國際化出現(xiàn)了新突破，張裕進(jìn)軍全球10強(qiáng)的國際化戰(zhàn)略開始實施；長城尋求自身的國際突圍路徑，王朝通過國內(nèi)外的收購尋求資本的國際化等，都有了不同程度的突破。據(jù)了解，目前，張裕與王朝等名牌已經(jīng)將產(chǎn)品銷售擴(kuò)張到了老牌葡萄酒國家：法國、新西蘭、澳大利亞等。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)正在老三強(qiáng)的帶領(lǐng)下逐步走向國際化。

亮點六：高檔葡萄酒凸顯魅力，酒莊酒方興未艾。上半年，國內(nèi)葡萄酒市場競爭的焦點集中在高檔葡萄酒，不管是國內(nèi)的還是國外的葡萄酒，都把高檔葡萄酒作為市場的戰(zhàn)略高地予以爭奪，洋葡萄酒低下了她那高貴的頭，不惜降價相拼。上半年，洋葡萄酒在中國市場愈來愈多，這說明了以高檔葡萄酒為代表的洋葡萄酒在中國有巨大的市場潛力。實際上現(xiàn)階段我國葡萄酒的生產(chǎn)也是以張裕、王朝、長城等廠商采用現(xiàn)代化的釀造工藝的大批量生產(chǎn)為主。雖然國內(nèi)目前也生產(chǎn)高檔葡萄酒，但是由于原材料和品牌文化的限制高檔產(chǎn)品非常少，就是有，其產(chǎn)品、品牌完全不能與國際上的著名葡萄酒相提并論。然而，我們欣喜地看到，在國內(nèi)葡萄酒已經(jīng)起步的今天，一些大型的葡萄酒商已經(jīng)開始涉足酒莊酒等相對高檔的葡萄酒的生產(chǎn)，希望提高國內(nèi)葡萄酒的檔次，但是總體上看，國內(nèi)高檔葡萄酒產(chǎn)量仍然非常有限。國內(nèi)高檔葡萄酒的相對缺乏導(dǎo)致了中國葡萄酒的“酒莊運動”。上半年葡萄酒莊運動仍然在繼續(xù)。

未來，具有巨大市場潛力的中國葡萄酒市場必將是世界葡萄酒業(yè)巨頭爭奪的重點。目前，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)亟須解決的一個重要問題就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)中、高檔的酒莊酒和特色葡萄酒已是當(dāng)務(wù)之急。“酒莊”的興建，一方面可以從原料、工藝上充分保證葡萄酒的品質(zhì)，提高產(chǎn)品的檔次，又可以從文化上充分融合中西葡萄酒文化，還可以與國際接軌。一些具有遠(yuǎn)見的中國企業(yè)幾年前已經(jīng)開始“酒莊”的論證與開發(fā)。“酒莊必然是中國葡萄酒的未來之路”。

二、2007年下半年我國葡萄酒市場預(yù)測

今年下半年，國家將進(jìn)一步強(qiáng)化宏觀調(diào)控政策，根據(jù)對各種影響因素分析，預(yù)計下半年國民經(jīng)濟(jì)總體上仍將保持平穩(wěn)增長勢頭，全年增幅在9%左右。消費品市場仍將保持較快增長勢頭，全年社會消費品零售總額將增長12.7%左右。市場供求格局將不會出現(xiàn)大的波動，全年居民消費價格將同比上漲2.8%左右。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，奢侈品市場正迎來中國時代。尤其是我國人均GDP超過1000美元后，居民的消費購買能力顯著增強(qiáng)，消費升級成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。越來越多的消費者開始了解到身體健康的重要性，酒類消費向低度、營養(yǎng)等方向發(fā)展；葡萄酒作為符合這一消費趨勢的產(chǎn)品，勢必會有大發(fā)展。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個數(shù)字將達(dá)到2.5億，這將是我國中高檔葡萄酒消費的主力人群。預(yù)計今后較長一個時期，我國葡萄酒市場將保持年均16%以上的速度遞增。目前我國葡萄酒市場小，人均消費水平低，較低的消費基數(shù)與巨大的市場需求潛力等，決定了我國葡萄酒行業(yè)會保持快速增長。

同時，葡萄酒行業(yè)在經(jīng)歷了2005年的繁榮以后主要盈利能力指標(biāo)弱化，我們認(rèn)為主要是受到進(jìn)口關(guān)稅下降的影響，這種負(fù)面的沖擊2007年以后逐漸消化，但是進(jìn)口洋酒的競爭威脅仍然存在。2007年行業(yè)是否能夠再次高速增長還難以從現(xiàn)有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判斷，但是我們對于國內(nèi)葡萄酒消費市場的空間仍然非常有信心。

從市場實際情況看，葡萄酒在我國已經(jīng)逐漸成為時尚的消費，其在國內(nèi)消費者的認(rèn)知中是一種富含多種維生素的有益于身體健康的酒精飲料，同時也傳遞了高尚、優(yōu)雅、浪漫、小資的消費感受。目前國內(nèi)生產(chǎn)的葡萄酒產(chǎn)品檔次并不是非常高，還難以和高檔的白酒相媲美，但是已經(jīng)能夠替代部分中高檔的白酒，葡萄酒消費中私人的日常消費占比重較大，不過其高檔的產(chǎn)品也逐漸用于商務(wù)宴請和禮品往來，品牌和口味感覺都是其消費中重要的考慮因素，對價格具有一定的敏感性，但是不高。與白酒和啤酒不同的是，低收入人群葡萄酒消費非常之少，市場的拓展還需要很長的時間。

筆者預(yù)測，2007年下半年，我國葡萄酒高端產(chǎn)品競爭加劇，推出高端新品仍然是企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方式。各大葡萄酒企業(yè)可能會進(jìn)一步加強(qiáng)市場布局，二線市場將出現(xiàn)新的競爭熱點。從市場走勢來看，我國葡萄酒業(yè)將會在今年上半年的基礎(chǔ)上穩(wěn)步增長，生產(chǎn)將會擴(kuò)大，消費有所增長，市場容量有所擴(kuò)大，競爭方式將會發(fā)生改變。葡萄酒價格將以穩(wěn)定為主，葡萄酒價格行情總體上波動將不會很大，但在各種內(nèi)外因素的影響下，價格小幅調(diào)整將會發(fā)生，基本趨勢是緩步上升的走勢。