點(diǎn)燃商超這把ＦＩＲＥ——全盤規(guī)劃

以超市、大賣場(chǎng)為代表的現(xiàn)代化零售終端的迅速崛起，逐步取代眾多傳統(tǒng)大型批發(fā)市場(chǎng)和成千上萬(wàn)的日什店，成為當(dāng)今商流、物流、人流的主渠道。如今商超流金淌銀，人旺氣盛，商機(jī)滾滾，商超成了酒類廠商的香餑餑，炙手可熱。誰(shuí)進(jìn)了超市，誰(shuí)就搶先擁有生財(cái)?shù)慕痂€匙，踏上致富的幸?？燔?。進(jìn)商超也是企業(yè)鍍金添彩、塑造品牌、提高美譽(yù)的上佳途徑，進(jìn)不去超市的廠商及其產(chǎn)品只能“躲在深閨無(wú)人識(shí)”。

因此，對(duì)于作為企業(yè)的左右手、商品的中間鏈的經(jīng)銷商而言，有條件要上（超市），沒(méi)條件也要上，大上快上搶上。然而，超市畢竟不是自由市場(chǎng)，并不是愛(ài)進(jìn)就能進(jìn)的，“愛(ài)”是有代價(jià)的，“愛(ài)”是有鴻溝的，尤其是中小經(jīng)銷商及其代理產(chǎn)品而言，超市如一堵高大森嚴(yán)的墻，可望不可即?？梢哉f(shuō)，勢(shì)單力薄、不如企業(yè)壯大的經(jīng)銷商面對(duì)家大業(yè)大、“嫌貧愛(ài)富”“霸氣十足、橫刀立馬要過(guò)路費(fèi)”的“衣食父母”—超市、賣場(chǎng)往往愛(ài)恨交加，進(jìn)退兩難，愁腸滿肚?！安贿M(jìn)超市等死，進(jìn)超市找死”喻之不為過(guò)。

“自古華山一條路”。有人喻經(jīng)銷商進(jìn)超市如上華山，華山可能只有一條路，但對(duì)經(jīng)銷而言，進(jìn)超市絕非“錢途”這一條路，只要開(kāi)動(dòng)腦筋，另辟蹊徑，本著“合作共贏，互信互助”的精神，建立伙伴關(guān)系，迎難而上，積極應(yīng)對(duì)，經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)就有可能事半功倍，游刃有余，達(dá)到豁然開(kāi)朗、柳暗花明的境地。

那么經(jīng)銷商如何巧進(jìn)商超，與商超精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，互惠互利，共同推進(jìn)產(chǎn)品銷售？

做好市場(chǎng)調(diào)查打好入市促銷的基礎(chǔ)

“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。一場(chǎng)精確詳細(xì)的超市市場(chǎng)調(diào)查，會(huì)使經(jīng)銷商胸有成竹，少走彎路，從而知己知彼，輕松入市，開(kāi)展各種促銷。調(diào)研的主要內(nèi)容：①詳細(xì)了解超市該收費(fèi)項(xiàng)目的平均價(jià)格、競(jìng)品所付的價(jià)格，以確定此次談判的心理底價(jià)和最高限價(jià)。②詳細(xì)了解自己產(chǎn)品在超市中的地位、在整個(gè)品類中的影響力、月銷量及貨架陳列情況、鋪貨情況，以及競(jìng)品的情況，等等，越詳細(xì)越好(平時(shí)應(yīng)多注意收集這些資料)。③詳細(xì)調(diào)查該超市的資金、信用、財(cái)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展前景和其經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人背景、品質(zhì)、愛(ài)好、工作任務(wù)及其所轄的團(tuán)隊(duì)精神風(fēng)貌（防止賴賬、逃債、倒閉等未來(lái)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)）。④正確評(píng)估自己投入產(chǎn)出比是否合理、估算在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利、預(yù)估未來(lái)的無(wú)形回報(bào)（比如超市的宣傳效果和對(duì)品牌形象的提升作用），不能把注意力僅僅放在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用投入上而患得患失，急功近利。

提高談判技巧擷取更多的盈利籌碼

談判不僅是一種手腕、藝術(shù)，更是一種謀略、戰(zhàn)略。談判是繼調(diào)研之后經(jīng)銷商又一重要復(fù)雜的步驟。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、收款，還有變換陳列位置、擴(kuò)大陳列面、要求對(duì)方進(jìn)貨等都要談，談判的對(duì)象從總經(jīng)理、店長(zhǎng)到理貨員幾乎涉及商場(chǎng)所有人，可以說(shuō)談判在進(jìn)場(chǎng)、促銷、回款工作中無(wú)處不在，尤其是對(duì)“人窮志長(zhǎng)”的中小經(jīng)銷商，更需從談判中擷取更多的盈利籌碼和無(wú)成本收益。比如供應(yīng)價(jià)、限時(shí)送貨、年終扣點(diǎn)、讓利、耗損賠率、促銷支持以及各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高低等，均需艱難地面對(duì)面地交鋒。因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，重視和提高經(jīng)銷商的談判技巧是非常迫切和必要的。談判技藝概而言之表現(xiàn)如下。

①學(xué)會(huì)基本讓步法則；②學(xué)會(huì)“配套”（“配套”是指將談判的議題進(jìn)行捆綁或附帶其他條件進(jìn)行議題的談判，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是不做沒(méi)有條件的讓步）；③學(xué)會(huì)扮演各種角色；④學(xué)一點(diǎn)“推拿”功夫（把問(wèn)題推給多數(shù)人，使對(duì)方無(wú)從下手是談判中常用的手段，稱之為“推”；以小搏大，主動(dòng)出擊，以小利的給予來(lái)展現(xiàn)自己的原則，稱之為“拿”）；⑤善于打破談判僵局；⑥直接和總部談判比較有利，同時(shí)要注意對(duì)各個(gè)門店的客情維護(hù)。

培植客情資源搞好公共關(guān)系

客情資源也是經(jīng)銷商一項(xiàng)特殊資源，以培植客情資源為中心的公關(guān)是經(jīng)銷商各種對(duì)外活動(dòng)的潤(rùn)滑油、修復(fù)劑。良好的客情抵過(guò)千金，卓越的公關(guān)勝過(guò)百萬(wàn)促銷。資金稀缺的經(jīng)銷商可借此借力使力，巧進(jìn)超市，以小錢辦大事，推進(jìn)產(chǎn)品在商超的銷售。

公關(guān)活動(dòng)主要有：①聯(lián)袂與超市經(jīng)常性搞互補(bǔ)促銷，增進(jìn)雙方合作和情誼關(guān)系；②進(jìn)行銷量、堆頭、理貨等競(jìng)賽，評(píng)選各類競(jìng)賽的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎(jiǎng)勵(lì)；③重要節(jié)日如圣誕節(jié)、春節(jié)、元旦為超市提供帶有本經(jīng)銷商標(biāo)志的節(jié)日布置品，如圣誕樹(shù)、大紅對(duì)聯(lián)、燈籠等；④幫助鼓動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，消費(fèi)者在該超市購(gòu)物滿若干元送本經(jīng)銷商禮品一份；⑤在超市特殊時(shí)期如店慶、節(jié)慶等重要日子主動(dòng)提供特價(jià)或免費(fèi)產(chǎn)品；⑥對(duì)上至店長(zhǎng)、下至理貨員、促銷員進(jìn)行定期專題業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)雙方客情關(guān)系。“授之千金，不若授之一技”正是此理；⑥建立賣場(chǎng)情況數(shù)據(jù)庫(kù)，記住倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、柜組長(zhǎng)、庫(kù)管、財(cái)務(wù)、出納等超市運(yùn)作的關(guān)鍵人物的生日并贈(zèng)送一份特殊有意義的禮物，搞好人事關(guān)系；⑦借助事件營(yíng)銷（如非典、神舟飛天），捐贈(zèng)超市適量錢物，樹(shù)立良好公益形象?！巴吨蕴遥瑘?bào)之以李”。如此，今后經(jīng)銷商入市、促銷、回款就可游刃有余。

特色制勝獲取全面的支持

“一招鮮，吃天下”。這“鮮”俗語(yǔ)即為“特色”，表現(xiàn)為經(jīng)銷商在其代銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、推廣上，要“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。如今產(chǎn)品日益同質(zhì)化，嚴(yán)重供過(guò)于求，幾乎所有超市都是千店一面、大同小異、似曾相識(shí)，“你有我有，全都有”，使超市面臨一個(gè)十分艱難而尷尬的境地：難以實(shí)行差異化戰(zhàn)略，無(wú)法提供個(gè)性化服務(wù)。因此現(xiàn)代化超市對(duì)進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)置了越來(lái)越高的交易壁壘，以阻止“千物一面”難以盈利的產(chǎn)品。那些質(zhì)量不過(guò)硬、產(chǎn)銷尚未規(guī)模化、服務(wù)還未優(yōu)質(zhì)化的經(jīng)銷商如果也搞“大而全，小而全”的批銷，肯定無(wú)法形成整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)手，難以接近大賣場(chǎng)、超市，更遑論在超市順利進(jìn)行促銷盈利。

因此經(jīng)銷商尤其是中小經(jīng)銷商要形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得超市的青睞，贏得更多的支持（包括好貨架、好堆頭和及時(shí)回款等），一定要特色進(jìn)場(chǎng)，以特取勝?！疤厣北憩F(xiàn)為其代理的產(chǎn)品功能獨(dú)特，作用突出，包裝新奇，價(jià)格區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，體現(xiàn)一定的先進(jìn)、時(shí)尚、前衛(wèi)、綠色、實(shí)用性，符合商超的經(jīng)營(yíng)定位、方向，能明顯帶來(lái)的眾多回頭客，才能“一招鮮，吃天下”。堅(jiān)決杜絕“三無(wú)”和“假冒偽劣”的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)。

與商超合作共同建立OEM品牌

OEM即為自營(yíng)品牌。一方面是產(chǎn)品日益同質(zhì)化，酒類產(chǎn)品供應(yīng)能力越來(lái)越過(guò)剩，營(yíng)銷資源愈發(fā)緊張，廠商亟須成為其他領(lǐng)域產(chǎn)品的加工者、合作者；另一方面是超級(jí)零售商隨著其實(shí)力迅速擴(kuò)大，在局部領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其盈利的觸角向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸。如此易產(chǎn)生“志同道合”一拍即合，能促進(jìn)超市自有品牌的發(fā)展，共同獲利雙贏。

以沃爾瑪為例，目前它的自有品牌商品占經(jīng)營(yíng)總商品的20.25％，而美國(guó)另一零售巨商SEARS在1995年95％的經(jīng)營(yíng)商品為自有品牌，有一萬(wàn)家制造商為其定牌生產(chǎn)，同時(shí)自有22家生產(chǎn)廠。酒類經(jīng)銷商可采取各種辦法，積極主動(dòng)成為超市的OEM定點(diǎn)廠家，一來(lái)可免去創(chuàng)建品牌的風(fēng)險(xiǎn)，二來(lái)可獲取穩(wěn)定加工費(fèi)，三來(lái)所謂各種“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”也就不存在，來(lái)去自由，能順利進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。當(dāng)然經(jīng)銷商成為超市的OEM定點(diǎn)供應(yīng)商必須自身過(guò)硬，質(zhì)量?jī)?yōu)良，具有相當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有充實(shí)可靠的上游供應(yīng)鏈，取得生產(chǎn)企業(yè)的充分支持。

另外，與商超打交道，經(jīng)銷商也需要改變自己原有的市場(chǎng)政策、管理體制，遵守商超各種經(jīng)營(yíng)規(guī)定，比如7×24送貨、退換貨、破損、投訴還有賠款等各項(xiàng)制度都要建立完善。特別提醒的是，還要注意商品條碼的重新整理，避免不幸違規(guī)罰款，導(dǎo)致雙方不合不快。許多傳統(tǒng)型經(jīng)銷商在這方面都要完善和加強(qiáng)。

經(jīng)銷商如能擺正位置，樹(shù)立信心，本著“合作共贏，互惠互利”的宗旨，開(kāi)動(dòng)腦筋，敢想敢闖，積極應(yīng)對(duì)，緊密合作，努力與商超演好“雙簧”，建立一種長(zhǎng)期友好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，締造“雙贏”，也能在現(xiàn)代化的大賣場(chǎng)、超市中大有作為，擁有一塊立足之地。