酒水企業(yè)如何制定廣告計(jì)劃

如果不能準(zhǔn)確地把握廣告計(jì)劃，廣告的表現(xiàn)就將平淡而蒼白，廣告費(fèi)也就會(huì)像破裂的自來水管中的水，嘩嘩地白白流掉。

一說起酒類市場，給人的印象就是鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)、終端的促銷戰(zhàn)，從群英薈萃的全國糖酒會(huì)到日常的市場推廣，酒的形象盡收眼底。盡管社會(huì)各界都對(duì)“廣告酒”提出過深刻的批評(píng)，但是，市場告訴我們，不是做酒不需要廣告，也不是廣告不好，而是我們沒有用好廣告這一有效的營銷工具。

眾所周知，支撐企業(yè)市場營銷計(jì)劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更重要的是市場費(fèi)用的到位。而在諸多的費(fèi)用支出中，廣告費(fèi)一直是重中之重。

這筆費(fèi)用如何使用才有效，令許多企業(yè)困惑。因?yàn)椋行У膹V告策略不僅是廣告 “對(duì)誰說、說什么、怎么說”的問題，更重要的是如何通過廣告產(chǎn)生有效的市場推動(dòng)力的問題。

通常，企業(yè)廣告費(fèi)是預(yù)先投入，銷售額是后來的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)滯緩，銷售回流資金緩慢，導(dǎo)致年度周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象發(fā)生。這也是 “50%廣告費(fèi)浪費(fèi)論”的一個(gè)重要原因，因此也導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告，只重視以人力去做渠道推廣。企業(yè)在傳播推廣上的萎縮對(duì)于市場推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品形象力的支持要求。

酒類企業(yè)在區(qū)域市場的運(yùn)作過程中，為了減少現(xiàn)金費(fèi)用的支出，廣告費(fèi)通常被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行決定廣告投放。這種做法對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。

在廠商合作中，對(duì)于經(jīng)銷商來說，實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持。為了降低自身的風(fēng)險(xiǎn)成本，很少有經(jīng)銷商會(huì)自己掏錢去打廣告。更有甚者，把廠家支持的廣告折價(jià)產(chǎn)品通過加大分銷力度、終端促銷力度、降低價(jià)格直至竄貨等形式消化掉。最終，這個(gè)產(chǎn)品在市場中失控，被淘汰出局。對(duì)于經(jīng)銷商而言，無非就是再換一個(gè)品牌合作，可是對(duì)于企業(yè)，要重新樹立品牌的市場信心，重新發(fā)展一個(gè)合作伙伴，卻是要增加更大成本的。

所以，從企業(yè)的大局出發(fā)，從品牌的成長角度，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場的推廣執(zhí)行能夠掌控。具體到市場計(jì)劃的廣告費(fèi)用支出，要有一個(gè)符合市場運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃，做到實(shí)效傳播。

企業(yè)制訂廣告計(jì)劃的根本原則，是通過一定的資金投入達(dá)到更高的資金回報(bào)。眾所周知，企業(yè)市場部執(zhí)行廣告計(jì)劃是要花錢的，但其最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。

筆者以為，以下八個(gè)方面的考慮將有助于酒類企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場營銷。

一、廣告計(jì)劃要和年度營銷戰(zhàn)略相匹配

這也是局部服從整體，是廣告計(jì)劃制訂的出發(fā)點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的、多少量的廣告支持，包括市場的和非市場的需求，等等。企業(yè)品牌的成長不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場中的銷售業(yè)績，好的企業(yè)社會(huì)形象同樣有助于企業(yè)獲得來自政府等方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。

二、廣告費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)

雖然酒類是一年四季都可以消費(fèi)的，但是，因種類的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對(duì)白酒及保健酒等相對(duì)就是旺季，而春夏則相對(duì)是啤酒的旺季。要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則安排廣告費(fèi)用的分配。此外，各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都是酒類市場活動(dòng)的高峰期。

三、滿足市場的區(qū)域拓展

不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會(huì)環(huán)境、市場環(huán)境與競爭環(huán)境，因此，廣告計(jì)劃在不同的區(qū)域中應(yīng)有靈活的變化。不同的區(qū)域用何種廣告策略相對(duì)有效，也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場部門在制訂廣告計(jì)劃前對(duì)目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，不能盲目預(yù)算。

此外，要對(duì)區(qū)域市場的媒體狀況有個(gè)完整的了解，對(duì)哪一類媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力度較大等問題作出綜合分析。

四、市場發(fā)展預(yù)測

凡事預(yù)則立。市場是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對(duì)目標(biāo)市場可能要發(fā)生的變化要作適當(dāng)?shù)念A(yù)測。競爭對(duì)手的進(jìn)入；

區(qū)域市場消費(fèi)文化變化的影響因素，如其他酒類文化的興起；區(qū)域市場中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，如酒類專銷店的興起，等等。

五、廣告目標(biāo)的市場細(xì)分

一是針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段的細(xì)分。在市場起步的招商階段，要更多關(guān)注酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，以及酒業(yè)招商展覽會(huì)活動(dòng)或區(qū)域的招商推介會(huì)，等等。在市場成熟期，要更多關(guān)注區(qū)域市場內(nèi)影響目標(biāo)消費(fèi)群體的大眾媒體。

二是依據(jù)在市場中要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨，還是長期的為品牌打基礎(chǔ)，等等。

六、避免資金鏈的斷裂

首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長期積累觀念，降低前期高投入的浮躁。目前中國酒業(yè)能像五糧液那樣一年拿出幾億元做市場推廣的企業(yè)確實(shí)沒幾個(gè)，多數(shù)企業(yè)的市場投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力的癥狀。從廣告投放到利潤反饋有一個(gè)較長的時(shí)間，如果春天把錢花完了，到了秋天沒有回款，廣告接續(xù)不上，那么冬季的旺銷就等于缺火了。

七、瞄準(zhǔn)競爭對(duì)手的市場動(dòng)向

今天的酒類市場中，每一個(gè)酒類產(chǎn)品在一個(gè)地方至少都會(huì)有一個(gè)競爭對(duì)手，如果對(duì)手很弱小倒也無妨；但是，如果對(duì)手很強(qiáng)大，那么，它應(yīng)是企業(yè)廣告計(jì)劃的決策參照物。要關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)向，關(guān)注他們的廣告計(jì)劃，包括媒體計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)，等等。

并非多數(shù)企業(yè)都有雄厚的資金去做市場推廣，事實(shí)上，很多產(chǎn)品到開始做市場時(shí)只剩下很少的流動(dòng)資金、一小部分市場啟動(dòng)資金，充足的只有產(chǎn)品，面對(duì)的卻是商海茫茫。即使是有資金背景的品牌上市之后，也會(huì)重演 “失落了50%的廣告費(fèi)”現(xiàn)象。因?yàn)橘Y本雄厚，就很容易放松對(duì)市場投入有效性的評(píng)估，加大隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點(diǎn)提出。

八、零投入法則

眾所周知，企業(yè)在新的一年開始運(yùn)營時(shí)必須有資金的投入；同時(shí)，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)抱怨企業(yè)運(yùn)營資金的缺乏。眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就一蹶不振，元?dú)獯髠敝陵P(guān)門大吉，也就是通常所說的企業(yè)資金鏈斷裂。因此，企業(yè)廣告資金的如何運(yùn)作成了企業(yè)運(yùn)營至關(guān)重要的因素。

所謂廣告零投入模式，其實(shí)并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其管理學(xué)上的依據(jù)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營中的延伸運(yùn)用。一般談到事前控制大多涉及的是營銷及管理運(yùn)營執(zhí)行層面，而對(duì)廣告零投入現(xiàn)象的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。

其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式，并不是說企業(yè)在運(yùn)營前不準(zhǔn)備資金，而是說通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營的本質(zhì)，促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高，提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真地把握廣告資金的有效使用。

此外，還有如下促進(jìn)：

其一，促進(jìn)企業(yè)對(duì)于傳播的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。

其二，促進(jìn)對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)知更加明朗清晰。

其三，提高企業(yè)的市場策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進(jìn)降低成本。資本太多，往往更易產(chǎn)生浪費(fèi)。在電視上大打廣告是最容易操作的，但是，成本也是相當(dāng)高的，非一般企業(yè)所能承受。

該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問題：

如果沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？

在沒有錢的情況下，企業(yè)將何去何從？市場還能否運(yùn)作？要回答這一問題，就要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路，這里并不是說傳統(tǒng)的老路就一定不好，其問題本質(zhì)在于要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不僅僅是按常理行事，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢或者說核心競爭力。當(dāng)規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時(shí)，執(zhí)行時(shí)往往會(huì)困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)，錯(cuò)上加錯(cuò)。

因此，企業(yè)通過對(duì)自身資源、產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等因素的綜合分析，明確戰(zhàn)略定位極為關(guān)鍵，這樣才能讓市場廣告計(jì)劃更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。

企業(yè)廣告資金的合理有效運(yùn)用，對(duì)于企業(yè)以后運(yùn)營的影響是非常明顯的。企業(yè)廣告資金效率的提高來自于企業(yè)內(nèi)各系統(tǒng)的協(xié)作，以及各項(xiàng)制度、政策的有效完善及補(bǔ)充。

更少的廣告資金投入能否得到同樣的實(shí)施效果？

這里也并不是說對(duì)于該花費(fèi)的市場投入一分不花，而是要真正明白每一步市場行為要達(dá)到的目的，把無用的部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效益。這就要求企業(yè)的市場部門認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并以更加有效而且費(fèi)用低的方式去影響他們。其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。

很多的企業(yè)在開始投入的市場啟動(dòng)期，都認(rèn)為現(xiàn)在投入是在為以后做品牌進(jìn)行積累，因而忽略了短期應(yīng)有的效益，這是不對(duì)的。因?yàn)樯媸堑谝晃坏模绾巫羁斓孬@取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計(jì)預(yù)期效果而加大企業(yè)的資金隨意投放力度。

廣告活動(dòng)的實(shí)施與否對(duì)市場是否有實(shí)際的影響？

認(rèn)真評(píng)判一個(gè)市場行為正確與否，就要認(rèn)真分析企業(yè)所面臨的各種市場環(huán)境與發(fā)展時(shí)機(jī)，即管理學(xué)中所說的要在正確的時(shí)間做正確的事。試想，一個(gè)企業(yè)如果還沒有確定自己的中心市場在哪里，就去大做廣告效果會(huì)如何。一些剛啟動(dòng)的企業(yè)，動(dòng)輒先來一個(gè)公關(guān)活動(dòng)炒作一番，或先來一通廣告，至于是否需要，效果如何，卻無人細(xì)究，這種做法實(shí)在是不足取的。