苗楠：墻外開花墻內香

作為一家高科技民企，北京賽波特如煙科技有限公司采用世界衛生組織推薦的尼古丁代替療法(NRT)，研發了外形酷似香煙的電子戒煙裝置——如煙。如煙的第一年銷量就超過2億元人民幣。可隨后遭受了一場疾風驟雨般的質疑，如煙似乎變得有些低調。悄然聞，如煙已挺進國際市場。在提升產品出日附加值呼聲不絕于耳的今天，如煙作為非傳統意義上的高新技術產品，即使目前出口尚算初步，還是值得關注。如煙副總裁茁楠對如煙的未來充滿期望，他認為“世界有13億煙民，煙草每年銷售額為1萬億美元，在壘球控煙浪潮下，如果如煙能爭取煙草業的1％，就足以支撐一個龐大行業了。”

《進出口經理人》：如煙曾作為一種新奇產品受到人們的廣泛關注，但也曾引起過爭議，如煙到底是怎樣一種“煙”?

苗楠：“如煙”似煙而非煙，是一種霧化電子煙。如煙的核心技術是一個超臨界超聲波霧化裝置，存放在煙彈中的尼古丁，香料以及丙二醇的混合物在超聲波作用下被霧化成微小顆粒，通過呼吸進入肺部，然后被肺部迅速吸收。如煙呼出的煙嚴格講也并不是煙，而是霧。

香煙成癮的關鍵是尼古丁，而香煙的危害則主要是焦油和一氧化碳。因此通過非燃燒的、遞減方式提供純凈的尼古丁根除煙癮，去除因燃燒而產生的有害物焦油、一氧化碳的尼古丁替代療法，經過世界衛生組織推廣，已經成為一種主要的戒煙方法。如煙就是在保留尼古丁替代療法療效的同時，保留了吸煙者的行為習慣。

的確，在2006年底，有近數百家媒體曾置疑如煙的有效性和安全性，說如煙是一場騙局，這對推出剛剛一年多的如煙來說，是一場巨大的風波和壓力。不過我們經受并通過了媒體的考驗，看看科學到底能不能站得住腳，對社會也算是做了一次科普教育。

《進出口經理人》：是怎樣一個機緣將如煙銷售到海外去的?

苗楠：最早重視如煙的是商務部。出超以及外匯儲備問題，給政府帶來很大的壓力，現行政策逐步在取消出口補貼。中國出口已達1萬億美元，而真正意義上的自主創新產品的出口少之又少。2005年如煙剛剛推出不久，商務部就特批我們到廣交會設立展臺。作為創新高科技精品，同年12月的東亞峰會上，“如煙”曾經與“神舟六號”、“海爾”等4個民族品牌亮相各國精品展覽會。

2006年4月，奧地利格拉茨卡爾一弗蘭岑斯大學的貝德·邁耶爾博士從藥理學和毒理學角度對如煙出具了一份檢驗和鑒定報告。在歐洲具有相當影響力和權威的奧地利技術監督協會也對如煙產品出具了合格檢驗報告。我們真正的國際化步伐也就此從奧地利邁出，如煙在那里舉行了歐洲首場產品介紹會。第二個國家是土耳其，因為那里的經銷商家族對媒體很有影響，我們在當地7個電視臺分別從新技術、健康、環保角度做了采訪，國家總統、衛生部長、國家足球隊教練都在用如煙，如煙—下成了時尚。第三個突破的是美國。

現在如煙已獲準進入丹麥、荷蘭、瑞士、以色列、澳大利亞、美國，韓國等幾十個國家，簽定交貨合同超過3000萬美元。2006年如煙產品的90％還在國內銷售，現在將近一半銷往國外。我們加大國際化步伐，也跟國內政策環境有關。一個新產品，一些人習慣性地會首先看歐洲能不能通行，美國有沒有，就是所謂的“墻外開花墻內香”。但是我們更希望大家對自主創新技術和產品要有自信心。

《進出口經理人》：國際上有無和如煙類似的產品，如煙在國際市場設定的賣點是什么?

苗楠：在我們第一次申請專利時，就請律師做過歐盟、美國、日本等國家15年的相關專利檢索，沒有檢索出相似專利。目前如煙已經有12項專利。在國際市場上我們也做了商標注冊，包括中文、英文的如煙，還有LOGO。我們的策略是利用一個專利集，形成專利地圖，力求形成足夠的專利壁壘。中國自主創新的技術，要有足夠的知識產權保護。國外專利費一般為2千～2萬美元，以賽波特現在的實力，要在全世界申請所有專利還是個巨大負擔。第一批我們選擇了法律比較健全，人口較多的50個國家，如歐美、日本、澳大利亞、新加坡等一第二批我們會有意識去選擇一些阿拉伯國家，如阿聯酋、沙特等消費能力比較強的國家。

如煙的各類產品技術原理是一樣的，基本上是從外觀上來分檔次，在口味上加以區別。比如煙斗的木制要求比較嚴格，我們可以用紅木、楠木、黃梨木等質地好的木材，我們也做了一批翡翠的、瑪瑙的，再比如，歐洲市場對雪茄口味有需求，澳大利亞人喜歡草莓口味，阿拉伯人抽水煙，為迎合當地文化消費特征，我們就以梨味、蘋果味、巧克力味為主。所以在產品的銷售上如煙有多元化的考慮。我們出售的不僅是一種商品，也是在倡導一種健康的生活方式。

《進出口經理人》：今年來中國出口產品屢造質疑，對于比國內市場更為苛刻的國外市場，如煙是否也感受過那種審視的目光?如煙是如何帶著技術和概念行走國際市場的?

苗楠：如煙是一個創新產品，所謂創新，就是原來不存在的產品甚至行業。所以目前，把如煙霧化電子煙拿到任何國家的海關，都還沒有一個明確的產品目錄可供選擇，只是有兩個近似的歸類，一是往煙草替代品靠，一是屬NRT。在澳大利亞它被定義為NRT，屬鼓勵性產品，零關稅，但它要走醫藥的檢驗程序，費時費力；在韓國如煙煙彈被歸為煙草類，不受任何檢驗，但關稅極高，作為煙草，宣傳被限制，那對新產品的推廣是非常不利的。我們自己認為，如煙是一種電子產品，用了NRT的科學原理，具備了吸煙的消費特性，是兼具各個行業特征的新行業。在新西蘭，我們游說海關，如煙被歸屬為電子消費品，這樣即沒有煙草稅收負擔，也不受廣告限制。

MADE IN CHINAVe到挑戰的產品大多是初級產品，讓其他國家覺得威脅到該國的相關產業，如煙是填補空白的產品。在國外市場，我們非常希望一開始就打品牌，希望如煙是那種能提高民族自尊心的產品。歐美國家對尼古丁替代療法比較熟悉，消費能力比較強，對健康環保比較重視，所以我們傾向于打高端品牌，讓如煙以健康時尚的概念被認知。當然如煙發明的初衷是希望人們從吸煙的習慣中解脫出來，如煙也有中低端產品來面對普通消費者。

《進出口經理人》：如煙作為賽波特的主營產品，項目略顯單一，企業要規模化持續發展，是否要嘗試多元化?

苗楠：煙的香味是一種藝術和工業的結合，我們的第一大挑戰是把人們喜歡的煙味逼真地模仿出來。很多煙民習慣了某種口味一輩子都不換牌子，所以要充分滿足消費者。出口方面，我們會有更多的香型，為此也正在不斷改進。世界煙草每年的銷售額是1萬億美元，如果我們能去挑戰煙草業的1％，那就足以支撐一個龐大的行業了口

我們也想在醫藥上做進一步多元化。目前人類最普通的兩種給藥方式——吃藥和打針，其實是不科學的。一個前沿的研究領域是黏膜給藥，比如說大家最怕的SARS、禽流感等，可以通過我們的裝置，以近似吸煙的方式，讓藥劑通過肺黏膜大量地吸收，從而對呼吸道系統疾病產生本質的影響。在這個方向我們做了很多研究，希望能帶來給藥方式的革命。

此外，尼古丁有很多優良的藥物作用。目前尼古丁有兩大作用被廣泛報道，一是已經用于大量臨床藥物治療老年癡呆癥和抑郁癥；二是幫助人體燃燒脂肪，控制肥胖。在尼古丁開發利用方面，我們也做了很多科研儲備。