紅星二鍋頭 低檔向高端的品牌演進

[有一個白酒生產企業，沒有滿天飛的廣告、沒有高姿態的媒體公關，依然在銷售額上連創佳績，從低端向高端滲透并取得了不斐的戰績，做到了老少皆宜、亦俗亦雅。

這就是北京紅星二鍋頭，以其獨特的文化內涵，構成了京味文化的重要組成部分。]

人才、技術、老字號

紅星二鍋頭家底豐厚

1949年5月，經中央人民政府批準，來自解放區的紅星收編老北京著名字號“龍泉”、“同泉涌”、“永和成”、“同慶泉”等10家老燒鍋，成立了北京第一家也是惟一的一家具有相當規模的釀酒廠。

二鍋頭失去商標保護，企業危機乍現

紅星的紅星飄帶商標誕生于解放戰爭時期，由國際友好人士設計，于1951年6月由北京紅星的前身“華北酒類專賣公司石家莊露酒廠”向中央私營企業局辦理了商標注冊，1958年，經中央工商行政管理局批準，紅星二鍋頭酒全標注冊，也就是說，不論是紅星牌還是二鍋頭，均為紅星股份的前身——北京釀酒總廠獨家使用。在計劃經濟時代，幾乎沒有什么競爭，在1970年以前，北京釀酒總廠是我國唯一生產二鍋頭酒的企業，所以紅星人沒有也不必去強化其商標認知。

改革開放后，國家商標局規定，除國家一類名酒“五糧液”可以用工藝命名而注冊商標外，其它白酒制造工藝不能作為商標使用，二鍋頭頓時成了通用名稱。于是，眾多的二鍋頭廠家紛紛冒出。當時，生產二鍋頭的企業不僅有在“文革”后期從紅星釀酒總廠派生出的若干子系統，還有從上世紀80年代中期開始，在全國各地涌現出來的一批旁門左道的二鍋頭酒廠。在這樣一個魚龍混雜的二鍋頭酒市場里，正宗鼻祖的“紅星牌二鍋頭”面臨被淹沒的危險。

品牌戰略調整，紅星新標識出任主角

在逼人的形勢下，為了正本清源，紅星集團從上世紀90年代初開始調整品牌戰略，把核心確定為要將產品、企業、商標三位一體化。到1995年，這一戰略已完成四個步驟：

首先，為實現企業、商標、產品三位一體化，1991年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團；其次，在渠道建設上，以集中統銷解決多頭對外，在每個地區確立一二個定點經銷商，確保紅星二鍋頭的正宗渠道；1994年，推出紅星的第一種主打品牌酒——38度的新品“紅星御酒”；1995年，為宣傳紅星品牌投入廣告費800萬元。

隨后，1996年4月，紅星集團又冒著巨大的市場風險，投入愈100萬的資金，將其商標改頭換面，使“紅星”兩字更為醒目。1997年春季的糖酒交易會上，紅星集團耗資50萬元租用一個55平方米的展臺，在上面布滿閃閃的紅星。為了制造懸念，紅星在整個春交會上不接受訂貨。

犀利的攻勢使得“紅星”的品牌形象逐漸清晰，老百姓購買二鍋頭時，也開始指名要“紅星”。

質優、價廉、產品成系列，三劍合一占住低端市場

追求價廉物美和市場覆蓋率，為紅星二鍋頭的品牌打下堅實的基礎。

在釀酒材料上，紅星選用東北和山西等地產的優質高粱，不摻雜糧，經傳統工藝“掐頭去尾”，只要第二鍋的頭而釀制出的糧食酒。在制作工藝上從不馬虎，50多年來始終保持著醇香、柔和、純正的特色。

在贏得“便宜有好貨”聲譽的同時，紅星集團以18％的年遞增速度迅猛發展，到1995年，銷量達6萬噸。在國家統計局白酒市場占有率的調查中，紅星二鍋頭名列前茅。在北京市的覆蓋率已達7成。北京紅星牌二鍋頭在本地銷量達到生產總量的2/3，比全市經銷的上百種外地白酒一年的總銷量多得多。

根據全國重點大型零售企業2002年商品品牌銷售情況統計結果顯示：紅星二鍋頭榮膺2002年度全國白酒市場銷量第一名，全國白酒市場綜合占有率位居第四，在華北地區，紅星二鍋頭以20.9%的市場綜合占有率遙遙領先，穩坐第一名的位置。

長城、烤鴨、二鍋頭

巧搭京味文化快車二次突圍

2003年以前，紅星二鍋頭一直是價廉利薄的產品。從上世紀60年代到80年代的20多年間，其價格變化的幅度非常小，上世紀60年代前后，紅星二鍋頭的價格與五糧液、茅臺的差別僅是兩、三塊錢，但到了上世紀80年代，五糧液、茅臺的價格已經飛速上漲到百元以上，而紅星二鍋頭的價格依然還僅是幾塊錢。雖然利潤很薄，但紅星人還是非常辛勤的為它的消費者提供優質的產品。

紅星面臨的尷尬是，紅星二鍋頭雖然在市場知名度上有明顯的優勢，但價格過于偏低，文化內涵上也給人市井氣太重的感覺。市場環境變化造成的擠壓和消費者需求的拉動，使得紅星到了必須推出高檔二鍋頭的地步。

立足京味文化，紅星獨樹一幟

挺進高檔白酒領域的紅星不可回避的也要面對文化營銷這個問題。而且它還得考慮怎么才能與善打文化牌的川酒、貴酒進行形象差別。

后來，市場調研反饋的信息，給紅星及為它進行產品策劃的北京正一堂很多啟示。他們發現：由于多年的品牌積淀，紅星二鍋頭已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚會喝二鍋頭，親人相聚喝二鍋頭，自斟自飲喝二鍋頭，借酒消愁是二鍋頭，真情流露時還是二鍋頭……北京人對二鍋頭懷有特殊的親切感和自豪感，它已經不只是作為酒存在了，而是作為北京文化的一部分存在了。

北京文化畢竟僅是一個概念，如果不落到具體的事物上，對消費者是沒有說服力的。北京作為有千年歷史文化色彩濃重的古城，文化在各個方面也有體現：建筑文化的代表是長城、歷史文化的代表是故宮、飲食文化代表首推北京烤鴨等。因此，他們決定利用長城、故宮等北京文化的象征讓消費者對紅星二鍋頭產生北京酒文化代表的聯想。再加上酒友中流傳甚廣的順口溜：“北京有三樂，游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”，便有了《京城三樂篇》電視廣告。

紅星打入高端市場

在提升其品牌價值的同時，紅星也積極籌備其高檔產品的上市。

根據中國人的傳統，節假日，特別是傳統的大節日——春節，是人們禮品消費的高峰期。于是，在2003年春節前夕，紅星向市場投放了售價在200元左右的“紅星（青花瓷）珍品二鍋頭酒”。市場調研結果顯示，大部分消費者買高檔酒的目的不是自用而是作為禮物送人。在選購禮品酒時，消費者非常注重包裝。各個高檔白酒生產企業也都深入挖掘包裝的文化內涵，以此提升禮品酒的檔次。因此，紅星新推的高檔二鍋頭，采用的包裝高貴典雅，酒瓶系青花瓷工藝，仿清乾隆青花龍鳳紋扁瓶官窯貢品，配仿紅木托，盒為扁六棱龍形圖案，風格獨特，具有典型中華民族包裝文化特色，頗具欣賞和收藏價值，成為饋贈佳品。

由于紅星二鍋頭酒原有的品牌知名度、質量，以及重新闡述的文化內涵，高貴的包裝。紅星高檔產品在上市不久，就體現出不錯不發展勢頭。據介紹，當紅星珍品二鍋頭廣告在北京電視臺三套、四套、五套的各個黃金時段播出之后，分配給各地區經銷商的貨銷售一空，省市經銷商也紛紛要求訂貨。2003年上半年，紅星新推的高檔珍品二鍋頭銷售額達到了幾千萬。