中國汽車品牌如何提升競爭力

沒有任何一個著名品牌是在一夜之間造就的，定位、管理、推廣，這是一個持續不斷的過程，對于中國汽車品牌來說也是如此

隨著中國汽車市場逐漸走向成熟，品牌競爭將會成為今后汽車市場競爭的主旋律。因此，汽車企業必須樹立品牌意識，全力實施品牌戰略，將企業的發展戰略、經營思想、營銷策略全面地融人到品牌戰略中去。

從發達國家的汽車營銷發展歷程來看，一般經歷產品競爭、經銷網絡競爭和品牌/文化競爭三個階段。產品競爭是競爭的初級階段，可以有兩種方式，一是價格競爭；二是不斷推出性價比更高的新品，強化細分市場，在這一競爭階段，往往輔之以經銷網絡競爭，即從有形市場的銷售，提升到三位一體或四位一體的特約經銷；而品牌文化競爭則是汽車營銷發展的高級階段，是汽車社會成熟理性的用戶，追求汽車商品的必然要求和心理滿足的必然表現。

構筑良好的品牌資產需要五大要素，即品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產。這是從消費者的角度去認知評價，若從企業的角度考慮，要構筑一個豐滿、鮮活的汽車品牌，必須具有四大要素：安全優良的產品品質、個性化的外觀及內飾風格、豐厚的歷史人文背景和獨特的精神主張（理念），前兩者屬于產品和物質層面，后兩者則屬于企業層面或精神層面（見圖一）。

品牌對于消費者來說，意味著產品來源的識別、產品制造者的責任、減少購買決策風險、承諾、保證書、與產品制造者的契約，是某種生活態度和生活方式的象征，是一種質量標識。品牌對于制造者來說，是簡化運作或者追蹤識別的方法，是合法保護獨特性象征的方法，是滿足顧客質量要求的標志，是賦予子產品獨特性的方法，是競爭優勢的來源。構筑有競爭力的品牌按照以下思路來進行：精準進行品牌定位、科學進行品牌管理、有的放矢地進行品牌推廣。

精準進行品牌定位

1、準確把握消費者需求

中國汽車市場在經歷了慘烈的價格戰和2004年中國汽車市場增速放緩后，越來越多的廠商開始思考如何在競爭越來越激烈的中國汽車市場確立自己的競爭優勢。中國的汽車市場在過去的4-5年中整體高速增長的同時，其消費者也逐步走向成熟，消費者的需求也變得復雜和多樣化。一方面，消費者要求汽車除了要滿足原本的產品功能需求外，還要有更高層次的情感需求；另一方面，隨著汽車的更新換代及家庭第二輛車的增加，個性化需求開始產生。幾乎所有的廠商都認識到，在這樣一個需求驅動的市場，了解和把握消費者需求從而制定相應的營銷戰略和策略將是經營成功的關鍵。因此，越來越多的廠商開始注重對消費者需求的研究（見圖二、圖三）。

2、適時強化品牌定位

沒有任何一個企業的品牌僅通過一次過程就能完成正確的定位，成功的品牌定位需經歷反復過程才能實現。一方面，企業必須對已經完成的品牌定位進行必要的強化。因為，品牌定位一旦完成，如不進行持續的傳播和強化，就很難在消費者心目中留下難以磨滅的印象。例如，力士一直定位于國際影星做形象代言人，診釋其“美麗”的承諾達70年之久而不變；耐克一直定位于體育贊助，從不涉足其他活動。另一方面，企業必須隨著它的經營發展、市場供求變化、消費者需求變化以及品牌產品自身的改進而對品牌定位進行及時的調整，以適應變化的要求。上述兩個方面對于汽車企業的品牌定位也是適用的。

科學進行品牌管理

1、選擇品牌管理模式的步驟

確定企業規模：汽車制造企業在選擇品牌管理模式時，首先考慮企業的規模。企業規模的大小制約著企業能否實現規模經濟，能否實現大規模生產，有沒有能力擴展產品線。如果企業還在初創階段或規模比較小，這時適于采用單一品牌管理模式，便于企業“集中優勢兵力打殲滅戰”，減少企業的管理壓力，提高新產品的成功率，打造企業品牌，如奇瑞、吉利。隨著企業規模不斷擴大，企業建立起了優勢品牌，這時自然而然就會產生品牌擴張的念頭，此時就進入了多品牌管理模式。像一汽、上汽、東風等國內規模較大的汽車制造企業，都采用了這種品牌管理模式。導致企業規模發生變化的因素主要有：首先，是企業自身追求規模擴展的動機；其次，技術進步為企業擴大規模提供了條件和可能；最后，政府的政策和法律也會對企業規模產生影響。

分析企業性質：企業規模在不斷擴大，市場也在不斷地變化，而消費者的需求永遠是無止境的。國內一些具有自主研發能力的汽車制造企業，如奇瑞、吉利等，憑借自主品牌，在微型汽車、低檔乘用車細分市場獲得優勢。而像一汽、上汽這樣大的汽車制造企業，不會局限于部分市場。為了滿足不同細分市場的需求，提高自己的市場占有率，單純依靠自己的力量已經實現不了，此時，很多企業就選擇了與國外大的汽車制造企業合資合作，通過此種途徑，豐富自己的產品，以求能在巨大的市場上多分一杯羹。

在引進外資的同時，也引進了國外的技術，國外的汽車品牌，而每一個國外汽車制造企業的品牌都不止一個。跟我國的市場結合以后，根據企業的定位，幾乎每一個合資企業都選擇引進了幾個品牌，從高、中、低端全而覆蓋市場，形成了多品牌的發展模式。考慮到股本結構、國家政策，引進汽車的品牌多數都采用了“集團品牌+合資方品牌+車系品牌”的復合模式。

制定渠道模式：不同的品牌結構會體現在渠道模式上，上海通用是按照“一個品牌一條渠道”發展的經銷商網絡，別克、雪佛蘭、凱迪拉克都分別建立了自己獨立的銷售體系。而豐田卻是按照“一個合資方一條渠道”的原則，在國內建立了三條銷售渠道：一汽豐田銷售公司負責銷售威馳、花冠、皇冠、銳志以及SUV、客車和豐田進口車；廣州豐田另立單獨渠道，銷售凱美瑞及后續車型；凌志則作為獨立的豪華品牌，擁有單獨的銷售體系。

導致這種不同渠道模式的品牌模式不同主要體現在：豐田既是公司品牌也是產品品牌，通用就僅僅是公司品牌；豐田和威馳、花冠的關系是主副品牌關系，主要驅動的品牌資產還是豐田，而通用和別克、雪佛蘭則只是背書品牌關系，主要驅動的品牌資產是別克和雪佛蘭。

2、選擇品牌管理模式考慮的因素

我國汽車制造企業在選擇品牌管理模式時，就是從品牌的角度出發，以汽車制造企業作為一個整體，在定義好集團公司、子公司、產品的基礎上，去整合所有的要素，包括產品、人事制度、廣告、公關、其它與品牌相關的行為，發揮整體綜合效力。每個汽車制造企業在選擇自己的品牌管理模式時，一定要充分考慮以下幾個關鍵問題：

·企業現有的品牌結構合理嗎?

·選擇什么樣的品牌管理模式來規劃現有的品牌結構?

·這種品牌管理模式適合企業嗎?

·如果不采用這種品牌管理模式，企業會面臨什么樣的經營風險?

·在現有的品牌模式下，是否有必要推出新的品牌?

·如果需要，新老品牌之間的價值有何種差異?

·選定品牌管理模式后，資源如何配置?

全面考慮以上問題之后，汽車制造企業才能在充分認識自身的基礎上，形成適合企業自己的品牌管理模式。

3、從汽車價值鏈的整體環節上提升汽車品牌

從汽車設計到銷售服務，到售后服務，到消費者使用，再到殘值管理，汽車價值鏈的長度超過許多產品。因此，消費者對企業品牌概念的形成，不會是在汽車價值鏈中的某一具體環節上形成的，而是建立在汽車價值鏈整個環節的基礎上。

從這個意義上來說，汽車制造企業要想在競爭激烈的汽車市場獲得一席之地，就需要不斷調整和提高自己整個汽車價值鏈的服務標準。很多汽車制造企業在發展初期，都是從相對低端的產品做起，但是隨著企業走向高一級市場的同時，客戶對象發生相應變化，以前的經銷商體系和服務體系是否能滿足現在新市場用戶的需求？如果現有的經銷商體系和服務體系不做相應調整和提高，企業品牌和產品品牌的提升將會處于困難的境地，這是國內汽車制造企業在提升自身品牌時所而臨的一大挑戰與考驗。

對于汽車制造企業而言，提高整車的質量相對容易，只需要投入資金、人員以及引進先進的生產技術就可以達到。但要通過汽車價值鏈的整個環節去打造品牌，卻是一個長期而復雜的過程，我國的汽車制造企業應從顧客定位、經銷商建設、服務水準和網絡層次等多方而考慮如何提升自己的品牌。

有的放矢地進行品牌推廣

1、圍繞品牌核心價值進行品牌推廣

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同甚至喜愛一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

汽車企業在進行品牌推廣時，始終要圍繞品牌核心價值進行推廣活動，所有的營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，無論廣告怎樣更換，換的都只是表現形式，而要以非凡的定力全力維護品牌的核心價值。只有這樣，才能確保每一分營銷傳播費用都是在為品牌做加法。

2、產品開發與品牌建設保持同步

汽車品牌是廠商表面擁有的，實際卻存在于消費者心目中的一個概念，它是消費者依據市場表現在自己心中形成的一種結果，形成“高檔車”、“中檔車”、“低檔車”、“國際化”、“高科技”等相關印象。

我國汽車市場在經歷了車型時代和渠道時代兩個階段后，已經進入品牌競爭時代。通過品牌塑造差異化，將成為汽車制造企業的市場營銷新手段。因此，在品牌競爭時代，汽車制造企業僅僅通過消費者對其產品的使用來感知企業品牌并形成企業品牌忠誠度是不夠的。

汽車制造企業需要清楚地認識到產品和品牌同步建設問題，好的產品未必代表擁有好的品牌。例如貼牌生產，很多本土企業選擇與國際大品牌合作，打上外方品牌或合資品牌，產品的質量達到世界水準，但在使用自己的品牌后，產品銷量卻不能令人滿意，這說明產品和品牌是可以相背離的。2006北京國際車展，國內企業的多款新車同時亮相，不僅得到了業界專家的一致認可，更讓中國的消費者體會到了特殊的驚喜。但新車型展出的轟動效應，不一定意味著消費者對我國的汽車自主品牌已經形成良好的認知。

在產品達到一定的水準后，企業應該借新產品推出之機，花費更多的時間和精力去考慮品牌的提升問題，讓更多的消費者認識企業品牌，而并非僅僅局限于使用過企業產品的消費群中。品牌帶給消費者的東西遠遠多于產品本身，依靠品牌贏得的消費者才具有最大的忠誠度。

(作者系賽迪顧問企業戰略咨詢中心分析師)

汽車企業品牌管理的三種模式

1、單一品牌管理模式

單一品牌管理模式是指作為母品牌的企業品牌與作為子品牌的產品品牌使用同一個品牌名稱，如寶馬，寶馬是單一品牌的成功運用者之一。寶馬品牌的內涵是“終極駕駛”，推出不同的產品：3系列、5系列、7系列，面對不同的消費群，在傳播過程中，統一使用“寶馬”品牌，這樣，產品品牌與企業品牌都統一在了“終極駕駛”這一內涵之下。

選擇這一類型的品牌管理模式，無論產品品牌業務是單一的還是多元的，都與企業品牌使用同一個品牌名稱，這樣做有利于企業組織集中有限的資源在某一細分業務領域取得領先優勢，也有利于本土品牌走向國際市場，但企業品牌與產品品牌共享一個品牌名稱，會有一榮俱榮、一損俱損的品牌經營風險。

2、背書品牌管理模式

背書品牌管理模式是指作為母品牌的企業品牌與作為子品牌的產品品牌使用完全不同的品牌名稱。通過母品牌(主品牌)的背書(或稱為托權)，為子品牌(受托品牌)帶來推廣的便利，或者使用子品牌(受托品牌)傳播與母品牌(主品牌)核心價值略有差異的價值定位。

福特基本上運用背書式品牌，它的每一個產品含有自己不同的識別。100多年前，當亨利·福特發明汽車時，說了一句話“我希望全世界每個人都有車”，就已經決定了這個品牌的宿命——它是全世界最大眾化的車，所以這個定位本身決定了它和豐田同樣的命運，就是很難進入高價位車種。豐田進入高價位車種，是通過發展另一個品牌。福特若要進入高價位車種，它的品牌資產不能為之支撐。它沒有像豐田發展新的品牌，而是直接采用并購的方法，并購了美洲豹，可以想象如果維持它原來的印象是沒有人可以接受的。采用背書品牌管理模式，降低了把所有并購公司放在同一個藍圖下的危險，母公司在旁邊做背書式的工作，用背書的方式達成品牌資源聯系的工作，公司用不同的標識來區別子公司和母公司的差異。

通用、福特和豐田是按照營業收入排名占世界前三位的汽車廠商。福特擁有世界著名的八大品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(Mazda)、沃爾沃(Volvo)、阿斯頓·馬丁(Aston Martin)、路虎(Land Rover)和捷豹(Jaguar)。而豐田集團僅僅是豐田品牌就有花冠、皇冠、佳美、海拉克斯、動感四驅車、陸地巡洋艦等十余款車型。

3、多品牌管理模式

通用是典型的采用多品牌管理模式的公司。通用公司生產多種類型的汽車，沒有一款車叫通用汽車，通用汽車僅是公司名稱，所有產品都采用GM兩個字母所組成的總商標，旗下公司根據不同顧客對象開發凱迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)和雪佛蘭(Chevrolet)等不同的品牌。每個個別品牌都表示一種具體特點的產品，如雪佛蘭表示普及型轎車，凱迪拉克表示豪華型的高級轎車。多品牌管理模式通過企業品牌和產品品牌的相對分離，再經由多產品品牌的設置全而覆蓋細分市場，可以有效分散品牌經營風險，但多品牌管理模式需要目標組織有相對雄厚的資源條件支持自己的多品牌經營業務。