書生：創新之后的營銷短板

谷歌是橫坐標，華為是縱坐標。在獲得難得的技術專利之后，書生如何通過克服營銷短板來追趕它的偶像們？

不經意間，以技術見長的北京書生數字技術有限公司（以下簡稱為書生）成為了少有的同時跨越B2B和B2C這兩個反差極大的市場的企業之一。

長期以來，由于消費者的消費習慣和消費心理等方面的巨大差異，出于經營安全和經濟的考慮，鮮有企業同時涉足這兩個領域，因此，B2B和B2C這兩個市場一直涇渭分明。但是，作為書生董事長的王東臨似乎并不認為同時涉足這兩個市場會給書生帶來巨大挑戰，“在我看來，書生走到這一步是水到渠成的事情”。

王東臨的信心

和絕大多數理科出身的企業領導人一樣，王東臨給記者的第一感覺就是沉悶，不善言談，很多如果換作別人可以侃侃而談的話題，到了他那里卻是三言兩語或者沉默……

或許是繼承了王東臨的風格，書生公司在絕大多數人看來也很沉默，但事實上這家公司卻已經存在了11年，這在平均壽命不到3年的中國民營企業中，已經算得上長壽。

雖然沉默，但并不代表默默無聞，相反，作為中國第一家在全球軟件產業核心技術領域取得相關專利權的企業，王東臨和書生的名字在IT行業耳熟能詳。

15歲被保送到南開大學，19歲開始從事IT技術前沿工作的王東臨獨立研究出了第一代SEP數字紙張技術，而這僅僅比國外同行Adobe公司的 PDF技術晚兩年。依靠這一技術，王東臨成立了書生公司，數十年潛心于數字紙張技術的研究，并獨立開發出了電子公文、電子印章等技術應用。

2005年年底，書生推出了全球第一個完全具備自主知識產權的非結構化文檔的操作標準UOML（Unstructured Operation Markup Language意為：非結構化操作標記語言），這一標準很快被國際性產業聯盟標準組織OASIS（Organization for the Advancement of Structured Information Standards的縮寫，中文意思是：結構信息標準化促進組織）所認可，并有望成為全球惟一的文檔操作標準。OASIS是國際性跨國企業的一個標準聯盟組織，包括IBM、Sun Microsystems、Adobe、微軟、甲骨文等著名的跨國企業都是OASIS的成員，并參與了OASIS標準的制定工作。

UOML的發布，使中國軟件業第一次在核心技術方面取得了零的突破，而作為UOML的首個應用，SEP（Sursen Exchangeable Platform，書生文檔庫技術）成為了全球第一個真正意義上的文檔庫技術。時至今日，書生的SEP核心技術已經廣泛應用于電子政務、網絡出版、數字圖書等領域，包括國務院辦公廳在內的眾多政府機關、金融機構、大中專學校等企事業單位已經成為了書生的忠實用戶。“除了臺灣外，遍及每個省、每個城市。”

“和電子政務和數字圖書館一樣，數字圖書業務也只是書生的SEP核心技術在應用領域的一個擴展。”王東臨如此解釋其開展讀吧業務的緣由。在他看來，電子書刊在未來將成為電子出刊的最終方向，并成為數字紙張技術的最大應用，因此，對手握數字紙張核心技術的書生而言，進入這一領域是大勢所趨。

“事實上，早在六、七年前，書生就意識到了數字圖書市場的巨大潛力，只是覺得時機不成熟而沒有進入。”王東臨向記者表示。

不過這六、七年間，書生并沒有停歇，而是一直在為進入數字圖書市場做準備，“比如我們簽約了25萬個作者的圖書的電子版權，包括數字圖書館的資源都可以直接拿來使用。”王東臨說。

在王東臨看來，核心的SEP技術以及在數字圖書館領域的多年的資源積累，是其對電子圖書業務寄予厚望的源泉。

技術情結

不得不承認，相比競爭對手，書生在技術上占據了很多的優勢。但在營銷上卻一直沒有太大的起色。

在記者面前宣稱“每天工作14小時以上”的王東臨一直把谷歌作為其效仿的標桿，原因就在于同樣的“技術情結”，把書生發展成為中國的“谷歌”也成為了他的愿景之一。

“谷歌技術人員的比例占到全體員工的2/3，書生目前的比例還不到50%，所以還得努力。”王東臨和谷歌的比較，讓記者大吃一驚，甚至還能隱隱感覺到作為技術人員骨子里所固有的執著。

不過，王東臨認為把谷歌當成書生標桿最大的現實意義還在于“谷歌的成長道路將會是書生即將要走的路。”谷歌就是憑借其在搜索領域的技術的長期積累而走到今天的，并沒有大規模做營銷和廣告推廣，作為在文檔庫和數字紙張領域握有核心技術的書生而言，谷歌的成長經歷顯然具備有很強的示范效應。

但不得不說的是，谷歌僅僅依靠技術而不依賴于外在的營銷模式能發展到今天主要是緣于谷歌在搜索領域的先入為主，以及使用者對于搜索的明確的功利性需求，這在客觀上把技術因素提升到了更高的高度，并催生了谷歌這樣的擁有核心技術的企業。

而對書生而言，如果說SEP在電子政務、數字圖書館等領域的應用因為其面對的機構客戶都為專家型客戶，對數字紙張具備一定的了解和辨別能力，很大程度上是因為其技術上的優勢而選擇書生的話，那么作為SEP在數字圖書領域應用的讀吧產品，則很有可能因為讀者的不了解而遭到棄用。

據記者了解，目前主流的網絡讀書方式一是通過數字紙張閱讀器，以PDF、SEP為主，二是直接通過連載方式直接在網頁上閱讀，以新浪讀書等各大門戶網站為主。目前來看，通過第二種方式讀書的讀者占據了很大比例，即便是通過數字紙張讀書的讀者，由于不能直接感受到SEP與PDF等眾多數字紙張技術之間的區別，如果缺乏足夠的市場營銷推廣，則很有可能受挫。

雖然王東臨承認對于讀吧這樣的應用產品而言，市場營銷和技術一樣重要，面對記者的質疑，他很坦然：“相比盛大等其他IT企業，書生在市場營銷這塊確實做得不好”。

長期以來，書生奉行的“埋頭做事”、“只做不說”的風格讓其推廣讀吧產品時吃虧不少。而對于立志 “未來十年在SEP技術方面完全打敗PDF技術，占領美國市場，甚至壟斷全球的市場”的王東臨而言，數字圖書這個最重要的應用領域又不能不占據，王東臨的當務之急也就成了“強化對營銷能力的提升，向其他IT企業學習”。

事實上書生已經行動起來了！

2007年4月23日，第13個世界讀書日，書生聯合行業媒體聯合發布了《2006年度中國電子圖書發展趨勢報告》，并頒發了2006年度中國電子圖書閱讀最受歡迎出版社、2006年度中國電子圖書閱讀最受歡迎作家、2006年度中國最受歡迎電子閱讀圖書等獎項，并發出了“每天讀一頁書”的倡議。很顯然，書生想通過這種公益的方式來不斷擴大其讀吧產品在數字圖書領域的知名度和領導力。

贊助公益已經成為了書生的一種傳統。1999年，書生斥資成立了“書生研究中心”，聘請國內主流基礎學科的一流學者，從事雖無商業價值但有重大社會效益的基礎科學的研究，并長期支持北大哲學系研究生會刊《學園》。1997年起組織的“IT沙龍”是中國IT業界重要的非正式交流活動，已經舉辦了一百多期，幾年來風雨無阻，每月邀請業內專家共同探討行業熱點問題。2004年承辦了共青團中央“我們的文明”---全國青少年讀書活動，聯合全國知名出版社，號召全國青少年勤奮讀書、立志成才，在2005年捐贈了“李大釗獎學金”用于獎勵北京青年政治學院的優秀學生和教師。 但是如此大張旗鼓地宣傳，在書生歷史上也是罕見。

“在未來，書生讀吧還將通過更多熱點主題活動，吸引網友，提升人氣，并且不斷擴充功能和完善產品線，為廣大網友提供更多、更好、更便利的服務。保證用戶在此獲得超越傳統紙張圖書的超值閱讀體驗。”王東臨說。

在記者看來，從行業競爭態勢來看，相比谷歌，華為更像書生的標桿。當年的華為也正是在潛心研究數年并掌握了核心技術后開始做品牌和營銷，并在全球市場發力的。巧的是，華為總裁任正非正是同為貴州人的王東臨在國內企業家中的偶像。那么，書生能成為下一個華為嗎？