從“諾頓誤殺”看企業危機公關

5月18日是國際知名殺毒軟件廠商—賽門鐵克公司“諾頓誤殺”危機事件的一個分水嶺。之前是在小范圍內、萌芽狀態下傳播，之后成為一個公眾話題，超出技術討論范圍，影響到一個企業的品牌和市場。據了解，目前“諾頓誤殺”危機事件已經直接影響到其產品的銷售。

賽門鐵克：光道歉是不夠的

按照瑞星公司的說法，諾頓殺毒軟件升級到最新的病毒庫后，會把Windows XP的關鍵系統文件當作病毒清除，重啟后系統將會癱瘓。該次誤殺只發生在簡體中文版的XP系統上，對國外用戶幾乎沒有影響。

作為一家知名的國際殺毒軟件公司，賽門鐵克在“諾頓誤殺事件”的危機處理上其實已經反應很快。據賽門鐵克公關部門介紹，賽門鐵克于北京時間5月18日上午9:30接到誤報的提示并迅速展開調查，發現此次錯誤檢測是由自動化系統引起的。隨后其發布了包含最新定義的LiveUpdate更新，并于北京時間下午2:30生效，距離收到誤報信息的時間約為4.5小時。5月23日下午，賽門鐵克又就誤殺事件召開媒體發布會，表示近期的主要工作是幫助用戶進行故障電腦的修復，隨后再考慮其它賠償問題。

但是，僅僅是道歉而不提賠償，這樣的做法顯然令中國消費者不滿。

也許賽門鐵克非常慶幸律師為其提供的“免責條款”，因為從法律上講，大部分用戶很難告倒它。由此，在“諾頓誤殺”前期，賽門鐵克幾乎不提賠償字眼。“作為商業化企業，最低限度降低損失是其目的。問題是作為一個危機事件，損失的不僅僅是產品價值和補償費用，更為關鍵的是其品牌在消費者心中的形象或許會徹底改變。”慎思明辨（北京）管理顧問公司總經理陶如軍認為，賽門鐵克公司在“諾頓誤殺事件”中似乎一直在低調防御，而缺乏積極主動“化危為機”的意識。相反，“諾頓誤殺”卻成了其競爭對手的機會，有用戶在MSN上經常收到“諾頓誤殺系統崩潰，如何拯救您的電腦，推薦瑞星提供的解決方案”的廣告。試想，如果賽門鐵克主動免費提供更好的產品或補償給客戶，也許危機事件處理的效果會更好一些。

本土企業預警

“諾頓誤殺”危機處理其實只是企業危機公關的一個縮影。在信息迅速傳播和爆炸的時代，任何一個企業都有可能被一次危機事件拖累甚至由此走向衰退。一個典型的例子就是2006年3月15日，中央電視臺3.15晚會上，號稱源自德國的著名裝飾材料品牌—歐典地板遭到曝光后而一蹶不振。又如，2006年索尼“問題相機”危機，也直接影響到企業的生產經營。

“對于危機事件的處理，跨國公司相對來說其實做得更好一些。而國內的本土企業遇到危機事件時更多的是驚慌、不知所措或做出錯誤選擇。”公關圈業內人士向記者舉了一個例子，有媒體報道提及深圳銘萬公司域名銷售方式遭到眾多消費者質疑，甚至有欺詐嫌疑。該報道一出必然影響到該公司的聲譽和直接的銷售收入，算是一次危機事件。暫且不論這篇報道前因后果，如果這家公司有經驗的話應該會積極主動聯系各方，澄清事實。

但深圳銘萬的第一反應是想把此事用紙包住，不讓信息往外泄露。他們的做法是做各大門戶的公關工作，讓其把相關負面報道撤掉，從而堵住負面新聞在網絡上傳播。但事實上，這樣做幾乎沒有什么效果。在百度和GOOGLE上搜索時，仍然可以發現有大量關于“中文域名欺詐內幕調查”和深圳銘萬的負面報道，天極、賽迪、騰訊等網站不斷有“中文域名欺詐內幕調查”的文章出現。

“目前，深圳銘萬的域名銷售在全國已經遭遇重創，也許此次事件只是其銷售方式或局部地區出現了一些問題，但是其危機公關的意識和處理方式顯然缺乏經驗。”業內人士指出，國內類似的公司不在少數，這樣給企業帶來的損失遠遠比當機立斷，采用預警機制發生的成本低。

也許深圳銘萬危機事件的處理手法和經驗僅僅是中國本土企業尤其是中小民營企業的一個縮影。太多的本土企業對于危機公關知之甚少，對于危機事件的處理更是沒有任何經驗。在記者走訪的許多大中民營企業中，幾乎沒有專門的公關部門，大多是辦公室負責接待媒體和處理公共事件。而一旦危機事件爆發，倉促應戰就成為一種較普遍的現象。