非奧運贊助商的背景式營銷術(shù)

贊助奧運并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運背景實現(xiàn)與消費者的溝通，提升品牌價值

2007年4月，新飛電器啟動“新飛2008助威團”全國選拔賽活動，由全國選出50名青春靚女組成助威團，在北京奧運會上為中國喝彩、為奧運加油。無獨有偶，2007年1月1日至2008年12月31日，李寧與央視體育臺合作，體育頻道所有主持人及記者將穿著李寧服裝，包括奧運轉(zhuǎn)播期間。

2008年北京奧運會對于中國企業(yè)來說，是一個難得的營銷機會和傳播舞臺，

連這些沒有成為奧運官方贊助商的企業(yè)也躍躍欲試。雖然對于非奧運官方贊助商來說，在營銷活動中將自身品牌與奧運聯(lián)系時受到一些市場限制。比如在奧運贊助商所在的行業(yè)里，只有贊助商能夠使用奧林匹克的標(biāo)志，并可在奧運會期間進行有關(guān)的營銷活動，而非贊助商則不享有這樣的權(quán)利；在奧運前期的文化活動中，奧運贊助商有機會成為冠名單位或合作伙伴，而非贊助商則無法利用這個平臺；另外在媒體廣告方面，奧運會贊助商享受在賽事期間的優(yōu)先購買權(quán)，而非奧運贊助商在這方面也不享有優(yōu)勢。

非奧運贊助商怎么進行奧運營銷？

面對2008年北京奧運，中國很多非奧運贊助企業(yè)其實可越過奧運營銷的市場限制，通過奧運的背景式營銷活動，引發(fā)消費者的“奧運聯(lián)想”，同樣可以達到提升品牌形象的效果。贊助奧運并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運背景實現(xiàn)與消費者的溝通，提升品牌價值。從這種意義上說，非奧運贊助商較贊助商來說，并不處于劣勢地位。

比如，2006年8月起，蒙牛聯(lián)合國家體育總局和中央電視臺體育頻道在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全民健身運動，將企業(yè)的社會責(zé)任與奧運背景有效地結(jié)合起來，收到了不錯的效果。

中國非奧運贊助商透過奧運進行背景式營銷，具體方式包括事件營銷、“類似語”營銷、贊助相關(guān)參與者和與贊助商聯(lián)盟等（見圖一）。

事件營銷：在事件中強調(diào)與消費者的互動和溝通，在奧運背景下突出“重在參與”的主題，使消費者自然地將企業(yè)品牌與奧運聯(lián)系起來。營銷事件時直接以關(guān)注和參與奧運的人群作為目標(biāo)，以奧運所涉及的精神或理念作為主題，向人們展示積極的企業(yè)形象。

以“新飛2008助威團”營銷活動為例，它采取了目前最受人們關(guān)注的“時尚選秀”形式，從全國20個省級賽區(qū)、近300個地級賽區(qū)，最終選拔出50名青春靚女組成奧運助威團?；顒訌膱竺?、海選、地區(qū)選拔、網(wǎng)絡(luò)人氣PK、省級選拔賽、人氣拉票到總決賽的全部過程中，除了參賽選手外，所有對其感興趣的人們都可以參與投票和互動，突出了奧運“全民參與”的精神，不僅受到了群眾的廣泛關(guān)注，也獲得了業(yè)內(nèi)機構(gòu)的認(rèn)可。2008年5月，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司和新飛電器有限公司簽署合作協(xié)議，將新飛2008助威團活動正式納入“中國文體明星北京奧運宣傳助威團”系列，成為目前中國文體明星北京奧運宣傳助威團的唯一落地團隊。

“類似語”營銷：企業(yè)在廣告活動中通過運用消費者在奧運背景下所熟悉的理念或語言，從而使企業(yè)的產(chǎn)品和形象與奧運產(chǎn)生聯(lián)系。

以雪花啤酒為例，它附會“北京奧組委合作伙伴”這個為人們所熟悉的概念，以關(guān)注奧運的廣大消費者為目標(biāo)受眾，將自己定位成“啤酒愛好者合作伙伴”，并在央視體育平道舉辦的“球迷世界杯”節(jié)目的前、后和中間以插播廣告的形式不斷地將此定位展現(xiàn)給消費者。一方面與啤酒的消費者建立了情感聯(lián)系，另一方面更突出了自身品牌中富有激情的文化特點和大力支持體育的熱情，成功地引發(fā)消費者的奧運聯(lián)想，提高了品牌的影響力。

贊助奧運相關(guān)參與者： 通過直接贊助奧運的關(guān)鍵參與者（如運動員），或奧運會相關(guān)活動的主要參與者，可以以較小的投入獲得與奧運官方贊助商相似的消費者關(guān)注度。

李寧與央視體育臺簽署協(xié)約，根據(jù)協(xié)議，自2007年1月1日至2008年12月31日，李寧將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007-2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者：體育頻道所有主持人及記者將穿著李寧的服裝進行報道，其中包括奧運轉(zhuǎn)播。這樣，李寧通過贊助對奧運期間在公共活動中出鏡最多的主持人和記者，使消費者產(chǎn)生了它是奧運贊助商的印象，自然地將其品牌與奧運聯(lián)系在一起，使背景式營銷達到了很好的效果。2007年對奧運贊助品牌的一項調(diào)查顯示，李寧品牌的知曉率是奧運官方合作伙伴阿迪達斯的2倍。

聯(lián)盟奧運贊助商：對于非奧運官方贊助企業(yè)來說，可與奧運贊助商在營銷活動中進行合作或聯(lián)合推出產(chǎn)品，從而突破奧運贊助商的“排他性”，獲得提升品牌的杠桿作用。通過和與自身沒有競爭關(guān)系的奧運贊助商形成聯(lián)盟，將自身品牌與奧運聯(lián)系起來，達到與奧運贊助商相似的品牌提升效果。

例如，2005年初，招行與奧運全球合作伙伴三星和VISA合作推出奧運信用卡；2007年5月，招商銀行的“VISA奧運卡”以“2008和世界一家”為主題，在電視廣告中宣傳；與此相似，2007年3月，民生銀行和VISA合作，推出以北京奧運吉祥物“福娃”為主題的“民生VISA奧運福娃信用卡”。二者都采取與奧運官方合作伙伴聯(lián)合的“背景營銷”方式，借力奧運全球合作伙伴，成功地將自身品牌與奧運聯(lián)系起來。

奧運營銷更需要系統(tǒng)的市場策略

根據(jù)中央電視臺的報道，中國石化花了近億元成為北京2008合作伙伴，但除了將奧運標(biāo)志與自身標(biāo)志貼在一起外，并沒有采取其它奧運營銷策略。這說明贊助奧運并非僅是資金和資源的投入，更重要的是系統(tǒng)的市場策略的支撐。中國企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)剡\用并整合以上分析中提到的營銷策略，從而真正讓消費者將其品牌和奧運聯(lián)系起來。

在這方面，聯(lián)想當(dāng)屬運作系統(tǒng)市場策略的佼佼者。除了成為奧運全球合作伙伴，它還積極贊助了一系列備受關(guān)注的體育賽事，如NBA、斯諾克公開賽等，并通過NBA及斯諾克公開賽中，與中國最知名的體育明星姚明與丁俊暉的合作，提升品牌在全球范圍內(nèi)的知名度。針對北京奧運，聯(lián)想還成為首家源自中國的奧運會火炬設(shè)計單位和首家源自中國的奧運會火炬接力全球合作伙伴，并制定了分別以科技奧運和人文奧運為主題的兩大奧運營銷策略。

聯(lián)想的科技奧運策略包括：針對奧組委和賽事運營制定技術(shù)設(shè)備計劃、IT運營服務(wù)計劃；針對各國代表團和全球媒體，制定奧運網(wǎng)吧計劃、多品牌電腦維修計劃；以及針對現(xiàn)場觀眾，制定數(shù)字奧運體驗館計劃等；人文奧運策略包括向全球推廣北京奧運，傳播中國文化，傳遞奧運精神，針對國內(nèi)外公眾、運動員和運動隊，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運火炬推廣計劃、系列公益?zhèn)鞑ビ媱?、全球冠軍計劃、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關(guān)懷計劃等；另外，聯(lián)想還在廣告宣傳方面與其他奧運合作伙伴（如可口可樂）聯(lián)合，充分利用奧運背景并提升了品牌價值。

奧運并非在一個時點上發(fā)生的活動，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略，中國企業(yè)可以在奧運所影響的區(qū)間內(nèi)，借助奧運背景實施市場策略。舉例來說，可通過贊助奧運舉行前后的體育項目來提升品牌影響力；或在奧運后的營銷活動中，采取聯(lián)合奧運冠軍或贊助奧運冠軍等行動，達到借勢奧運，提升品牌價值的效果。比如在中國，Visa是第一家正式贊助中國女子曲棍球的國際奧委會全球贊助商，并在中國連續(xù)舉辦了三屆“Visa奧運暢想少兒繪畫大賽”，最近又開展了“2008北京－中國歡迎您”奧運旅游宣傳活動，這些活動無疑都大大提升了其影響力。

（作者曾成樺系中國三星經(jīng)濟研究院首席研究員，劉雯系中國三星經(jīng)濟研究院研究員）