江志強：阿里巴巴謀局網絡營銷

在B2B業務一支獨秀、淘寶網日均交易額突破億元、五大業務風生水起的今天，阿里巴巴整合了搜索、門戶、在線貿易和支付，高調挺進網絡營銷，為企業提供1+1+1+1+1>5的全新一站式網絡營銷整合服務平臺。

8月31日黎明，剛剛從杭州飛抵北京的江志強來不及休息，就來到了位于西大望路溫特萊中心的辦公室。伴隨著噴薄而出的朝陽，他收發郵件、召開會議、布置工作……又是新一天的忙碌。作為阿里巴巴集團（以下簡稱阿里巴巴）主管網絡營銷、履新5個多月的副總裁，這種匆忙對他來說早已是家常便飯。

記者對于江志強乃至阿里巴巴的深入認識，也是從眼前的這一幕開始的。

阿里巴巴──夢想開始的地方

“集團資源整合起來可以做的事情是很讓人興奮的，這不是其他網站都可以做的！”談及為什么選擇阿里巴巴，江志強的語氣無比堅定。的確，對他來說，阿里巴巴已經具有了足夠強大的吸引力。

作為全球領先的電子商務企業，阿里巴巴是當今中國唯一整合了門戶、搜索、社區、通訊、在線貿易和支付的企業集團，為客戶提供一站式網絡營銷整合服務平臺，集團旗下的各項業務都處于行業領先地位：全球規模最大的B2B電子商務平臺阿里巴巴，在全球20余個國家和地區擁有2000多萬注冊用戶；中國最大的B2C、C2C電子商務平臺淘寶網擁有4000萬龐大的用戶群、日交易額超過億元；創新門戶平臺雅虎（中國）率先整合了搜索、資訊、社區及通訊四大功能；支付寶解決了網上交易的支付難題；阿里軟件推動中小企業進行高效管理。

經過8年時間的快速發展，目前阿里巴巴打造的江山日益強大，進軍網絡營銷領域的時機業已成熟。今年8月8日，阿里巴巴攜“電子商務營銷新模式”高調亮相“2007艾瑞新營銷年會”，向業界表明了其進軍網絡營銷的決心。

對于江志強來說，他思考的是如何高效利用集團旗下的幾大業務板塊，使其相互作用、相互聚合產生巨大潛能，搭建起嶄新的網絡營銷平臺，為廣告主提供更有價值的服務。

這是一個頗具挑戰性的目標，與剛到內地時不同，此次江志強面對的是在已經非常熟悉的網絡營銷領域更加縱深地探索。

行業發展──圓夢的驅動力

理想需要現實環境予以支撐，而非意愿中的天馬行空。互聯網技術的發展已經將網絡營銷推進到第三個階段。“目前這個階段孕育著巨大的可能，也是阿里巴巴進軍網絡營銷的最佳時機。”江志強這樣認為。

如果用1.0、1.5和2.0時代來形容網絡營銷的各個階段，那么2003年以前以Banner為主的單項營銷就是1.0時代，當時網絡營銷初步形成，以簡單的文字、圖片廣告為主，只是一種簡單的營銷方式，更多做的是品牌建設的事情。從2003年至2005年，互聯網跨越了單項營銷，進入第二個階段，即網絡營銷1.5時代，期間網絡開始產生大量數據。廣告主開始思考如何利用網絡平臺搜集目標客戶的網絡行為數據，比如官網訪問途徑、會員注冊、廣告點擊、活動參與等，以及如何利用這些行為數據獲取目標客戶的反饋意見等。

“基于互聯網大量數據的產生和挖掘，網絡營銷開始呈現出受眾細分和營銷差異化的突出特點。廣告主可以根據自己的受眾做細分營銷，若取得用戶許可還可以做一對一營銷。營銷工具和形式開始豐富，出現了更多的主題社區、視頻、搜索等，這些營銷工具的互動性和可追蹤性是傳統媒體無法做到的。”談到1.5時代，江志強這樣評價。

而從2005年開始至今的2.0時代，是網絡實現多對多對話和社區影響力凸顯的時代。在這一階段有大量以社區為基礎、不乏大流量的新網站崛起，廣告主可以有效利用受眾之間多對多對話的特點，將網絡用戶納入到傳播者的行列，讓其自發傳播；如果廣告主利用以電子商務為主體的網絡社區進行網絡營銷，那么廣告主在品牌營銷上將有機會影響目標受眾的線上或線下購買行為。

“此時，用戶不再是傳播的終點而是中間點，是聯絡彼此的節點，這也是網絡營銷第三個階段，也就是現在呈現的特點。”江志強說。

那么在超越了單向傳播的第一個階段、粗略細分的第二個階段，在當今的2.0時代，阿里巴巴以及淘寶網這類網站吸引廣告主的優勢在哪里？

據易觀國際提供的最新研究數據，相對于傳統門戶網站，用戶目的明確、流量針對性強的社區型網站的商業價值也相對更高，因此網站流量的大小與網站的媒體價值大小并不能成正比。

營銷價值──由品質受眾決定

以淘寶網為例，在其近4000萬注冊會員中，年齡集中在18～35歲之間，他們受教育水平較高，其中不乏公司專業人員、高級白領和極具家庭影響力的年輕獨生子女，月收入在3000元以上的用戶比例高達34%，而據中國互聯網信息中心第17次報告顯示，這一比例在全體網民中只有16%。

另據艾瑞咨詢發布的調查報告，阿里巴巴用戶的職位分布中，企業中高層管理人員的比例高達近30%。這部分人群無論在企業內部還是在家庭中都有非常大的消費自主權，對這一部分人群的影響將能夠覆蓋更多的潛在客戶。由此可見，淘寶網這種流量可與門戶比擬的大型電子商務社區網站蘊含著高效網絡營銷價值。

增值服務──更易創造價值

電子商務平臺的細分營銷與門戶網站通過內容細分實現廣告分類不盡相同。人們通常認為，網絡廣告與頻道內容的相關性可以提升廣告效果，例如，財經、汽車、房產這些頻道，單位流量對應的廣告價值往往大于社會新聞之類的內容頻道。盡管通過內容細分可以提升廣告的關聯性，但并不能從根本上提升受眾的附加值。而電子商務網站的受眾不是具有消費潛力就是直接在線上進行消費，有這樣特色和行為的受眾，價值是完全不一樣的。

淘寶網，流量規模不僅超越了門戶(mass reach)，又可以進行反復的消費瀏覽和交易行為做定向(segementation)，不僅能夠有效影響目標客戶，而且能夠實現品牌告知、促進銷售，節約營銷成本。針對企業自身產品的差異，利用網站用戶的附加值可以促成更好的廣告效果甚至達成交易。因此，只有充分利用那些有針對性的、有商業價值的網站流量，才能為營銷活動帶來更大的價值回報。

整合平臺——網絡營銷新趨勢

對于阿里巴巴而言，通過打通網絡營銷的各種障礙，優化整合各業務板塊的營銷工具，形成全新的一站式整合營銷服務平臺，將大大超越現有營銷模式，實現網絡營銷新的飛躍。

在此之前，真實的消費數據、龐大的用戶群以及多種營銷工具的運用成為阿里巴巴區別于其他網站吸引廣告主的核心武器。

通過監測用戶注冊、瀏覽和搜索情況，尤其是網上交易時客戶提交的真實資料，阿里巴巴掌握了大量的真實數據，這些數據將為廣告主的廣告投放策略提供真實而有效的參考，而這對于傳統營銷渠道和傳統媒體來說幾乎是不可能完成的任務。

江志強說：“我們用大量真實的消費數據與品牌廣告主談營銷策略，他們非常感興趣，因為這些數據是他們從其他零售渠道不容易得到的。”

據了解，2006年，淘寶網的成交額高達169億元，分別超越了易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）2006年在中國的營業額，是王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。據介紹，淘寶會員日在線交易成交量超過1000萬筆，日均交易額突破億元。

基于用戶的精準性、附加值和淘寶社區所形成的用戶粘性，淘寶網從2006年年底正式開放流量資源，推出了線上系列廣告及整合營銷服務。首先抓住這個契機的是三星公司，廣告投放后，其營業額迅速上升。目前，淘寶網的廣告客戶包括UPS、Canon、VISA、麥當勞、中國移動等國內外著名品牌。

再比如，阿里巴巴B2B業務已經一家獨大，占據中國B2B市場80%的份額。利用全能服務模式下蘊藏的諸多機會，阿里巴巴正式推出了廣告營銷服務。Epson成為第一個受益者，一次小規模投放就獲得了超乎想像的成功。

挑戰──實現共同的夢想

盡管擁有堅定的信心和豐富的資源，但是對于江志強和所有試圖深入網絡營銷的人來說，他們都將面臨各種考驗，也將面臨現實環境的嚴酷挑戰。

首先，挑戰來自傳統媒體。經過多年發展，傳統媒體已經成熟，在各自領域形成了一定的知名度和影響力，廣告效果明顯，廣告主進行營銷推廣習慣性地選擇傳統媒體已經形成共識，對固有的投放媒體產生了依賴性。對于網絡媒體來說，自身架構的建設和實戰經驗的積累，以及對廣告主媒體選擇進行引導，將是網絡媒體長遠而又意義非凡的重任。

其次，廣告主在選擇網絡平臺時有誤區，導致廣告主對網絡媒體產生抵制心理。“不同類型的網站營銷效果也不同。”江志強介紹說。資訊類網站和社區類網站影響著不同的人群，廣告主要根據不同類型網站用戶群的特點調整創意，從媒體覆蓋、媒體接觸時間與自己的預算做相應的匹配，這樣才能發揮出網絡營銷的最大價值。

另外，由于營銷平臺的成熟度以及對各種營銷工具的利用程度，廣告主尤其是中小廣告主往往從建立企業官網開始網絡營銷推廣，而不是選擇專業網絡營銷平臺。

“他們是否一定要做自己的官網？官網投入的成本(total cost of ownership)不算小，而且若不做推廣，還不一定會有流量，不會有關注度。”江志強認為，品牌廣告主完全可以不用自己建官網，而是通過選擇成熟的網絡營銷平臺來做。阿里巴巴可以為廣告主提供多樣化資源，量身定做網絡營銷解決方案，協助廣告主達到目標。

“我們與客戶探討營銷合作的范疇，逐漸超越了媒體的層次，充分利用阿里巴巴的資源，甚至有機會可以改變客戶的業務模式。”江志強對阿里巴巴的整合網絡營銷服務平臺充滿了信心。

在營銷模式不斷突破、創新的時代，作為行業的開拓者，阿里巴巴融合自身資源優勢和行業發展特點，渴望為企業創造更大的營銷價值，實現網絡營銷新的飛躍。