向ｉＰｈｏｎｅ學(xué)習(xí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

6月29日凌晨3時(shí)30分，在一家商店門(mén)口排了15個(gè)小時(shí)的隊(duì)，費(fèi)城市市長(zhǎng)斯特里特終于買(mǎi)到了iPhone手機(jī)。斯特里特是蘋(píng)果的眾多粉絲之一。在29日這一天，眾多蘋(píng)果粉絲為iPhone手機(jī)而瘋狂，全球的目光也被吸引到這款小小的手機(jī)上。iPhone并沒(méi)有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報(bào)道iPhone。

有一家網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)調(diào)查，對(duì)年輕人而言，2007年最渴望得到的是什么？移動(dòng)電話成為16～29歲年齡段的人最渴望得到的東西，32％的人說(shuō)移動(dòng)電話可以吸引朋友的注意。調(diào)查報(bào)告說(shuō)，其中70％的受訪者渴望得到iPhone手機(jī)。

蘋(píng)果的產(chǎn)品絕對(duì)是所有營(yíng)銷(xiāo)人的夢(mèng)魘，在蘋(píng)果面前，一切創(chuàng)新、創(chuàng)意、明星產(chǎn)品似乎都黯然失色。而iPhone手機(jī)的火爆上市，讓所有人重新審視蘋(píng)果的核心武器：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以及粉絲營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，蘋(píng)果在全球都遭遇到了模仿者和抄襲者，但蘋(píng)果的領(lǐng)頭人喬布斯卻不屑一顧，他諷刺說(shuō)：“那些產(chǎn)品就算是人家送你一臺(tái)，你也不會(huì)拿來(lái)用?！?/p>

這就是喬布斯的高明之處，他不僅制造“酷產(chǎn)品”，更善于制造“酷文化”，最為關(guān)鍵的是，他總有一些東西是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法拷貝的。

首先，是喬布斯的個(gè)人品牌。喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士?？纯磫滩妓鼓且簧順?biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的“企業(yè)制服”說(shuō)不。就像比爾·蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋(píng)果的另一個(gè)品牌。2003年，喬布斯三度登上美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的領(lǐng)導(dǎo)品牌名單，他同時(shí)還二度名列“營(yíng)銷(xiāo)100杰”，并且在2003年入選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的“營(yíng)銷(xiāo)50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺(jué)，而且還把這種形象延伸至蘋(píng)果品牌。

其次，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是情感經(jīng)濟(jì)。喬布斯一直批判硅谷只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法，在他看來(lái)，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，喬布斯以自己的行動(dòng)告訴IT產(chǎn)業(yè)，基于硅芯片之上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動(dòng)了需求，比任何一種差異化策略更有力量。喬布斯稱：“創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少?zèng)]有關(guān)系。當(dāng)蘋(píng)果推出Mac的時(shí)候，IBM在研發(fā)方面的投入至少是蘋(píng)果的100倍。創(chuàng)新跟資金沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們，以及你對(duì)創(chuàng)新的理解。”

再次，生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品。到目前為止，蘋(píng)果的成功都來(lái)源于喬布斯的一個(gè)基本理念：超一流的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)超一流的利潤(rùn)。喬布斯非常強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略。當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，把原有的十幾個(gè)品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹牢騷。喬布斯經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：“有些業(yè)務(wù)我們能夠?yàn)橹?，有些則無(wú)能為力，但無(wú)論怎樣，我都感到自豪?！?/p>

最后，設(shè)計(jì)酷體驗(yàn)。設(shè)計(jì)也是“酷”蘋(píng)果的另一個(gè)招牌動(dòng)作，蘋(píng)果式設(shè)計(jì)也來(lái)源于喬布斯獨(dú)特的“科技美學(xué)主義”。在品牌塑造上，蘋(píng)果有自己的游戲規(guī)則，即不采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷(xiāo)手段，而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造。為了制造酷的體驗(yàn)，蘋(píng)果有一些獨(dú)特的噱頭。比如，蘋(píng)果的突然曝光法──為保持神秘感，蘋(píng)果在發(fā)布新品之前總是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才讓消費(fèi)者在各地購(gòu)買(mǎi)到蘋(píng)果的新款產(chǎn)品。蘋(píng)果也強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，蘋(píng)果在全球擁有眾多粉絲，他們開(kāi)設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志。在中國(guó)，蘋(píng)果用戶被稱為“蘋(píng)民”，麥金塔用戶則被稱作“麥客”，他們成立有自己的協(xié)會(huì)，經(jīng)常舉辦相關(guān)活動(dòng)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，iPhone的進(jìn)攻方式延續(xù)了蘋(píng)果所有產(chǎn)品的模式，全新的用戶界面+蘋(píng)果式設(shè)計(jì)。但是，這一模式也引來(lái)了批評(píng)之聲，內(nèi)部做工差，飛線過(guò)多，考慮到蘋(píng)果一直是快速升級(jí)產(chǎn)品的模式，仍需期待iPhone 2.0。

現(xiàn)在，回到iPhone手機(jī)上，以上體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)秘籍，是否是喬布斯制造瘋狂體驗(yàn)的全部？答案是否定的。對(duì)喬布斯而言，要生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品，就要有偉大的野心。評(píng)論人士說(shuō)，像iPod一樣，iPhone走的仍然是休閑概念。對(duì)此，我并不認(rèn)同，如果僅僅把iPhone當(dāng)作一款休閑產(chǎn)品，那就太小看喬布斯的野心了。我比較認(rèn)同《商業(yè)周刊》的看法──“iPhone不僅是一部手機(jī)，同時(shí)還是全球首臺(tái)真正意義上的功能強(qiáng)大的亞筆記本，采用了經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)優(yōu)化的Mac OS X操作系統(tǒng)?！?/p>

雖然《信息周刊》把iPhone叫做“口袋顛覆者”，但是，我認(rèn)為，iPhone的目標(biāo)是想做“桌面顛覆者”。自從數(shù)年前蘋(píng)果在“桌面大戰(zhàn)”中被驅(qū)逐出主流戰(zhàn)場(chǎng)后，喬布斯及蘋(píng)果一直謀求爭(zhēng)奪“桌面”，這里的“桌面”包括兩個(gè)方面：一是硬件，惠普、戴爾等占統(tǒng)治地位；一是軟件，統(tǒng)治者是微軟。近幾年來(lái)，喬布斯除了在Mac這一細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)細(xì)心耕耘之外，還發(fā)動(dòng)了“桌面”之外的戰(zhàn)爭(zhēng)，比如iPod。iPod雖然是一款音樂(lè)播放器，但是通過(guò)iTunes，已經(jīng)售出1億多臺(tái)的iPod已經(jīng)在侵襲“桌面”。6月，蘋(píng)果更是發(fā)布了新版蘋(píng)果瀏覽器Safari，其“桌面”野心昭然若揭。

從iTunes身上，可以看到蘋(píng)果進(jìn)攻“桌面”的弦外之音。這一次，iPhone有一個(gè)最為獨(dú)特，也最被人詬病的設(shè)置──激活步驟。說(shuō)白了，你一定要擁有一個(gè)iTunes賬號(hào)。在過(guò)去的幾年里，蘋(píng)果賣(mài)出了1億多臺(tái)iPod，并成功地把iTunes的安裝量上升到3億多。也就是說(shuō)，不少Windows電腦上都裝有iTunes，這是一個(gè)龐大的數(shù)量。這一次，蘋(píng)果通過(guò)iPhone，不僅吸引了更多的iTunes用戶，也試圖把iTunes用戶真正聯(lián)網(wǎng)。