文化營銷：ＴＥＳＩＲＯ通靈的殺手锏

古老的鉆石切割工具相得益彰，極富藝術感的歐洲陳設凸顯出一種獨特的品位和時尚感，歐洲皇室專用香水彌漫于空氣中，散發出優雅的氣息……撲面而來的歐倫風情，讓顧客不由置身于濃郁的比利時鉆石文化氛圍中。

這是比利時TESIRO通靈上海旗艦店。如今，處于后工業時代的跨國企業，已經越來越重視運用文化傳播的營銷思維。它們的屢屢成功也向人們清晰地發出了一個信號：未來企業競爭的焦點是文化，文化將決定企業的競爭力。

翻開人類社會的宏偉篇章，競爭的硝煙始終裹挾著歷史前行。茹毛飲血的奴隸社會，武力彰顯優勢。男耕女織的封建社會，權力主宰命運。科技發達的工業社會，技術決定未來。如今的后工業社會，文化則是競爭勝負的決定性因素。

眾所周知，產業經濟是工業時代的特征，而知識經濟則是后工業時代的趨勢。在后工業社會，商品經濟高度發達，通過市場配置資源，個人物質需求能夠達到最大限度的滿足。馬斯洛的需求層次理論認為，人們在滿足了較低層次的需求后，會產生歸屬和自我實現需要的精神需求。

這引導著生產、服務形式的更新和升級，從基本經濟規律來考察，人們對精神需求的要求越多，對文化消費的需求也會越高，擁有高文化附加值的商品會受到普遍歡迎。

因此，文化除了可以直接作為商品、資產進入市場外，更是現代營銷的資本。在很多領域，文化營銷資本是貨幣資本、實物資本和土地資本的先導資本。沒有文化資本的企業，無法塑造一流品牌，也無法最大限度地整合它們所擁有的土地資本、貨幣資本和實物資本。沒有文化營銷手段，沒有強勢品牌，企業資源就有可能變成存量資產，它們的生產也就有可能是對資源的浪費。

優秀的跨國企業對此早已有深刻認識，并依托文化資本成功實施營銷。星巴克的咖啡文化，首先提出第三空間概念，快速開辟全球市場。麥當勞顛覆了快餐業的運作模式，向世界展示了一種全新的餐飲文化。而可口可樂傳導的文化甚至成為一個國家精神的象征。

而全球最大鉆石貿易商EDT(Eurostar Diamond Traders N.V.)旗下頂級珠寶品牌、歐洲在華最大珠寶零售機構──比利時TESIRO通靈之所以在中國快速拓展，其文化營銷發揮了至關重要的作用。

進入中國市場之初，TESIRO通靈推出了氣勢弘大的“比利時鉆石文化之旅”活動：大獎獲得者自上海出發經巴黎前往TESIRO通靈總部、鉆石之都安特衛普，參觀鉆石加工廠，親身感受全球一流切工的生產過程，并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所，再前往首都布魯塞爾游覽參觀，體驗歐洲經典的優質切工鉆石文化。通過這次活動，TESIRO通靈展示了自己深厚的歐洲鉆石文化底蘊，全面傳播“凝聚人生特別時刻”的品牌訴求，品牌的知名度和美譽度在中國市場得到了較大提升。

不僅如此，TESIRO通靈圍繞比利時鉆石文化理念，提出了5S策略，從Sense of sight（視覺）、Sense of listening（聽覺）、Sense of touching（觸覺）、Sense of taste（味覺）、Sense of smell（嗅覺）5個方面創造協同效應，形成獨特的識別系統，在信息爆炸的環境中，提供一種新的理念和觀點來接觸潛在客戶及現有的客戶，持續地給予顧客獨特的、能夠留下清晰印記的信息。

需要注意的是，在運用文化資本時，企業首先要根據實際情況進行文化定位，每個企業的基本條件不同，所擁有的文化資源也各具特色，企業依據戰略需要，充分運用嫁接以及深度挖掘相關文化等方式，合理取舍，選取最具價值的文化信息。

文化嫁接是借用外部關聯文化資本，對一個特定的有著清晰特征的消費族群進行精耕細作，實現需求創新。而深度挖掘文化則是從自身出發，最大限度利用自己的文化資產，抓住品牌的主力或重度消費群。

在此基礎上，還需要找到能夠成功導入文化營銷的途徑。從企業內部看，每一位職員都是文化傳遞者，如果他們的文化理念不明確，則會導致信息傳遞失真，進而影響企業品牌建設。從企業外部看，企業需要著力塑造與其所傳遞的文化相一致的營銷形象，得到社會公眾認可，提升企業形象，強化品牌感召力和影響力。

因此，在環境時刻變化、信息傳播渠道多樣化的市場上，企業需要以品牌建設為中心，采用360度管理模式，制定文化傳播方案，使用多樣化傳播工具，傳遞與品牌精神相一致的文化信息。