比亞迪轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端能否復(fù)制成功？

“這是最好的時(shí)光，也是最壞的時(shí)光。”用這句話比喻高調(diào)挺進(jìn)中高級(jí)車市場(chǎng)的比亞迪再合適不過(guò)了。中國(guó)汽車市場(chǎng)遇上了高達(dá)20%以上復(fù)合增長(zhǎng)的好時(shí)候，比亞迪F3也收獲了成功。不過(guò)成功屬于過(guò)去，未來(lái)比亞迪如何在品牌上快速突破，渠道快速升級(jí)，將成為其成敗的關(guān)鍵。

比亞迪這兩年的發(fā)展再次證明了深圳速度，這是一個(gè)善于制造奇跡的企業(yè)。

不知從什么時(shí)候起，這家2003年才進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的后來(lái)者，已經(jīng)進(jìn)入了汽車業(yè)自主品牌標(biāo)志性企業(yè)名單，并且創(chuàng)造了自主品牌在最短的時(shí)間內(nèi)超越10萬(wàn)輛的產(chǎn)銷新紀(jì)錄。“比亞迪的目標(biāo)是2015年，做到‘中國(guó)第一’的汽車生產(chǎn)企業(yè)，2025年成為‘全球第一’的汽車生產(chǎn)企業(yè)。”這是在今年8月初于深圳舉行的F6下線儀式上比亞迪董事長(zhǎng)王傳福的豪言壯語(yǔ)。

這聽起來(lái)像是另外一個(gè)“汽車狂人”的“大放厥詞”，王傳福確立的目標(biāo)看起來(lái)是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，畢竟今年比亞迪的產(chǎn)銷量只有15萬(wàn)輛。不過(guò)，對(duì)于不斷創(chuàng)造奇跡的中國(guó)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)，我們把王傳福的豪言壯語(yǔ)看作挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)斗檄文也許更為合適，只要一直保持健康快速增長(zhǎng)，最終能否達(dá)到目標(biāo)，實(shí)際上已經(jīng)不那么重要了。

比亞迪的“土狼式”成本控制

比亞迪這家半路出家的汽車企業(yè)現(xiàn)在看似風(fēng)光無(wú)限，但回首過(guò)去的3年，猶如過(guò)山車一樣冰火兩重天的經(jīng)歷一直存在于王傳福的記憶中。

2005年9月，國(guó)內(nèi)某著名財(cái)經(jīng)媒體以《F3能否拯救比亞迪汽車》為標(biāo)題對(duì)比亞迪進(jìn)行報(bào)道。對(duì)于王傳福來(lái)說(shuō)，沉重、擔(dān)憂和希望相伴而行，這款車容不得半點(diǎn)閃失，失敗不僅會(huì)造成了巨大的財(cái)務(wù)損失，而且可能會(huì)終止比亞迪的造車夢(mèng)想，在香港上市的比亞迪股份也會(huì)再次受到牽連而股價(jià)大跌。

“我們也沒(méi)想到F3推出后會(huì)這么受市場(chǎng)歡迎，甚至超出了我們自己的預(yù)期。”比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理夏治冰后來(lái)這樣說(shuō)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年F3以行業(yè)最快增速成為車市黑馬，銷量達(dá)到63153輛，同比增長(zhǎng)了400%。今年上半年，F(xiàn)3以月銷量超過(guò)1萬(wàn)輛的速度超越了伊蘭特、福克斯兩大中級(jí)車主力車型。

2003年1月，王傳福以2.7億元收購(gòu)生產(chǎn)福萊爾微型轎車的秦川汽車77%的股權(quán)，曲線進(jìn)入汽車行業(yè)。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為這是屬于頭腦發(fā)熱的瘋狂之舉，不過(guò)在王傳福看來(lái)，汽車作為上萬(wàn)個(gè)零部件整合而成的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，只要控制好制造成本，制造出性價(jià)比高的產(chǎn)品，比亞迪就能夠活下來(lái)。事實(shí)上，白手起家的王傳福在短短七八年時(shí)間成長(zhǎng)為全球電池業(yè)老三，比亞迪賴以成名的就是“土狼式”的成本和質(zhì)量控制，在生產(chǎn)汽車時(shí)套用其在電池領(lǐng)域積累的能節(jié)省大量費(fèi)用的新生產(chǎn)模式。

當(dāng)時(shí)秦川汽車引進(jìn)了德國(guó)DURR公司設(shè)計(jì)制造的涂裝生產(chǎn)線、西班牙FAGOR公司的全數(shù)控沖壓生產(chǎn)線、日本狄原公司設(shè)計(jì)制造的車身沖壓模具和焊裝生產(chǎn)線以及日本萬(wàn)歲公司的汽車整車檢驗(yàn)線在內(nèi)的整車廠必備的“四大工藝”，但在王傳福看來(lái)這完全是浪費(fèi)，決定在未來(lái)擴(kuò)大秦川汽車產(chǎn)能時(shí)，大量使用夾具和人工，以節(jié)省巨大投資，這成為比亞迪降低成本的一個(gè)特色化方式。

2005年北京吉普改制，比亞迪買下了為北京吉普做配套的模具廠，還建起了一條國(guó)際領(lǐng)先的注塑線，這也成為比亞迪在國(guó)內(nèi)汽車自主品牌中的一大優(yōu)勢(shì)。在王傳福看來(lái)，自己擁有一家汽車模具廠，可以省下大筆汽車模具委托設(shè)計(jì)和加工的費(fèi)用，自己的技術(shù)實(shí)力還可以得到加強(qiáng)，并且還可以賺其他廠家的錢，可謂一舉三得。

低成本營(yíng)銷何以突破？

2005年9月，F(xiàn)3正式下線，雖然被人稱為模仿豐田花冠的外形，并且配備的是三菱低端發(fā)動(dòng)機(jī)，不過(guò)按照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同級(jí)別的東風(fēng)日產(chǎn)TIIDA、上汽通用凱越等主力中級(jí)車，8萬(wàn)元上下的價(jià)格成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)力。“靠性價(jià)比、低價(jià)上市”的招牌成為所有自主品牌沒(méi)有第二條路的選擇。

對(duì)于F3如何切入市場(chǎng)，精明的王傳福肯定不會(huì)考慮大規(guī)模廣告鋪路上市，僅僅廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的投入起碼就要幾千萬(wàn)元，并且這也不符合他一貫“低成本”的思維方式。于是分站式的上市策略便呼之欲出：集中力量在幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行投入，邊銷售邊建網(wǎng)，逐步分層次在區(qū)域滾動(dòng)推進(jìn)。比亞迪選擇山東作為F3上市的首站，一個(gè)月之內(nèi)訂單銷量達(dá)到9000輛，接近當(dāng)時(shí)全國(guó)熱銷的上海通用凱越的水平。隨后F3在廣東、上海、北京等地陸續(xù)上市且表現(xiàn)不俗，成為“精準(zhǔn)營(yíng)銷模式”的成功范例。

2007年8月，比亞迪推出了定位于中高級(jí)轎車市場(chǎng)的F6。只不過(guò)，此時(shí)的汽車市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)無(wú)法與當(dāng)年同日而語(yǔ)，每年近百款車推出，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位越來(lái)越細(xì)，價(jià)格戰(zhàn)不再是自主品牌的專用競(jìng)爭(zhēng)手段，合資廠商也加入了價(jià)格混戰(zhàn)。當(dāng)年F3靠著定位于家用經(jīng)濟(jì)型、車好又便宜贏得了口碑和市場(chǎng)。但是對(duì)于此時(shí)F6所在的10萬(wàn)元以上中高級(jí)轎車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，買車不僅僅是代步，消費(fèi)者對(duì)于車的品牌和個(gè)性非常看重，F(xiàn)6憑借什么能讓消費(fèi)者選擇它？

對(duì)于比亞迪F6的前途，正略鈞策咨詢公司的汽車咨詢師楊洋比較樂(lè)觀：“F6的銷量不會(huì)太差，風(fēng)險(xiǎn)不可能沒(méi)有，任何一個(gè)廠商都不會(huì)局限于一次成功，比亞迪敢去做，就已經(jīng)很厲害。”比亞迪認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在發(fā)生變化，目前中高級(jí)轎車的消費(fèi)群體已經(jīng)開始泛化，注重實(shí)在的消費(fèi)特點(diǎn)開始顯現(xiàn)出來(lái)。

但對(duì)于任何一款性價(jià)比高的產(chǎn)品，如果營(yíng)銷不當(dāng)，也很難有理想的銷量。F3上市時(shí)，比亞迪因?yàn)閷?shí)力還不強(qiáng)，采用分站式銷售模式重點(diǎn)突破一部分一、二線城市，取得了比較好的效果。按照比亞迪新聞發(fā)言人王建鈞關(guān)于F6上市后市場(chǎng)動(dòng)作的說(shuō)法，F(xiàn)6將于今年年底正式上市，目前營(yíng)銷方案正在制定中，不排除分站式上市的可能性。不過(guò)根據(jù)目前比亞迪的情況，它依然會(huì)采取分站式，這不僅是當(dāng)前流行的新車型上市推廣的方式，也是最節(jié)約成本的方式。

在渠道方面，經(jīng)過(guò)近3年發(fā)展，比亞迪的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)展到300家左右，其中大約有100家4S店，目前主要城市都有比亞迪經(jīng)銷店，在廣東地區(qū)的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪得更廣，已延伸到縣級(jí)地區(qū)。王建鈞說(shuō)，今年年底到明年比亞迪的重點(diǎn)工作就是渠道的拓展和提升，對(duì)于一款中高級(jí)轎車，它所要求的購(gòu)車環(huán)境和服務(wù)會(huì)更高。“渠道實(shí)際上是個(gè)共贏狀態(tài)，大家都綁在一起，如果你的市場(chǎng)和產(chǎn)品做開了，經(jīng)銷商賺到錢了，會(huì)有人爭(zhēng)先恐后地去做，這中間是個(gè)博弈的過(guò)程。”楊洋說(shuō)。

比亞迪今年確定的15萬(wàn)輛銷量目標(biāo)中，其中1萬(wàn)臺(tái)是F6的指標(biāo)。按照比亞迪目前的計(jì)劃，F(xiàn)6今年年底才正式上市，在3個(gè)月的時(shí)間里比亞迪將會(huì)做些什么？“比亞迪現(xiàn)在應(yīng)該是焦慮的，營(yíng)銷策略如何定很是頭疼。8月初的新車下線儀式做得聲勢(shì)浩大，主流網(wǎng)站和報(bào)紙大多以專題形式在做宣傳報(bào)道，讓經(jīng)銷商認(rèn)可并不難，而如何落地讓消費(fèi)者接受卻要費(fèi)一番周折。”汽車業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。就現(xiàn)在來(lái)看，F(xiàn)6已經(jīng)推出，但比亞迪好像還沒(méi)有太多好的營(yíng)銷辦法做出一些大突破的事情。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)的自主汽車品牌，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下如何演變成主流車型，如何提高自主汽車品牌的認(rèn)知度，如何從二線消費(fèi)城市過(guò)渡到一線區(qū)域，如何拓展自主品牌的服務(wù)和渠道優(yōu)勢(shì)，如何扭轉(zhuǎn)品牌形象和塑造中高端品牌形象，如何進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和新細(xì)分市場(chǎng)的拓展，這是自主品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境中必須全面解決的問(wèn)題，這比擁有單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更復(fù)雜。

繞不過(guò)的難題

顯然比亞迪已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“出名要趁早，打鐵要趁熱”，比亞迪比起華晨這樣的自主品牌動(dòng)作還是很快的，后續(xù)產(chǎn)品的全系列開發(fā)已經(jīng)有了比較完整的規(guī)劃，未來(lái)一年內(nèi)，比亞迪至少有F6、F8、F1三款車要推向市場(chǎng)，S6、M6、混合動(dòng)力車都會(huì)陸續(xù)推出。趁著現(xiàn)在比亞迪F3的良好口碑和品牌高速成長(zhǎng)的時(shí)候推出新車型，也許是不容錯(cuò)過(guò)的最佳時(shí)機(jī)。不過(guò)仍然要清醒地看到，合資品牌已經(jīng)占據(jù)了太多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)比亞迪也脫離不了國(guó)產(chǎn)自主品牌發(fā)展的必經(jīng)窠臼。

國(guó)產(chǎn)自主品牌占據(jù)市場(chǎng)近30%份額的背后，是以犧牲利潤(rùn)低價(jià)占領(lǐng)的。與此同時(shí)，廠家把大部分利潤(rùn)讓渡給經(jīng)銷商，從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于廠家實(shí)力和能力的積累都是有害的。按照比亞迪今年的銷量計(jì)劃15萬(wàn)輛，其中14萬(wàn)輛是F3系的銷量，這個(gè)數(shù)字就現(xiàn)在來(lái)看肯定會(huì)超額完成。但是，因?yàn)镕3低價(jià)入市，實(shí)際利潤(rùn)并沒(méi)有多少。“這是目前沒(méi)有辦法的事情，誰(shuí)都想利潤(rùn)最大化，可你作為新興的‘弱勢(shì)者’要追上大部隊(duì)，必須犧牲一些東西，沒(méi)有資源時(shí)，必然要消耗自己。”楊洋說(shuō)。就目前來(lái)看，沒(méi)有一家自主品牌不受資金限制。比亞迪剛進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)時(shí)靠電池主業(yè)的利潤(rùn)尚可支撐，但是汽車業(yè)動(dòng)輒上百億元的投入，即便是電池大王也會(huì)捉襟見肘，這也是國(guó)產(chǎn)自主品牌沒(méi)有太多的錢打廣告、做持續(xù)性宣傳的現(xiàn)實(shí)狀況。這種虛弱的品牌力和沒(méi)錢投入的現(xiàn)狀成為一個(gè)怪圈困擾著比亞迪這樣的自主品牌。“任何經(jīng)銷商總是代理更賺錢的品牌，比亞迪現(xiàn)在的品牌還不是很強(qiáng)，由于低價(jià)切入市場(chǎng)，還需要更多的積累和升級(jí)。”王建鈞指出，在渠道開發(fā)方面，經(jīng)銷商也要不斷地培養(yǎng)，尤其是和比亞迪一起創(chuàng)業(yè)的那部分經(jīng)銷商更要照顧到，讓他們和比亞迪一起成長(zhǎng)。

對(duì)于汽車最核心的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，比亞迪2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)選用的是三菱4G69型發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)專家介紹，這款高轉(zhuǎn)速發(fā)動(dòng)機(jī)目前僅用在三菱的歐蘭德和戈蘭身上，其性能是不錯(cuò)的。但是楊洋對(duì)此不無(wú)擔(dān)憂：“發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)屬于核心技術(shù)，主要控制在幾大汽車廠商手里，當(dāng)某一天它們認(rèn)為受到威脅并且相關(guān)政策更加放開時(shí)，完全有可能卡著自主品牌的脖子。只是現(xiàn)在在利潤(rùn)比較大的中高級(jí)市場(chǎng)它們還沒(méi)有感受到真正的威脅。”可喜的是，F(xiàn)6 2.0的三款車全部配備了比亞迪自主研發(fā)的BYD483QB型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)，不過(guò)具體性能還有待上路后接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。

雖然形勢(shì)嚴(yán)峻，但可以肯定是，一方面隨著經(jīng)濟(jì)型轎車的利潤(rùn)空間進(jìn)一步減少，自主品牌迫切需要向上走進(jìn)利潤(rùn)空間更大的市場(chǎng)，另一方面國(guó)產(chǎn)自主品牌近幾年在質(zhì)量控制以及技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域都有了很大的進(jìn)步，自主品牌走向高端是一種必然。夏治冰表示：“比亞迪向高端走，是一種必然，也是一種必須。自主品牌的地位要以更多、更好、適合市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)鞏固和提升，我們要多站在消費(fèi)者角度考慮，不能主觀地認(rèn)為消費(fèi)者一定認(rèn)同自主品牌，不能自己想當(dāng)然，消費(fèi)者的實(shí)際用車感受最重要，形成了好的口碑比花多少錢做宣傳都強(qiáng)。這是比亞迪一直努力的方向。”