ＡＢＣ衛(wèi)生巾無廣告營銷還能堅(jiān)持多久？

在這個(gè)連愛情都“來得快也去得快”的年代，景興卻對自己的產(chǎn)品充滿了自信：“我們的產(chǎn)品基本上是不打廣告的，偶爾配合一些促銷活動(dòng)打廣告，也不過是為了吸引用戶使用第一次。‘使用第一次’，這基本上可以說是我們做任何廣告的一個(gè)目標(biāo)。”

2003年初夏的一天，住在北京大運(yùn)村宿舍的女生小于在逛知春路天客隆超市的時(shí)候，無意中遇見了一款從來沒有打過廣告但是包裝非常新穎的衛(wèi)生巾。獨(dú)特的易拉貼設(shè)計(jì)以及外包裝上印著“含有由中山醫(yī)科大學(xué)成功研制的KMS健康護(hù)理配方”字樣一下子讓小于有了購買的沖動(dòng)，雖然11元一包的價(jià)錢有一點(diǎn)貴，小于還是好奇地將這款8片裝的ABC衛(wèi)生巾買了回去。

如今一晃4年過去了，佛山景興衛(wèi)生用品有限公司（以下簡稱景興）旗下的產(chǎn)品早已不局限于當(dāng)年那種8片裝的ABC衛(wèi)生巾，除了符合年輕人群的“free·飛”系列與主打南方沿海地區(qū)的“小妹”品牌外，它還推出了ABC’s BB潔膚棉、ABC女用護(hù)理液以及EC濕巾紙等。盡管4年來依舊是很少能看見景興的廣告，可所有這些產(chǎn)品一上市卻都賣得如火如荼。不但小于打那次體驗(yàn)之后，覺得ABC衛(wèi)生巾異常清爽、舒適，再?zèng)]有用過別的牌子，她更是將ABC衛(wèi)生巾的使用心得告訴了全宿舍的女同學(xué)，于是其他女孩也都成了ABC衛(wèi)生巾的忠實(shí)“粉絲”。

吸引用戶使用第一次

在這個(gè)連愛情都“來得快也去得快”的年代，景興高級品牌主任陳章甜卻自信地對記者說：“我們的產(chǎn)品基本上是不打廣告的，偶爾配合一些促銷活動(dòng)打廣告，也不過是為了吸引用戶使用第一次。‘使用第一次’，這基本上可以說是我們做任何廣告的一個(gè)目標(biāo)。”

而同樣屬于日化行業(yè)的寶潔、強(qiáng)生等一向是“廣告先行”的。尤其像寶潔這樣一個(gè)幾乎壟斷了近半個(gè)中國日化市場的跨國企業(yè)，它最常用的市場進(jìn)攻武器就是廣告。上個(gè)世紀(jì)80年代末，寶潔率先給中國吹來了廣告風(fēng)。當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播，年輕人最時(shí)髦的話題就圍繞著海飛絲。在以后很長一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔旗下伊卡璐、舒膚佳、護(hù)舒寶、佳潔士等產(chǎn)品的廣告，都會(huì)有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得如此高的知名度，正是建立在高成本廣告投入基礎(chǔ)之上的。2006財(cái)年，寶潔的銷售額高達(dá)764億美元，同時(shí)它的廣告投入也是驚人的，接近80億美元，占了銷售額的10%還要多。

偏安于南粵小城佛山的景興盡管很保守，卻也地處中國對外開放的核心地帶，加之寶潔（中國）就在廣州，顯然不會(huì)不了解寶潔的廣告手法。“我們的競爭對手太強(qiáng)大了！我們一般把它們叫做‘四大’──寶潔的護(hù)舒寶、金佰利的蘇菲、強(qiáng)生的嬌爽和花王的樂爾雅。它們?nèi)际强鐕荆Y金足、底子厚，有足夠的經(jīng)驗(yàn)、足夠的錢來拼廣告，而我們起步的時(shí)候只是一個(gè)很小的民營企業(yè)，如果按照它們的模式去拼，我們肯定會(huì)死得很慘，所以我們只有低調(diào)，堅(jiān)持默默地做好自己的產(chǎn)品，相信可以通過產(chǎn)品來說服顧客，并得到他們的青睞。”陳章甜無奈的同時(shí)也流露出得意的神情。

在景興成立僅6年、開拓衛(wèi)生用品市場僅短短兩年的時(shí)間里，ABC品牌就在某權(quán)威媒體與北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的《2004年中國最具競爭力品牌》調(diào)查報(bào)告中榮登綜合調(diào)研30余城市市場衛(wèi)生用品消費(fèi)者競爭力三甲，并且以130.37%消費(fèi)成長指數(shù)摘得了2004年衛(wèi)生用品最快成長品牌的桂冠。2006年，在沈陽《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》消費(fèi)者心目中理想品牌調(diào)查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛(wèi)生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護(hù)舒寶與蘇菲兩個(gè)牌子。

可正是如此具有市場競爭力與商業(yè)活力的ABC品牌，面對護(hù)舒寶、蘇菲強(qiáng)勢且如雪片般鋪天蓋地的廣告，愣是沒有做過一個(gè)電視廣告，甚至從未接受過任何一家媒體的采訪報(bào)道！或許正如陳章甜所說，景興自信于它旗下的產(chǎn)品，相信用戶體驗(yàn)?zāi)転槠鋷黹L久效益與口碑效應(yīng)。只是在這個(gè)連美女也需要“經(jīng)營愛情”的年代，景興真的能通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與這種“無廣告式”的口口相傳，將其品牌推向永恒嗎？

堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向

景興總經(jīng)理鄧景衡常說一句話是：“我們相信，成功的企業(yè)是由兩大元素支持的，第一要有獨(dú)特而優(yōu)秀的產(chǎn)品，第二是勤奮而出色的人員。產(chǎn)品，終要得到顧客的認(rèn)同，我們要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起同類產(chǎn)品的激烈競爭。”

有心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，ABC產(chǎn)品無論衛(wèi)生巾還是護(hù)理液，其實(shí)都是香港Kingston市場服務(wù)機(jī)構(gòu)授權(quán)生產(chǎn)的，不過其外包裝卻非常人性、特別，其中易拉貼式的衛(wèi)生巾包裝是景興董事長鄧錦明在2001年4月申請的專利，而青春品牌“free·飛”系列陽光活力的外包裝更是出自香港青年時(shí)裝設(shè)計(jì)師Louisa Tang之手。不少用戶第一次購買ABC產(chǎn)品其實(shí)并非是偶然看見了它那少得可憐的廣告，而是因?yàn)锳BC方便、衛(wèi)生的外包裝給了她們太多的吸引，一如女生小于，她完全是沖著產(chǎn)品包裝上的新概念、新感覺而將其購買并體驗(yàn)的。

誠然，優(yōu)秀的產(chǎn)品除了要有不俗的外包裝，更要有扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)容。如果ABC僅僅是外包裝好而用戶體驗(yàn)一無是處，充其量不過是“外表光鮮、里面糟糠”的“繡花枕頭”，用戶是不會(huì)對其津津樂道、口口相傳的。事實(shí)上，像衛(wèi)生巾、安全套、隱形眼鏡這類私密物的用戶體驗(yàn)是非常重要的，人們往往用慣了一個(gè)牌子便不容易轉(zhuǎn)投別家。景興對此有著非常清醒的認(rèn)識：“我們沒有什么特別的市場操作手法，我們只是講究質(zhì)量第一。”“對于ABC的成功，我們堅(jiān)持質(zhì)量第一、市場操作第二，另外再控制好費(fèi)用、生產(chǎn)的成本。”采訪中，陳章甜自始至終都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品制勝、質(zhì)量取勝。也正是由于ABC過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，無數(shù)個(gè)和小于一樣的女孩在體會(huì)到了ABC冰涼、清爽、潔凈、無漏之感，并與其他同類產(chǎn)品相比較之后，便甘愿充當(dāng)起景興的“免費(fèi)宣傳員”，景興也因此省去了大筆廣告費(fèi)。

曾做過大量女用衛(wèi)生類產(chǎn)品市場調(diào)研的精銳營銷顧問有限公司資深顧問侯軍偉指出：“近年來衛(wèi)生巾市場經(jīng)過品牌、廣告、價(jià)格幾輪大戰(zhàn)之后，一些中小企業(yè)已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈。但競爭手段貧乏，而產(chǎn)品的差異化、功能化將是衛(wèi)生巾品牌的唯一出路。”

未來“個(gè)人護(hù)理專家”？

采訪過程中，陳章甜多次對記者說：“ABC所追求的，是做‘個(gè)人護(hù)理專家’。”如今景興旗下的產(chǎn)品，除了衛(wèi)生巾，還延伸到了護(hù)理液、濕巾紙等領(lǐng)域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、易潔、小妹等。陳章甜說：“對于男士護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)，我們有這樣的意向，但就目前而言時(shí)機(jī)還不成熟。”

“商者無域，相融共生。”1837年，寶潔在美國成立的時(shí)候，也僅僅是一個(gè)生產(chǎn)肥皂的小廠，在那個(gè)媒介并不發(fā)達(dá)的年代，寶潔最初開拓市場的手段同樣是借助于優(yōu)秀的產(chǎn)品。只是經(jīng)過170年的淬打磨礪，尤其是處在如今這個(gè)信息與傳播世代，寶潔在依靠其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，越來越倚重于廣告方案。

作為日化行業(yè)的營銷專家，行者賣場顧問有限公司總經(jīng)理王凌志在分析ABC“無廣告營銷”時(shí)指出：“景興這種重視終端產(chǎn)品的營銷方式其實(shí)是當(dāng)下很多企業(yè)，不單單是日化企業(yè)，都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。只是隨著企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈日益拉長，如果依舊堅(jiān)持‘無廣告’‘不宣傳’，恐怕將來也會(huì)遭遇瓶頸。但不論怎么說，這種小企業(yè)默默無聞做大的方式都是值得提倡的，因?yàn)橛刑嗥髽I(yè)，比如秦池等，都是因?yàn)閺V告而做死的。”

而侯軍偉認(rèn)為，衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品對于相對理性的中年女性而言，廣告的多寡并不會(huì)過多地影響她們對品牌的忠誠度，但年輕的女性卻不同，“她們對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠度不是很高。盡管她們大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多，購買力巨大，是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。不過她們興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠度不夠強(qiáng)，一旦出現(xiàn)新品牌，馬上又會(huì)去試用。因此對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者。”

景興畢竟不是生產(chǎn)臉盆、膠鞋這類低端耐耗品的作坊，用戶不需要看廣告，買的時(shí)候用手摸摸、用眼瞧瞧，質(zhì)量便一目了然；景興也不是生產(chǎn)機(jī)器零件、芯片的工廠，大部分銷售渠道是面向再加工企業(yè)而不是直接面向普通消費(fèi)者，所以無需大量肆意張揚(yáng)的廣告。在不遠(yuǎn)的將來，如果按照陳章甜的說法，景興果真要把ABC品牌打造成為首屈一指的“個(gè)人護(hù)理專家”，興許那時(shí)依舊堅(jiān)持如今的低調(diào)，品牌便會(huì)成為它的短板。寶潔、金佰利、花王都跑到了前面，這些“兔子”絕對不會(huì)等待慢騰騰的“烏龜”。