中國(guó)銀行業(yè)破解顧客忠誠(chéng)難題

中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，他們對(duì)于金融、理財(cái)產(chǎn)品的需求比以前更加復(fù)雜，而且隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，他們的要求也在提高。如何優(yōu)化服務(wù)，提高客戶滿意度，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)度，把忠誠(chéng)度變成銀行的利益，已成為銀行業(yè)營(yíng)銷面臨的一大難題。

在剛剛結(jié)束的第二屆市場(chǎng)研究助理銀行業(yè)營(yíng)銷論壇上，荷蘭銀行北京中關(guān)村支行行長(zhǎng)孫正開(kāi)篇的第一句話很有意思：“我們作為一個(gè)外資銀行來(lái)到中國(guó)，業(yè)界和媒體都在爭(zhēng)論是不是狼來(lái)了，其實(shí)我們不是狼。”

中國(guó)銀監(jiān)會(huì)銀行監(jiān)管一部主任鄧智毅說(shuō)：“我們對(duì)外資進(jìn)來(lái)有這樣那樣的看法，我一直認(rèn)為保持適度競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)，對(duì)銀行實(shí)際上是有利的，在競(jìng)爭(zhēng)里面把蛋糕做大，達(dá)到共同的目的。所以我們說(shuō)適度的競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)活力，而且能夠挖掘我們機(jī)構(gòu)和個(gè)體的效率。”對(duì)于中國(guó)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，銀行業(yè)的信息化技術(shù)不再是問(wèn)題，反而成為一種優(yōu)勢(shì)，世界上還沒(méi)有一家銀行的信息化系統(tǒng)像國(guó)有四大銀行網(wǎng)絡(luò)那么龐大，真正的敵人是自己，是自己對(duì)于顧客服務(wù)的一種態(tài)度。

在變化中重新認(rèn)識(shí)自己

“國(guó)內(nèi)銀行業(yè)在變化，比如招商銀行的文化就是向日葵──‘因您而變，成就夢(mèng)想’，客戶就是太陽(yáng)，銀行就是向日葵，客戶怎么動(dòng)，銀行就跟著推出產(chǎn)品和提供服務(wù)。”鄧智毅用招商銀行的例子來(lái)說(shuō)明銀行業(yè)的變化。

不僅是股份制銀行在快速變化，“大腕級(jí)”的國(guó)有商業(yè)銀行也在悄然改變。

根據(jù)思緯市場(chǎng)咨詢提供的數(shù)據(jù)，從2005年到2007年，對(duì)主要使用銀行表示非常滿意的人數(shù)從18%下降到11%，對(duì)銀行不滿意的人數(shù)從24%上升到34%，增幅高達(dá)42%。思緯市場(chǎng)咨詢中國(guó)區(qū)副總監(jiān)邱美琪分析說(shuō)：“這表明客戶對(duì)銀行期望越來(lái)越高，不過(guò)在銀行業(yè)里客戶流失往往不容易察覺(jué)。如果你到一個(gè)餐廳用餐，服務(wù)非常不好你就不會(huì)去了，這家餐廳馬上就流失了一位客戶。可是銀行業(yè)里客戶不會(huì)非常明顯地終止一個(gè)業(yè)務(wù)，可是他們逐漸會(huì)降低存款，減少業(yè)務(wù)，或者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買新的理財(cái)產(chǎn)品，這些都是客戶緩慢流失現(xiàn)象。”

“過(guò)去客戶來(lái)的時(shí)候自己有一個(gè)需求，要存款，要貸款，要買車，只需要把自己的需求告訴銀行柜臺(tái)人員，銀行據(jù)此把相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)給客戶，滿足其要求。但現(xiàn)在銀行業(yè)從業(yè)務(wù)導(dǎo)向型向客戶導(dǎo)向型發(fā)展，發(fā)生了很大的變化。”孫正介紹說(shuō)。

中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，他們對(duì)于金融、理財(cái)產(chǎn)品的需求比以前更加復(fù)雜，而且隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，他們的要求也在提高。如何優(yōu)化服務(wù)，提高客戶滿意度，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)度，把忠誠(chéng)度變成銀行的利益，已成為銀行業(yè)營(yíng)銷面臨的一大難題。

中國(guó)銀行業(yè)仍然需要更多的改變，而在考慮如何變革時(shí)，有著百年歷史的外資銀行無(wú)疑是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，不過(guò)在此之前首先要看清楚自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)：內(nèi)資銀行龐大、完善的網(wǎng)點(diǎn)和已積累的龐大客戶群是外資銀行不可企及的資源優(yōu)勢(shì)。用荷蘭銀行中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)邱致中的話說(shuō)，就是“不要用橘子和蘋果做對(duì)比，要用蘋果和蘋果做對(duì)比”。

邱美琪認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大部分銀行都沒(méi)有很突出的定位，對(duì)自己的客戶群都沒(méi)有十分準(zhǔn)確的了解或者判斷。益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁劉立豐也有同樣的看法：“我們希望這些銀行重視自身定位問(wèn)題，你需要對(duì)你的客戶進(jìn)行重組，你是定位于高端客戶，還是服務(wù)大眾，其定義是不一樣的。”對(duì)于眾多國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，找出自己的優(yōu)勢(shì)，確定自己的位置，是博得客戶忠誠(chéng)的前提條件。

重新理解顧客忠誠(chéng)

有關(guān)客戶忠誠(chéng)度，有一個(gè)非常流行的觀點(diǎn)：企業(yè)很好地保持住顧客，就可以贏得利潤(rùn)。換句話說(shuō)，如果客戶保持率增加的話，相應(yīng)的利潤(rùn)也會(huì)增加。我們相信由于爭(zhēng)取新客戶的成本要比維護(hù)老客戶的成本高出數(shù)倍，所以我們盡量保留老客戶。

顧客忠誠(chéng)是不是就等于企業(yè)能夠獲得利潤(rùn)？事實(shí)要遠(yuǎn)比理論復(fù)雜得多。

在劉立豐看來(lái)，這樣的觀點(diǎn)并不完全正確。他進(jìn)一步分析說(shuō)：“企業(yè)追求客戶忠誠(chéng)，最終還是為了提高利潤(rùn)，但絕大部分顧客并不能給你帶來(lái)利潤(rùn)，在所有顧客中，20%的顧客給你帶來(lái)利潤(rùn)，60%的顧客帶給你的利潤(rùn)和給你造成的損失一樣多，20%的顧客從你這里賺錢。”孫正補(bǔ)充說(shuō)：“現(xiàn)在一個(gè)顧客通常有五六家銀行，所以不太可能存在絕對(duì)的排他性忠誠(chéng)。我們要關(guān)注在顧客的眾多選擇中，我們能夠在其中占有多少份額。這是我們認(rèn)為非常重要的忠誠(chéng)度。”

20世紀(jì)90年代，美國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，利潤(rùn)非常低，并且當(dāng)時(shí)銀行里的排隊(duì)現(xiàn)象跟現(xiàn)在的中國(guó)一樣，非常嚴(yán)重。這時(shí)美國(guó)芝加哥第一銀行一個(gè)新總裁上任了，為了讓那些低額儲(chǔ)戶采用其他方式，比如ATM、網(wǎng)上銀行而不是用柜臺(tái)方式，他宣布顧客如果享用柜臺(tái)服務(wù)需要支付3美元。此舉引起了軒然大波，媒體鋪天蓋地地聲討3美元收費(fèi)不合理，美國(guó)國(guó)會(huì)也表示不滿。對(duì)這項(xiàng)改革唯一高興的是芝加哥第一銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以借機(jī)吸納更多的顧客。當(dāng)年芝加哥第一銀行失去了眾多顧客，但是隨后幾年事實(shí)證明它的策略極其成功。1995年只有33%的顧客能夠給芝加哥第一銀行帶來(lái)利潤(rùn)，一年后則有44%的顧客為其帶來(lái)利潤(rùn)，利潤(rùn)總額上升了28%，在當(dāng)時(shí)美國(guó)銀行業(yè)只有幾個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)的情況下，這是一個(gè)非常大的增長(zhǎng)。

這個(gè)案例告訴我們，在執(zhí)行客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃之前，一定要評(píng)估不同客戶的水平，然后對(duì)這些客戶進(jìn)行細(xì)分；其次，對(duì)最有價(jià)值的客戶一定要維持住；另外，對(duì)于目前易流失的客戶也要設(shè)法將其轉(zhuǎn)換成核心客戶。

銀行業(yè)開(kāi)始分化

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行分為三大類：以“五大銀行”（算上剛剛成立的郵政儲(chǔ)蓄銀行）為主的國(guó)有商業(yè)銀行，以交通銀行、招商銀行等為代表的股份制商業(yè)銀行，還有剛剛進(jìn)入內(nèi)地的外資銀行。

“對(duì)于客戶價(jià)值的認(rèn)定，應(yīng)該用終身價(jià)值，而不是一次價(jià)值。一個(gè)客戶的價(jià)值定義，應(yīng)該由這個(gè)客戶終其一生到底能夠?yàn)殂y行帶來(lái)多少利潤(rùn)進(jìn)行衡量。”孫正說(shuō)。

不過(guò)，雖然外資銀行有著豐富的銀行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但基于外資銀行目前集中于高端理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)，內(nèi)外資銀行的“圣杯”大多時(shí)候看起來(lái)并不是同樣的目標(biāo)服務(wù)群體。“外資銀行比較重視高端客戶，但是對(duì)于中國(guó)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能外資銀行高端客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)的模式并不一定合適，因?yàn)榻裉熘袊?guó)大部分銀行有非常多的低端客戶。”劉立豐說(shuō)。

對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行，無(wú)論是“五大銀行”還是股份制銀行，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況就是，它們是負(fù)有社會(huì)責(zé)任的，要向社會(huì)提供發(fā)工資、代繳水電費(fèi)等服務(wù)人數(shù)基數(shù)大、服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)但卻沒(méi)有多少增值利潤(rùn)的服務(wù)。根據(jù)中國(guó)銀行公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，40%的零售客戶用現(xiàn)金存款和取款，對(duì)賬占16%。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，這些本應(yīng)由ATM自助處理的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)目前還沒(méi)有真正被消費(fèi)者所接受，已成為其提高運(yùn)營(yíng)效率的攔路虎。

而對(duì)于廣受詬病的銀行排隊(duì)問(wèn)題，已成為顧客忠誠(chéng)的一個(gè)基礎(chǔ)性問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題依舊嚴(yán)重，那么顧客忠誠(chéng)就沒(méi)有了前提。中國(guó)銀行總行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理黃金老解釋說(shuō)：“解決排隊(duì)問(wèn)題，單單依靠增加網(wǎng)點(diǎn)、增加人手粗放的模式很難解決。”但事實(shí)果真如此嗎？新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)論是：“銀行追求規(guī)模，很多銀行規(guī)模非常大，但是從消費(fèi)視角來(lái)看，規(guī)模越大的銀行產(chǎn)生的問(wèn)題越多。比如排隊(duì)現(xiàn)象，客戶數(shù)量最大的銀行排隊(duì)現(xiàn)象最突出，消費(fèi)者滿意度最低。”由此可見(jiàn)并不是銀行的網(wǎng)絡(luò)資源不夠。按照黃金老的說(shuō)法：“我行渠道建設(shè)已形成一定規(guī)模，但設(shè)備使用率尚未達(dá)到理想水平。”看來(lái)問(wèn)題的癥結(jié)并不是網(wǎng)點(diǎn)資源不夠。

銀行強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)很先進(jìn)，而消費(fèi)者則是顧慮重重。銀行推出網(wǎng)上銀行，消費(fèi)者覺(jué)得網(wǎng)上銀行不安全。銀行產(chǎn)品很豐富，但是消費(fèi)者覺(jué)得這些產(chǎn)品跟自己沒(méi)關(guān)系，因?yàn)殂y行并沒(méi)有真正從消費(fèi)者角度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。銀行有產(chǎn)品定位，但是消費(fèi)者認(rèn)為更多的是價(jià)值錯(cuò)位。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)肖明超說(shuō)：“從營(yíng)銷角度來(lái)講，我們要思考怎樣調(diào)整我們的服務(wù)供應(yīng)，渠道的改變和創(chuàng)新的方式，都是為了改善我們的服務(wù)能力，滿足消費(fèi)者需求。”

實(shí)際上現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大銀行，尤其是人滿為患的工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行這樣關(guān)乎民生、服務(wù)于大眾的銀行，目前都已經(jīng)非常重視差異化服務(wù)，把低端客戶和簡(jiǎn)單交易遷移到自助渠道，從而形成自助渠道、網(wǎng)點(diǎn)、理財(cái)中心三個(gè)層次、分別服務(wù)于不同客戶群體的差別化服務(wù)體系。

銀行客戶群體的分化越來(lái)越明顯，一部分客戶走向高端理財(cái)?shù)仍鲋到鹑诜?wù)，更大的一部分客戶仍然主要使用基礎(chǔ)銀行服務(wù)。不過(guò)，對(duì)于任何一部分客戶，銀行都不能夠失去。對(duì)于投入回報(bào)高的客戶，銀行可以提供面對(duì)面的個(gè)人輔導(dǎo)式服務(wù)。對(duì)于基礎(chǔ)性存取款、代繳費(fèi)用這樣的服務(wù)，銀行應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化自助服務(wù)，讓客戶使用的時(shí)候放心、有效率。

就目前而言，絕大多數(shù)中國(guó)顧客對(duì)銀行的要求并不高，無(wú)非是速度再快一點(diǎn)、臉色再好一點(diǎn)。也許讓大多數(shù)人滿意并保持忠誠(chéng)，并沒(méi)有高高在上的銀行家們想象得那么困難。