品牌“引爆”雷少東

品牌培育是一個漫長的過程，但在無序競爭而快速發(fā)展的中國市場上，以常規(guī)方式參與競爭很容易被競爭對手所淹沒。雷少東說：“這時，就要用特殊的、跟得上經(jīng)濟發(fā)展潮流的方法，努力保持或者超過整體經(jīng)濟態(tài)勢成就品牌價值，像地雷一樣把品牌價值引爆。”

在大連圣亞旅游控股公司（以下簡稱圣亞）會議室里，當圣亞營銷傳播工作的合作伙伴──壹捌零（中國）品牌營銷機構(gòu)（以下簡稱壹捌零）董事長雷少東提出請網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐參加圣亞海洋世界舉辦的2007年中國海底趣味爭霸賽時，與芙蓉姐姐的出現(xiàn)、成名一直備受關(guān)注與鄙視一樣，這個提案惹來強烈的質(zhì)疑聲。

雷少東“堅持己見”：“芙蓉姐姐是最合適的人選，一是她娛樂化、開心好玩，二是她具有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)未知世界的精神，正好符合海底爭霸賽品牌的核心價值──勇于挑戰(zhàn)。”

經(jīng)過激烈的“爭吵”之后，圣亞企劃部終于認可了雷少東的想法。今年5月，芙蓉姐姐參加了圣亞海底趣味爭霸賽。在一片鮮花與雞蛋的點擊下，芙蓉姐姐順利晉級，與此同時，各大媒體對此次爭霸賽的報道量也在直線上升：在比賽開始后的第三天，在谷歌上搜索“芙蓉姐姐+大連圣亞”，共有30多萬條相關(guān)信息。“圣亞”也隨之竄紅。

選擇芙蓉姐姐，企業(yè)的知名度提升了，但是，各種質(zhì)疑的聲音也隨之而來，這是否會給圣亞的美譽度帶來負面影響？

“這個問題我們已經(jīng)考慮過，”雷少東說，“旅游之事，老幼咸宜，沒有高低貴賤之分，人們來旅游就是為了放松心情。從這個角度，不存在影響美譽度的問題。并且，當人們在談?wù)撥饺亟憬銋⒓雍５谞幇再愡@件事的時候，已經(jīng)是很好的口碑營銷了，反而能增進品牌信任。”事實證明這是一個正確的選擇：圣亞自從舉辦海底趣味爭霸賽后，人氣一直保持著旺盛的勢頭，品牌好感度得以大幅度提升，與上一年同期相比，門票銷售提高了30%，二次消費比例上升了25%。

這只是雷少東眾多成功案例中的一個。雷少東認為，百分之百地服從并不是客戶所需要的，在當今中國的市場環(huán)境下，客戶最需要的是智慧資源的支持，而不是只做執(zhí)行的“手腳”。雖然跨國公司和本土企業(yè)的需求有所不同，如今企業(yè)的需求與過去相比也有了很大的變化，但是，客戶迫切需要具有創(chuàng)意的思路和切實可行的方法，去解決企業(yè)所面臨的問題。

做具有反叛精神的謀士

從北京出發(fā)飛往泰國，再到新加坡，雷少東的時間表安排得很滿，他的客戶也在短短5年內(nèi)遍布全國各地。在采訪過程中，一身休閑服的他非常謙和，雖然手機不時震動，他很是繁忙，但采訪結(jié)束時，他還不忘提醒記者關(guān)掉錄音機。難怪客戶評價他：“耐心細致，能夠全身心地站在客戶的角度思考問題。”

但這并不表示雷少東會完全聽從客戶的意見，因為客戶的意見并不一定對其發(fā)展有利。雷少東認為，做營銷咨詢的人一定要清楚自己的定位，清楚自己和客戶的關(guān)系，清楚客戶的真正需求。

雷少東給自己的定位是軍師，是具有反叛精神的謀士而不是將軍。“我們的長處在于發(fā)現(xiàn)和分析問題，給別人建議，為企業(yè)做策劃，而不是自己去戰(zhàn)場打仗。咨詢公司的人上戰(zhàn)場打仗，90%會輸?shù)靡凰俊！?/p>

在與客戶有著共同利益的這條大船上，雷少東對客戶的需求和營銷咨詢公司自身的價值有著清醒的認識。他認為，客戶最需要的是雪中送炭，而非錦上添花：“咨詢行業(yè)最有價值、最有意義的地方體現(xiàn)在客戶遇到了很大的問題，在復(fù)雜的競爭環(huán)境中迷失了自己，有很實際的需求，需要理清思路的時候。如果客戶業(yè)績一切都好，只是讓你錦上添花，這沒有多大意義，誰都可以做。我們不需要接這樣的項目。”他認為目前最需要咨詢營銷的行業(yè)有兩大類，其一是跟人的衣食住行等直接需求密切相關(guān)的行業(yè)，其二是競爭很激烈的行業(yè)。“比如鋼鐵行業(yè)，其產(chǎn)品不是人們生活中的直接需求，營銷咨詢公司的價值在那里體現(xiàn)得就不是那么明顯；另外，政府形象營銷這樣錦上添花的事情我們也不做，我們不會涉足這方面的業(yè)務(wù)。”

選擇客戶應(yīng)該是建立在一定實力的基礎(chǔ)之上，在營銷咨詢公司如雨后春筍生長、各種營銷思想遍地開花的時候，雷少東憑什么有“挑選”客戶的自由？

顛覆性營銷打天下

打開壹捌零的網(wǎng)頁，一只燃燒的導(dǎo)火線連著一只巨大的地雷撲面而來，這被賦予了特殊寓意。“壹捌零”──180度的顛覆性創(chuàng)意，“永遠用不同視角看同一事物”，是雷少東及其團隊的價值觀和目的。

“品牌引爆”理念是壹捌零品牌建設(shè)的核心武器。在中國市場上，國際品牌花很長時間在中國培育品牌，這是一個漫長的過程。而國內(nèi)企業(yè)沒有家底，經(jīng)不起折騰，掙的那點錢不足以支撐品牌價值的培育以及與消費者溝通，這時它們該怎樣培育品牌價值呢？

“這時就要用特殊的、跟得上經(jīng)濟發(fā)展潮流的方法，努力保持或者超過整體經(jīng)濟態(tài)勢成就品牌價值。而在無序競爭、快速增長的市場上快速建立品牌，需要有足夠大的能量，并保持持久的影響，這就是品牌引爆。”

在他看來，品牌能量決定一個品牌對目標消費群體的影響力，在不加以任何外力的情況下，在自身老化、遺忘曲線、競爭干擾等因素的作用下，品牌能量逐步衰退，直至消失。所以，要對目標消費群體保持持續(xù)的影響力，品牌就需要不斷地被“引爆”、釋放能量。“每個品牌都要定期進行引爆，否則，即使像可口可樂一樣的大品牌，也將在沉默中消失于無形。”

那么，怎樣才能“引爆”品牌呢？在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，完成“鎖定一個引爆原點”“圈定引爆區(qū)域”“引爆第一需求”“立體化引爆”“創(chuàng)造連環(huán)引爆鏈”等一系列環(huán)節(jié)，才算是一次成功的“品牌引爆”。

“在同一個市場環(huán)境中釋放能量的品牌一般不會少于兩個，距離越近，相互之間的干擾就會越大。能量釋放周期長、釋放強度大的品牌將最終淹沒其他品牌。因此，選擇引爆原點的位置非常重要。對于一個品牌來說，要想使品牌能量最大化，不同時期和不同形式的引爆，只能有一個引爆原點，否則每次引爆所產(chǎn)生的品牌能量也會相互干擾、抵消。”雷少東這樣解釋“引爆原點”。對于“圈定引爆區(qū)域”，他談到，在現(xiàn)代高度競爭的市場環(huán)境中，已經(jīng)很難有空白區(qū)域等待企業(yè)進入，這就要求每個品牌無論是運用縱向細分還是橫向突破，都要從市場中圈定出競爭空白點，建立自己的“無爭地帶”。

“在力士與舒膚佳香皂的競爭中，力士品牌多年來一直堅持明星策略，1992年舒膚佳以高效除菌殺入市場，到2001年，舒膚佳完全超越力士，占據(jù)47%的市場份額，力士則下降到了23%。這一場品牌之爭，可以歸結(jié)為一場消費需求之爭，它們的差異化本質(zhì)上在于解決不同的消費需求。”談到“引爆第一需求”，雷少東用了皂類市場上的兩個著名品牌來說明，“品牌引爆，一定要確定什么是品類的第一需求，什么是延伸需求。對于皂類清潔用品，消費者的第一需求無疑是‘潔凈’，功能延伸后，才是不傷手、滋潤皮膚等功能。消費者選購產(chǎn)品，也是按照先滿足第一需求，然后滿足延伸需求來排序的。圈定主力消費群的第一需求，所以舒膚佳能夠引起更多人的關(guān)注，為品牌引爆更多的成功。”

就像公司的名稱、“核心武器”以及他的言論一樣，在營銷咨詢這條道路上，雷少東不按常理出牌的“反叛”成就了他和公司的成長：目前，雷少東已經(jīng)成為紐約國際廣告節(jié)國際評委，入選“中國十大廣告創(chuàng)意人”“中國十大策劃專家”，幫助日清奧麗友、實德、獐子島、圣亞等諸多品牌迅速“引爆”市場，獲得了巨大的品牌價值與市場業(yè)績，這些也成為中國營銷傳播界的著名案例。

對話

用最優(yōu)的性價比提升品牌價值

■文／本刊記者曹朝霞發(fā)自北京

《新營銷》：品牌價值往往是慢慢建立起來的，用你所說的快速引爆法能否真正提升企業(yè)的品牌價值？

雷少東：品牌價值由幾個象限組成，包括滿意度、知名度等。企業(yè)只要有錢，用廣告的常規(guī)方法也可以慢慢積累品牌價值，但我們認為在中國這樣快速發(fā)展的市場，用這種方法效果凸顯得會很慢，很可能被殺掉。用同樣的錢，能不能用最短的時間做得最好？這是我們在思考和實踐的，也是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，品牌引爆就是用來解決這個問題的。

品牌在建立初期，需要快速建立知名度，然后，在整個品牌引爆的過程中，通過快速傳遞品牌價值、積累品牌聲譽，包括美譽度和忠誠感。品牌引爆包括概念引爆、創(chuàng)意引爆、傳播引爆三大支點，構(gòu)成一個循環(huán)的過程，貫穿于品牌發(fā)展的始終。品牌引爆將確保品牌所有的傳播活動，能夠反映、建立、忠于品牌的核心價值和精神，幫助品牌釋放能量，快速超越同一層次的競爭對手。

《新營銷》：“概念引爆”讓人想起“套概念”似的營銷方法，而“創(chuàng)意引爆”是否就是事件營銷？

雷少東：“概念引爆”與一般概念營銷的區(qū)別在于它是在一個體系之中，概念只是第一步，有了概念必須有好的創(chuàng)意支撐（創(chuàng)意本身也可以直接“引爆”，被談?wù)摵驮u價）。概念引爆是基于產(chǎn)品的價值，基于我們對產(chǎn)品的洞察：了解了競爭環(huán)境和消費者需求之后，我們創(chuàng)造出一個東西來連接產(chǎn)品價值和消費者需求，這個東西才是“概念”。

創(chuàng)意引爆是用非常好玩的、有趣的、讓人眼亮的方法把價值傳播出來，比如光明牛奶，讓奶牛做各種健身運動，讓人產(chǎn)生好感并一下子記住；而事件營銷只是傳播引爆里的一個小小的分支。

《新營銷》：中西方客戶對營銷咨詢的需求有哪些不同？

雷少東：在中國市場上，應(yīng)用國際上通用的方法時一定會水土不服。在創(chuàng)意上，亞洲人欣賞直截了當?shù)膹V告創(chuàng)意，歐洲人對創(chuàng)意的理解與亞洲人不一樣，他們喜歡隱喻多的、朦朧晦澀的創(chuàng)意。國際品牌如果把它們的創(chuàng)意放到全世界，在很多地方是不適合的。另外，中西方咨詢業(yè)的發(fā)展階段和所處的市場環(huán)境不一樣，這也影響到溝通方式。最先進的不一定是最適合中國市場的。

在現(xiàn)階段，國內(nèi)企業(yè)專業(yè)程度還不夠高，在營銷上需要有人指路，而且把路子給它們趟出來，它們需要具體的、從戰(zhàn)略到策略的引導(dǎo)。

《新營銷》：一個營銷機構(gòu)的客戶往往分屬不同的行業(yè)，你們?nèi)绾伪ＷC對每一個市場都熟悉，取得客戶認可？

雷少東：要永遠要走在客戶前面，比他們看得遠。做不到這一點，就失去了做謀士的資本。怎樣能看得遠？我們善于橫向?qū)Ρ龋承I銷思路和方法在特定的行業(yè)是人人皆知的道理，而在另一個行業(yè)則沒有人想過。另外，謀士作為局外人，容易用完全不同于常規(guī)的角度去分析問題，快速切入。

《新營銷》：在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，如果與客戶思路不同，客戶又堅持已見時，你們怎么辦？

雷少東：退出。合作的基礎(chǔ)是信任和尊重，企業(yè)找你是因為你能有理有據(jù)地找到企業(yè)的問題，提出解決問題的辦法，并得到企業(yè)的認可和信任。如果做不到這一點，就不要勉強，即使別扭著做了，你在他的帳下也會很灰暗。謀士靠主意立足，但有些問題是謀士解決不了的，這時就要干脆地走。

雷少東簡介

雷少東，壹捌零（中國）品牌營銷機構(gòu)董事長；曾就職于香格里拉酒店集團及奧美整合營銷集團；獨創(chuàng)以“品牌引爆”和“180度創(chuàng)意”工具為代表，快速提升品牌價值和市場業(yè)績的專業(yè)品牌營銷體系，先后服務(wù)大眾汽車、西門子家電、春蘭電器、統(tǒng)一食品、肯德基等國內(nèi)外著名品牌，曾獲“2005年中國十大廣告創(chuàng)意人”“中國十大廣告策劃專家”“中國最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號；現(xiàn)出任紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)國際評委，世界華文廣告獎、中國廣告節(jié)長城獎評委，中國艾菲獎終審評委，為中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員及多所大學(xué)客座教授。