雷軍：“以戰養戰”開拓國際市場

在國內盜版猖獗的環境中，金山詞霸的市場占有率高達90％時給金山創造的收益才不過幾百萬元。因此，雷軍認為，在版權控制嚴格的國家開拓市場，是金山快速發展的一條捷徑。

6月26日，當張文兵帶著他的金山毒霸2007產品，風塵仆仆地出現在香港九龍香格里拉酒店時，整個香港業界為之期待。這位在新西蘭生活6年、精通“出海”生意的人，一年前被北京金山軟件有限公司總裁兼CEO雷軍發現，任命為公司副總裁，主管國際商務。金山國際事務部已有10名國際人才，分別來自澳大利亞、菲律賓、英國等國家。

“金山就像一匹狼，哪里水草肥美就往哪里進攻。”雷軍如此評價自己。在中國軟件企業開始國際化征途的熱潮中，繼用友、金蝶等走出國門之后，以金山軟件為代表的通用軟件企業也開始在海外攻城略地，僅僅一兩年時間，這匹“狼”已打下屬于自己的江山。

在越南，《劍俠情緣I》和《封神榜》占據了網游市場的前二位，5月23日，WPS和毒霸也隨之進入。在日本，金山殺毒軟件進入僅一年，排名就上升到第五位，實現經營性持平，WPS的市場表現也達到預期。更重要的是，2007年3月，金山的日本子公司獲得了日本最大風險投資機構JAFCO的投資，這對于一個成立兩年，有收入不到半年的企業而言，意義深遠──產品已經獲得日本用戶和市場的認可。

國際化，雷軍認為是金山的必經之路，不管從哪個角度來講。在國內盜版猖獗的環境中，金山詞霸的市場占有率高達90％時給金山創造的收益才不過幾百萬元。在版權控制嚴格的國家開拓市場，是金山快速發展的一條捷徑。另外，“做世界級企業必須開拓海外市場”，金山凝聚了雷軍做成世界一流技術公司的全部理想。從2004年9月到2006年，是金山的國際化探索階段，以網游開入越南，以毒霸和WPS殺入日本。未來3年，將是金山深入國際化的階段，在國際合作、研發投入和網絡營銷方面，雷軍都有細致的規劃。

在互聯網普及的今天，雷軍認為軟件營銷進入了產品為王的時代，因為網絡使產品與客戶零距離接觸，“先試用后購買”成為通用規則，此時產品給用戶的體驗是最重要的，直接決定用戶是否購買，因此產品的研發比任何時候都更加重要。據了解，金山的游戲產品曾考慮過請產品代言人，但金山認為，幾百萬元的投入和熱鬧的市場活動只能吸引人氣去嘗試產品，如果產品質量不好，試用流失率會很高；不如做好產品研發，以質量吸引住試用的用戶。

差異化市場策略

《新營銷》：你們的辦公軟件和安全產品選擇了進入正版率最高的日本市場，而游戲卻選擇了進入正版率極低的越南市場，市場方向為何截然相反？

雷軍：日本是全球第二大軟件市場，也是知識產權保護最完善的國家之一，其對軟件的巨大需求和現有正版軟件的高價使金山有了市場空間。另外，日本與中國在語言、文字等文化方面有很深的淵源，所以在日本市場，我們寄望WPS和毒霸有很好的表現。而越南是新新市場的典范，而且因為在線游戲不受盜版影響，所以我們選擇在越南作為突破口。并且，越南在2006年年底加入了WTO，在盜版控制等知識產權保護方面應該越來越強，我們也把WPS和毒霸引入到越南市場。

《新營銷》：在日本殺毒軟件市場歐美品牌占據強勢地位，諾頓占了44%以上的市場。如今反觀金山在日本市場取得的成果，你們是怎樣在縫隙中爭得市場空間的？除了低價優勢，是否還有其他策略？

雷軍：最主要的是利用了互聯網優勢，除了低價外，還有其他策略。我認為在正版率高的市場，走差異化路線十分重要。在日本，微軟占有90%的市場，家庭、中小企業要花很高的價錢去購買微軟的產品，我們的市場策略就是以優質產品做微軟的替代者。產品上，我們會立足于互聯網。比如開發只有20多兆的產品，比微軟的更適合網絡應用。在使用習慣上，微軟在全球是絕對第一，統一了用戶習慣，我們的產品使用方式與微軟一樣，不存在不習慣的問題。但本地化功能一定要完善，這方面我們需要國際員工及外包公司的服務，這只是個工作量，不存在很大壓力。

《新營銷》：海外營銷，你們如何既提高產品銷量又不喪失品牌影響力？你們采用了什么樣的合作方式？

雷軍：游戲公司最重要的是游戲作品的品牌，游戲品牌在當地立得住，你的公司就立得住。而毒霸和WPS產品本身就帶有“金山”兩個字，如毒霸叫“金山互聯網安全產品”。軟件公司與其他公司最大的不同可能就是，產品品牌就是它本身最好的品牌，人們使用產品時候就感受到了公司的品牌和服務。金山品牌是靠產品樹立的，不是靠營銷樹立的。

現階段，我們逐步考慮采用合資方式在世界各地拓展業務。在日本，我們成立了控股子公司。在越南，我們也計劃設立合資公司，因受當地政策制約，誰控股正在探討中。我們的合作伙伴需要具備當地的營銷能力和經驗，了解當地文化，善于利用營銷資源是很重要的。至于線下渠道交給合作伙伴去做，只作為補充。我們自己沒有必要建立線下渠道，一個產品擺上貨架，能拿到零售額的30%已經很高了，而互聯網營銷成本極低，并且可直接用信用卡付費，成本會低很多。

《新營銷》：你們的三大主營業務都開始了海外擴張，你們如何做好海外市場的本土化營銷？

雷軍：海外策略不是撒胡椒面，而是要進入一個市場做好一個市場，步步為營，逐步夯實。每個市場都有特殊的開發工作量，我們希望做好本地化服務。結合地緣尋找本地人才以及與本地公司結盟，在不同的地方采用不同的營銷方式。比如在日本營銷成本高，我們復制和強化了在中國營銷的經驗，就是以互聯網為主，有效地降低成本，把精力放在做好產品、做好客戶體驗上。

“以戰養戰”開拓海外市場

《新營銷》：對于軟件企業來講，產品營銷的較量其實也是研發實力的較量，我們是如何用研發的發動機支持海外營銷的？

雷軍：金山及其控股子公司的研發隊伍在1000人左右，進行自主創新，這在國際上規模不算小。在未來的3年里，我們計劃將研發隊伍再翻一番。目前，我們的研發培訓機構有兩個重要工作：其一是內部學院高級程序員訓練，每年對200人進行6個月的高級培訓員培訓，以提升我們獲取人才的能力；另外一項成立金山軟件實驗室，同時我們與哈爾濱工業大學成立聯合實驗室。金山今天超過60%的員工都是研發人員，在珠海，25000平方米的研發大廈已動工。

未來3年增加的研發人員主要是為了支持國際業務的拓展，我們的實驗室、培訓中心都是為了這個主要目的服務的。

《新營銷》：在海外成立合資公司需要投入很多資金，比如明基、TCL、聯想進行海外收購時，都給自己帶來了巨大的資金壓力。你們如何化解這種壓力？

雷軍：金山的產品是核心技術，擁有核心技術，最需要穩扎穩打，應該采用在中國市場上掙夠了錢支撐國際市場的打法。我認為，至少金山是不該冒這么大風險的。所以我們“以戰養戰”，用當地資金支持當地市場，金山主要提供核心技術和服務，整合更多的資源來做當地市場。在日本，我們吸引了當地最大的風險投資出錢，繼續往前沖。為何能夠吸引風險投資？因為日本當地不可能產生WPS這樣的產品，它需要海量投資。

《新營銷》：你最欣賞的商業領袖是誰？

雷軍：是柳傳志和任正非。柳傳志在市場化初期表現出的誠信及其學習能力，我最佩服。任正非危機意識很強，他說過“一個公司只有死過三次才算成功”，金山曾死過一次，我對此體會特別深。另外，他“賭性十足”，在1999年、2000年瘋狂招人，投入巨資做研發，大家都為此捏把汗，但它現在成功了，據說今年的營業額會到1500億美元。技術投入如此慷慨，這需要決心。金山是一個技術公司，對華為的佩服相信你會理解。

《新營銷》：你的辦公室里掛著啟功先生書寫的“解脫之味不獨享”，你如何理解這句話？

雷軍：在中國做企業很艱難，可以說是煎熬或者磨難。金山做了19年，一直承受著微軟和盜版的雙重壓力，經歷的痛可能更多更深。怎樣從中總結經驗并解脫出來，變得從容不迫是很重要的。

“不獨享”是強調分享。做企業其實不存在獨門絕技，“一招鮮吃遍天”的說法現在越來越不靠譜。除了商業機密外，做企業的經驗、對人生世事的看法，可以和任何人分享。

金山為什么能捕捉住每一個新的機會？從上個世紀80年代直到現在，金山都是很活躍的公司，憑借的就是學習和執著，只有不斷學習才能把握住機會。對國際化和成為世界一流公司的渴望促使我們加快了國際化的步伐。

雷軍簡介：

金山總裁兼CEO，畢業于武漢大學。雷軍于1999年、2000年、2002年被評為“中國IT十大風云人物”，并2001年當選為北京市軟件行業協會副會長。在不久前舉行的“2007年互聯網創新領袖國際論壇”上，他成功入選“影響中國互聯網的100人”。