手機電視直銷：渠道“餡餅”？還是品牌“陷阱”？

就像發現新大陸一樣，恒基偉業發現了手機和電視購物捆綁在一起后的渠道新價值，由此開啟了國產手機廠商紛紛試水手機電視購物的熱潮。然而，在一個負品牌美譽度的平臺上，國產手機廠商到底能走多遠呢？

“超長待機”“永不斷電”“炒股王，“導航王”“一部被大卡車也軋不壞、質量過硬的手機”“一部會聽、會說、會做的智能語音手機”“一部不丟失、不泄密的安全隱形手機”……自從去年5月國家廣電總局、國家工商總局聯合下發通知，對減肥、豐胸、增高、藥品、醫療器械五類電視購物廣告責令暫停播出之后，各級電視臺的垃圾時段就逐漸為各種各樣的手機電視購物節目所占據。

“那些節目主持人表情都有點夸張，語氣激動，一個功能一個功能地向你證實、講解，確實挺吸引人的，但是看完了心里還是疑慮：真有那么神嗎？”一位消費者告訴記者。

不過，樂意嘗試的人也不在少數。一些消費者會在家里看完電視，打個電話到電視購物公司稍微咨詢一下，甚至連這個環節也省了，直接匯款過去，就等著收到新手機。過去那種在銷售中要注重消費者對產品功能切身體驗的看法不再根深蒂固。消費者過了一把“電視購物”的癮，試水手機電視購物的國產手機廠家們則紛紛“松了口氣”。

“作為一種新興渠道，對于新進入者而言，以及那些處于二、三線的手機品牌而言，手機電視購物可以讓它們避開與傳統強勢終端廠商直接競爭，可能是一種比較合適的主打方式，通過電視購物節目，可以以比傳統賣場更為直觀的方式推介產品，以獨特的功能概念吸引受眾，而且長時間的轟炸，其影響也會比較持久。”在易觀國際手機分析師張燕玲看來，手機與電視直銷天生合拍，但是“阿喀硫斯之踵”也始終存在，“電視購物的特性決定了手機在宣傳推介時也會有夸大之處，甚至名不副實，這對本就薄弱的品牌來說會是不小的傷害”。

一半是海水，一半是火焰？

渠道“餡餅”

就像發現新大陸一樣，恒基偉業發現了手機和電視購物捆綁在一起后的渠道新價值，由此開啟了國產手機紛紛試水手機電視購物的熱潮。

作為一家以商務通和掌上電腦產品起家的PDA廠家，2000年前后的恒基偉業是國內掌上電腦市場的“大腕”，一度占據了該市場70%的份額，但隨后因為整個PDA產品市場的式微，恒基偉業一度經營慘淡，直到其拿到手機牌照后迅速轉到手機行業，通過另辟蹊徑的電視直銷，主推“商務通隱形手機”。差異化的定位和獨特而新鮮的手機電視購物形式讓恒基偉業的F8手機“一炮走紅”，在上市不到一年的時間內，單款機型的銷量就突破了30萬部，這讓許多銷量徘徊在幾萬部的國產手機廠商為之眼紅。

眼紅之后便是跟進模仿。據記者了解和觀察，2006年和2007年就有TCL、UT斯達康、中興、國虹、CECT、漢泰、七喜、海爾、夏新、金立、萬利達、康佳、聯想、宇龍通訊等國產手機廠商加入手機直銷陣營，一時間場面頗為熱鬧。

成功模式迅速被復制，這個陣營也越來越大。“還有金立也嘗到了甜頭。電視直銷中主打的金立語音王A109和游戲王V9兩款手機為金立手機市場份額的穩步增長立下了汗馬功勞。據易觀國際2007年第一季度中國移動終端市場季度監測數據顯示，金立手機以49萬部的銷量一舉躍居手機總體銷量第十名，位居國產手機廠商市場份額第五位。”張燕玲說。

宇龍通訊品牌總監古勇分析，國產手機之所以“一窩蜂”上電視直銷，主要還是在于，對于國產手機廠商而言，電視購物是一個新興的、有誘惑力的渠道。早些年，國產手機憑借本土地位，建立起渠道優勢，一度占據了國內手機市場的半壁江山。但隨著國外品牌渠道下沉，逐漸攻占二、三級市場，黑手機也日益泛濫，讓國產手機一蹶不振。如今，國產手機廠家不得不采取錯位戰略，盡量避開與國外優勢品牌的正面競爭。“對于國外品牌而言，它們在傳統渠道有優勢，分銷模式比較完善、成熟，它們認為電視購物對自己幫助不大，”古勇說，“因為傳統的電視購物形象不太好，它們甚至會對這種形式表示質疑。”

事實上，諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛、LG等國外品牌借助長期的品牌傳播，已經形成了強大的品牌認知和品牌偏好，傳統的營銷渠道，像家電連鎖賣場、專業手機連鎖賣場、專賣店等都被它們所占據。而起步相對較晚、品牌乏力、技術優勢匱乏的國產手機自然傾向于尋找介入度低、效果明顯的新興銷售渠道。“電視直銷渠道不需要建設，減少了存儲成本、人力成本、宣傳費用、渠道商返點等，而且也有利于品牌知名度的提升。比如以前處于二、三線品牌的恒基偉業商務通手機現在就已經家喻戶曉。”一位業內人士表示。

不僅僅是恒基偉業，金立等品牌通過電視直銷也都實現了銷售的直線上升，被逼到墻角的國產手機似乎又有了殺手锏。不爭的事實讓人狂熱，但也有冷靜對待的。

啟用了臺灣明星林志玲擔任品牌代言人的長虹手機已經開始了電視直銷。國虹通訊數碼集團中國區策略總監劉文權就表示，自己看好電視直銷這種銷售模式，但不能回避的是，傳統渠道也不可偏廢，兩者必須結合起來。“電視直銷這一銷售模式很有發展前途，有很大的增長空間。電視直銷長時間對產品進行介紹，有利于公眾對產品性能、特點等認知。雖然電視購物節目大多安排在垃圾時段播放，但一旦垃圾時段廣告與特定的消費群相遇，就變成了黃金時段。電視直銷與品牌廣告是互補關系，比如，我們在央視做品牌廣告，在各地方臺做電視購物廣告。央視是一個強勢媒體，很適合做品牌宣傳。電視購物將產品直接面向目標消費者，讓他們深入了解長虹手機。這兩者互相支持，我們的高空宣傳也就基本到位了。”

宇龍通訊在試水電視購物半年后就退出了。古勇表示，電視購物讓恒基偉業煥發新生只是一個正面典型，現在電視直銷發展很快，但是主流依然是常規渠道，是大賣場。“需要客觀看待電視購物，它只能是傳統渠道的補充，不具有核心性作用。對于國產手機而言，要重新崛起，練好內功是根本，要不斷強化企業的管理能力，補上研發能力弱的短板。”古勇說，“粗略估算，現在95%以上的貨是依靠常規的傳統渠道銷售出去，過于倚重電視直銷并不可取。”

張燕玲是持相同觀點者。“新拿到手機牌照的廠商都關注這一塊，但電視直銷能否成為主打方式還不可知。目前按出貨量來講，電視直銷占了不到10%，傳統渠道還是主渠道。電視直銷的手機品質一定要過硬，不能造成欺詐的感覺，否則只能迅速出局。”

品牌“陷阱”

記者注意到，雖然有像金立語音王、恒基偉業商務通這樣高價位的產品，但通過電視直銷的手機大都集中在1000～2000元的中低端產品上。“電視購物受眾的消費能力也就在1000～2000元之間的價位，定位高端，比如一部手機的價格高達5000～6000元的話，跟電視購物的目標人群就很不匹配。”古勇告訴記者，這是目前電視直銷的手機都能宣揚自己價格超低的原因。

除此之外，功能超強，也是一個很吸引人的賣點。支持手寫，MP3，MP4，防摔，防水，防盜，等等。“實際上，那些夸張的功能，以及超低的價格，全都是因為采用了MTK芯片。采用這種芯片的手機成本很低，集成了MP3、MP4、手寫、攝像等功能，很容易迷惑人，賣出一個好價錢。”一位業內人士告訴記者。

據了解，MTK（聯發科）是臺灣地區的一家IC設計公司，目前已成長為全球IC晶片設計的領導廠商。中國內地的許多手機生產廠家都采用了MTK提供的芯片，其操作界面都有相似之處。“屏幕下方有四五個小觸點，很容易識別，都快變成MTK的身份證了。”這位業內人士說，“成本僅幾百元的東西，放到電視上搖身一變就成了價值一兩千元的東西。”

另一方面，電視購物“原罪”一樣的宣傳方式也困擾著手機行業。“在很多手機電視直銷的廣告中，電視購物公司依然不改其一貫的風格──循環重復播放的廣告內容、不斷介紹產品所標榜的功能、洗腦式的解說、密集的廣告轟炸，以此‘綁架’消費者的意志，促使消費者購買。事實上，這樣的廣告表達，盡管能給人留下深刻印象，對打開國產手機品牌知名度有積極作用，但卻難以換得好的口碑和購買偏好，對銷售的拉動是非常有限的。國產手機廠商過于魯莽行事，事實上未能巧借電視直銷這一平臺為營銷提供支持。”品牌專家銳泓說，“手機電視購物必須在廣告發布方式、廣告內容上做出調整。對于低端、不想做品牌、撈一把就走的企業來說，原有的方式很有煽動性，還可以繼續采用。但是對于高端產品，企業想做品牌，就必須注重創意，注重美譽度。”

去年，國家廣電總局、國家工商總局等對電視購物進行了一次大規模整頓，原因在于電視直銷業畸形發展、涉嫌欺詐、干擾消費者視聽。“一個負品牌美譽度的平臺與國產手機追求高品牌美譽度的需求無法形成良好對接。”銳泓說。

在某手機電視購物節目中出現的“全球手機專家”居然是電影《食神》里的配角演員，至于恒基偉業號稱的全球第一款“光能手機”“昶”更是受到了消費者質疑，這都說明電視購物在提高品牌知名度上有用處，但并不能和品牌美譽度相掛鉤，而后者恰恰是國產手機所欠缺的。

或許是認識到了這一點，一些國產手機廠家在品嘗電視購物“餡餅”的同時，力求避開品牌“陷阱”。“電視購物是一個銷售渠道，也是一個傳播渠道，手機廠商一定要誠信經營，在宣傳產品時要客觀，堅決不能夸大。”古勇說。

“電視購物良莠不齊，電視直銷是國產手機走高端路線的一個重要方法。我認為，高端在于手機本身的高質量、高價值，如果單純依靠電視直銷提高手機市場定位的高端，而產品質量并沒有消費者預期得那么好，那么對電視這個平臺和廠家都是一個潛在的危機。因此，能否把產品做到高品質是手機廠家成功與否的關鍵。”劉文權說。