狂人萬明堅：快攻中的慢功夫

國虹通訊做市場采用了倒推法：各省營銷中心以區域銷售目標作為底線，以利益下沉、驅動為手段，與每個地級包銷商確定一個買斷價格和買斷量，然后集中到省級包銷商的平臺上，以大幅度提升銷量和銷售效率。

“營銷鬼才”東山再起

“手機狂人”萬明堅又有可以狂傲的資本了。

“前段時間我們的銷量是50萬部，現在已經到了60萬部以上，而且你可以問問我們的經銷商，到處都在等貨。我們推出的第一款機型M638現在已經賣了200萬臺。”國虹通訊數碼集團有限責任公司（以下簡稱國虹通訊）中國區策略總監劉文權告訴記者。

許多人或許還記得，2005年11月18日，“因病”從TCL辭職多日的萬明堅正式加盟國虹通訊，任董事長兼CEO。當天，國虹通訊、創維移動、大顯通信、萬利達這四支手機新軍的手就握在了一起，結成聯盟。而一大批TCL舊部也追隨萬明堅到了國虹通訊。人們在驚嘆“手機狂人”無與倫比的行業號召力時，也在猜測、懷疑：萬明堅能在國虹通訊延續TCL手機的神話嗎？

時移事易。彼時的國產手機早已是哀鴻遍野。隨著諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信和三星四大國外巨頭調整了自己的渠道戰略，渠道下沉，逐漸向二、三級市場滲透，技術、研發能力較弱的國產手機壓力陡增，市場份額不斷下滑。而市場上黑手機泛濫，擁有手機生產牌照的國產手機廠家近百家，競爭可謂慘烈。萬明堅的“TCL手機時代”所擁有的寬松環境不復存在。

對于萬明堅“操盤”國虹通訊的方式，人們也還停留在賣“寶石手機”的印象中。這個“營銷鬼才”是否依然會擎起“營銷為王”的理念大旗，抑或通過“袍哥”義氣，將渠道緊緊捏在手中？所有的一切都顯得不確定。

然而，在短短的不到兩年的時間里，事情變得明晰起來。國虹通訊躋身國產手機第一陣營，在市場上逐漸有了品牌知名度、美譽度，5%以下的返修率也讓跨國手機同行們刮目相看。

人們依稀還記得那句口號“國產手機看萬總”，雖然萬明堅依舊看好國產手機，但似乎低調了許多。“萬總告訴我們說要低調，他說國產手機要實現突圍，要有品牌，要在研發和質量這一塊跟上來。他現在都在忙這一塊。”國虹通訊的工作人員說。

可以看得出，萬明堅在經歷了國產手機的繁榮以及蕭條之后，有了不小的變化。

多渠道戰略

從成立之初，國虹通訊在渠道上就采取了明顯不同于其他廠商的做法。走“農村包圍城市”的路線，從三、四線城市迂回前進，這種中國式的智慧在萬明堅身上又體現出來。“一、二級市場的消費者更重視品牌，新品牌很難發展用戶，而在縣級和鄉村市場，消費者更關注性價比，這是國產手機最好的戰場。等品牌積累到一定程度，國產品牌再向一、二級市場進攻。”

萬明堅開始搭建渠道網絡，組建營銷隊伍。憑借其在業內強大的影響力，“虹聯盟”很快建立，成員遍布全國30個省、市、自治區，零售網點、客戶服務網點遍布全國各地。隨著“虹聯盟”的成立，廠商高效協同的創新合作模式得以確定，廠商以聯盟共同體的姿態參與市場競爭，獲取相對競爭優勢。

更為特別的是，國虹通訊采用的是倒推法。“各省營銷中心以區域銷售目標作為底線，貼近市場操作，從地級市場競爭需求出發，以最大限度發揮地級包銷商積極性和主推力為目標，以利益下沉、驅動為手段，與每個地級包銷商確定一個具有比較價格競爭優勢、能迅速提升銷量、能讓地縣級市場‘火’起來的買斷價格和買斷量，然后集中到省級包銷商的平臺上，以大幅度提升銷量和銷售效率。”

劉文權說：“我們采用多渠道戰略，通過擴大經銷商利潤空間，使長虹手機迅速上量。渠道的多種模式都是因需要而定的，并沒有固定的限制。渠道像水龍頭，企業像蓄水池，只有水龍頭暢通，終端暢通，蓄水池才敢放水。”

深耕三、四級市場，通過強勢的地區經銷商推動長虹新品牌，采取多渠道戰略，長虹通訊得以迅速擴張，長虹M638手機也一下子成為明星機型，到目前為止賣了200萬部。但由于擴張速度太快，一些問題也接踵而來，一方面是全國性的缺貨，另一方面，其他手機新軍也逐步跟上，擺開了價格戰的架勢。

但對長虹通訊來說，缺貨是個問題，也不是個問題。“像今年8月份，市場需求是80萬部，到處都缺貨，但這個缺貨是我們沒想到的，沒想到銷售淡季市場需求會這么強烈。”劉文權說，“就在這幾個月，我們在深圳又建了兩座工廠，分別為40萬部和80萬部的產能，可是我們控制了產量。我們下半年采取的策略是多款產品快速上市。要保證低庫存率、高淘汰率和快速時尚力，就必須遵循多款產品上市的策略。今年，我們的產品線非常豐富，要推出80多個新品，包括股票手機、50天待機王手機、GPS手機、電視手機等，以最大限度地覆蓋細分市場。”

讓長虹通訊重視的是價格戰。萬明堅曾說：“我從來不怕價格戰。但國產手機不應只停留在加工模式，肯定還有其他模式。不改變最終只能是一個加工廠。”在萬明堅看來，國產手機沒有品牌內涵，沒有產品差異化，就避免不了價格戰，避免不了低端形象。

品牌塑造

今年是長虹手機的品牌年。1月，長虹通訊邀請臺灣明星林志玲擔任長虹手機的品牌形象代言人。于是，林志玲“加油”的鈴聲出現在長虹手機里，“虹·智玲”“小智玲”“冠軍手機”等多款長虹手機的電視購物廣告中也出現了林志玲的身影。

劉文權說：“請林志玲代言是取其‘惠外秀中’的形象，這與長虹手機的品牌理念相吻合。”

“‘虹手機，真品智’是長虹手機的品牌核心價值，‘品’是指品質，‘智’是指智慧。我們在品牌傳播、產品和服務上也圍繞這一核心價值進行訴求，希望軍工品質、質量過硬的理念深入人心。”

經歷了TCL“挫折”后的萬明堅明白，要在消費者心目中真正樹立起品牌形象，僅僅有營銷“外功”還不夠，還要有質量過硬的產品。

為此，萬明堅提出要打造“匠師文化”，要在產品質量精細化上下足工夫。“2005年，國虹通訊成立后，我們一直很重視精密制造。長虹手機除了在技術上以精密制造為核心外，還大量選擇精密品質的原材料，采用高級精密模具，普通廠商用30萬元的模具，長虹手機用的都是上百萬元的模具。以前，國產手機只是單純地引進技術，來料加工組裝成整機，技術含量低。現在，國虹通訊正在從‘中國制造’向‘中國創造’轉變。我們重視自主創新，比如，第一個使用納米屏幕，第一個實現手機SOS一鍵報警功能，第一個實現節日短信自動發送，等等。”劉文權介紹說。

有了一定品牌積累的長虹手機開始主動進攻一、二線城市，與國外四大手機品牌較量。憑借A320、V828、V888三款“超級隱身手機”進攻一、二級市場，國虹通訊迅速突破了國產手機2000元的價格瓶頸。

“剩者為王”

某種意義上，國虹通訊是萬明堅的另一塊“試驗田”。他所堅信的是，國產手機一定可以打敗國外品牌。

再次“操盤”的萬明堅對市場已經有了全新的認識。比如，當不少廠家拼命為手機增加功能，讓手機花哨起來，要引領手機潮流時，萬明堅卻堅持科技人性化。他說：“要讓用戶用過我們手機后成為一種習慣，從而提高品牌競爭力。”在他看來，諾基亞真正的品牌價值在于：眾多消費者已經習慣諾基亞的操作界面。為此，長虹手機在手機菜單設計和使用習慣上盡量模仿諾基亞。

“國產手機最大的軟肋就是品牌，我們和國外品牌最大的差距也是品牌。”他說，國外品牌在國內外市場已經摸索了幾十年，無論是工業設計還是品牌管理，都有著豐富的經驗。對于國產手機來說，一方面要保證高質量，另一方面要加快品牌建設，提高品牌美譽度，搶奪國外品牌的市場份額。

“今年下半年，經過洗禮，手機市場將出現國外品牌、國產大品牌與小品牌共存的局面。目前，擁有手機牌照的國產手機生產廠商近百家，手機行業將進入一個空前的競爭環境，補充淘汰出局的企業將會越來越多，‘剩者為王’將成為市場的不二法則。”萬明堅說。

或許，等待萬明堅和國虹通訊的，將是更為艱難但也更為意義深遠的跋涉。