為營銷正名

公司的發動機是什么？如果用這個問題做一個調查，答案可能有很多種，比如說“資本”、“技術”、“優秀的領導人”等等。對于這個問題，羅伊·A·楊認為，對于任何一家公司而言，市場營銷就是公司的發動機，只有市場營銷才能夠帶動整個公司前進。現代管理學之父彼得·德魯克（Peter Drucker）在50年前就指出：“任何商業公司都有兩種功能，也只有這兩種功能，即創新和營銷。”

然而事實上，只有少數公司的高層能夠認識到營銷是公司發展的發動機，并重視市場營銷，通用電氣（GE）首席執行官杰弗里·伊梅爾特（Jeffrey Immelt）就是其中一位。他在接替傳奇人物杰克·韋爾奇（Jack Welch）首席市場官職位的第一年里就任命了一名首席營銷官，這是通用電氣在過去的十年里第一次設立這個職位。伊梅爾特認為，讓營銷部門重新煥發生機使得通用電氣獲得了增強競爭力的機會，讓營銷部門回歸到正確的道路上能夠改變通用電氣的公司文化。

像伊梅爾特這樣把營銷放到如此重要位置的首席執行官非常少見。營銷部門往往被人們視為一個僅僅為銷售提供服務的后勤部門，因為，銷售人員在市場一線辛苦工作，而營銷人員則舒服地坐在辦公室里；銷售人員每天面對挫折，背負著銷售壓力，能夠為公司帶來銷售收入，而營銷部門則只是不停地投入、投入、投入，營銷部門的每一次行動都意味著公司成本的增加和利潤的減少。

但是，營銷部門的投入很多時候很難立即從銷售額上看到回報，營銷部門產生的效益是長遠的，更多地是無形資產，比如品牌所帶來的增值。由于不能立即增加銷售額，在成本控制比較嚴格的公司，當財務報表不是很好看的時候，降低成本、開源節流往往是從減少營銷投入開始的。營銷部門能夠控制的資源、資本的減少，以及公司政策支持力度的減弱，勢必導致營銷活動對公司貢獻的乏力，由此進入一個惡性循環：高層領導看不到營銷部門能夠為公司現金流做出貢獻，就不愿意投入現金；而缺乏財務支持，只能導致營銷活動更加乏力。

相信很多營銷崗位上的朋友對此都深有體會，如果能夠遇到諸如伊梅爾特這樣的首席執行官那是再好不過的事了，但是實際上這樣的首席執行官們非常少見。“世界財富500強”中的首席執行官只有20%出身于營銷部門，而在中小企業中這一比例更小。作為營銷人，說服你的首席執行官或上級領導重視營銷工作是一件非常重要的事情。

為此，羅伊·A·楊、艾倫·M·維斯、大衛·W·斯圖爾特在《營銷冠軍》一書里重新定義了“營銷”。他們認為，營銷就是確認現金流來源，并通過解決客戶的問題而產生現金流的工作。他們明確指出，營銷活動是可以直接或者間接為現金流做出貢獻的。如下表：

上表中左邊一欄是營銷活動或者是營銷活動能夠帶來的效果，上面一欄是公司的現金流來源和公司的商業模式，比如由于市場營銷活動提升了客戶對品牌的喜好，而品牌喜好則能直接帶來新客戶或者保持老客戶，這就是營銷活動為公司帶來的現金收入。

如何才能改變營銷部門在公司中不受重視的狀況呢？本書作者認為一定要做好“東南西北”四方管理。

北方管理：從理解你的首席執行官或者上層領導開始，了解他對營銷部門的看法，弄清楚他的戰略決策需要營銷部門怎樣的支持，了解公司的關鍵績效指數（KPIs）等等，這些都是首席執行官關心的事情。正如你需要理解客戶購買公司產品或者服務時的需求一樣，你也應當掌握首席執行官的需求以及優先考慮的問題，從而向首席執行官展示營銷可以幫助他解決困擾他的問題，你可以為公司的戰略發展方向提供決策幫助。

為了實現營銷所承諾的現在和未來的現金流，你可以通過以下方法解決你的首席執行官最關心的問題，并且贏得他對你的想法的支持：

●上游營銷：確認現金的來源（利潤增長）。通過向你的首席執行官解釋你具備預測、服務現有和未來的客戶需求產生現金的能力，從而促進公司的發展，這樣你就能夠迎合首席執行官的興趣。

●下游營銷：賺錢。通過下游營銷，你可以運用資源和項目來開展銷售活動，包括交流（推廣、廣告和公共關系）、定價、銷售、分銷和客戶服務。讓客戶了解并且傾向于選擇自己的公司以及產品和服務。

●平衡營銷驅動：盡量讓營銷的產出與公司的關鍵業績指數相匹配（戰略執行）。關鍵業績指數不僅因行業而異，還因為同一行業中的不同公司而異。因此，你需要找到公司的關鍵業績指數所在，每個指數是如何測量的，每個指數的目標是什么，從而展示營銷部門的活動（上游營銷和下游營銷）是如何用積極的表現來支持這些指數，以及如何把這些表現轉變成公司的現金流的。

東方管理：通過加強與銷售、研發等部門的合作，破除部門障礙，從而使各部門在完成營銷目標時通力合作。通過提高銷售的周轉速度、確定合格的潛在客戶、管理潛在客戶渠道、抵抗價格阻力等方法，你可以幫助銷售人員更有效地完成工作，使得他們能夠更加明智地對自己的時間、預算和能量加以運用。你還應該發掘一些能幫助銷售人員在競爭日益激烈的市場上有效應對的好點子，從而搭建起與銷售部門合作的橋梁。

南方管理：南方管理意味著在你的公司里為市場營銷樹立合適的品牌：“營銷的一切都是為了制造現金流，為了今天和將來。”當你并沒有得到正式授權管理你的上級或者跨職能管理其他部門的時候，你確實可以控制一定的資源，比如你的雇員、你的公司與之合作的賣家和代理商、你所搜集的信息和數據，以及你們這個團隊或部門與公司其他部門的相互交流或向他們展示你們的工作方式。通過戰略性地利用這些資源，你可以強有力地在公司里展現你們對市場的理解并傳遞出你們所達成的營銷品牌承諾的價值。

西方管理：西方管理就是找到市場上那些誘人的機遇，讓它們幫助你進一步增強營銷職能在你們公司中的價值。但是這些新的機遇往往帶來美好的前景，同時也有潛在的危機。面對這樣復雜的情況，你要明確以下問題：哪些機遇會幫助你對公司的現金流施加最大的影響？哪些工具或者服務能夠幫助你更加準確地判斷你的市場營銷活動怎樣影響公司的現金流動？如何知道某個IT供貨商或者廣告代理所說的話是騙局還是事實？如何確信你已經對某一項新科技、一種新服務或者一項新舉措所帶來的風險做出了必要的分析？通過對機遇進行全面的判斷和風險考察，你會發現并抓住所有機遇中最有利的那一個，從而成為一名真正的現金流的引導者，奠定營銷在公司里備受尊重的地位。

《營銷冠軍》一書沒有花哨的概念，沒有老套的說教，有的只是樸素平實的分析和判斷。這是一本極具實用價值的營銷讀物。

(《營銷冠軍》，作者：羅伊·A·楊、艾倫·M·維斯、大衛·W·斯圖爾特；翻譯：屈云波、胡利杰；企業管理出版社2007年7月出版；定價：49.50元)